¿Por qué Lenovo cambió su nombre?
Los cambios de oferta de Lenovo son sólo la punta del iceberg, detrás está la transformación del Grupo Lenovo. Esta empresa de TI de 19 años ha pasado por un complejo proceso de transformación de marca y promoción de leyenda a Lenovo a "Siempre que quieras", lo que puede considerarse como un caso vívido para los cursos de MBA. Lenovo, que fue reempaquetado por Lenovo, finalmente encontró la sensación de un hombre de mediana edad que es "de buen gusto, estable, solidario y estratégico".
Fatiga legendaria
La legendaria Lenovo quiere cambiar. Aunque se trata de un logotipo profundamente arraigado en los corazones de China, también ha tocado profundamente a miles de empleados de Lenovo.
El presidente y director ejecutivo de Lenovo, Yang, expresó con esta frase la determinación de Lenovo de cambiar la marca.
Rastrear el origen de este logotipo se ha convertido en un tema candente entre los investigadores de marcas. 1984 165438 El 1 de octubre, 200.000 yuanes, 11 personas iniciaron el sueño de "Lenovo". El nombre en ese momento era "Compañía de Desarrollo de Nuevas Tecnologías del Instituto de Tecnología de la Academia de Ciencias de China". En 1985 nació la marca Lenovo con el lanzamiento de Lenovo Hanka, el primer producto Hanka con funciones de Lenovo. En 1988, Lenovo abrió sus puertas en Hong Kong y adoptó el nombre en inglés Legend. Lenovo se convirtió por primera vez en el nombre de la empresa.
Liu Chuanzhi dijo que cuando se fundó Lenovo y se llamó Lenovo, Lenovo todavía estaba en la etapa de ganarse la vida y la cuestión de la "internacionalización" fue completamente ignorada.
Sin embargo, con el desarrollo de la empresa, la "internacionalización" se ha convertido en el sueño de dos generaciones de Lenovo, y se debe pagar el precio del cambio de estándares. La explicación de Yang sobre la "marca internacional" es que dentro de tres a cinco años, entre 25 y 30 de las ventas de Lenovo provendrán de mercados extranjeros, pero hoy en día sólo 5 de los ingresos de Lenovo provienen del extranjero. Para lograr este objetivo, Lenovo primero necesita eliminar las barreras de las marcas. Lenovo ha registrado demasiados mercados extranjeros. El desarrollo de Lenovo en el extranjero debe tener una marca que pueda protegerse y venderse legalmente.
? El dilema de la transformación
De hecho, la alta dirección de Lenovo sabía que el logotipo de la marca debía cambiarse desde 2001. En mayo de 2002, se estableció un equipo de conversión de marca con Yang como líder del equipo. Se han proporcionado internamente cinco conjuntos de planes de conmutación alternativos, pero durante investigaciones posteriores se descubrió que cuatro de ellos estaban registrados en diferentes países. El logo finalmente aterrizó en dos palabras: la asociación que creé. Lenovo se compone de Le y novo; le toma el prefijo Legend y novo significa innovación en latín. Yang espera que Lenovo pueda lanzar su nombre en todo el mundo.
Con el cambio de identidad de marca, a los ojos de Yang, la Lenovo de hoy está dando su tercer paso. Resumió el desarrollo de Lenovo de esta manera: "Antes de la década de 1990, seguíamos la ruta comercial; de 1990 a 2000, trabajamos duro para construir nuestra propia marca y competir con marcas internacionales. Los 10 objetivos de la empresa entre 2001 y 2010. alcanzó una escala de mil millones de dólares estadounidenses ". Con una gran gloria otorgada por el mundo exterior, hoy Lenovo ha llegado una vez más a la encrucijada de la transformación.
Yang enfatizó: "Para convertirnos en una de las 500 empresas más importantes del mundo, obviamente no basta con dedicarse únicamente al negocio de PC. Debemos diversificar nuestro desarrollo en el campo de TI. Dividimos nuestro ámbito de negocio en tres principales círculos - productos terminales de información, "Obviamente, Lenovo necesita una pista más amplia para dar cabida a sus complejos productos y servicios, lo cual es una estructura de marca más razonable".
A lo largo de años de acumulación, aunque Lenovo ha alcanzado más del 90% de popularidad en el mercado chino, en los últimos años ha ocurrido un fenómeno extraño. Los gastos de marketing aumentan año tras año, pero a los ojos de los clientes, la imagen de Lenovo es realmente muy confusa.
Para salir del "dilema de la marca", Lenovo encargó a FutureBrand, una empresa consultora de gestión de marca de Hong Kong, que realizara una investigación en profundidad sobre cuestiones de marca durante más de dos años. La consultora de gestión de marcas entrevistó a 2.800 consumidores y más de 700 clientes corporativos, realizando 6 entrevistas en 5 países de ultramar. Li Lan, gerente general y presidente adjunto del Departamento de Promoción de Marca de Lenovo, dijo: “La investigación encontró que la connotación de marca pasada de Lenovo no era lo suficientemente clara y su imagen no estaba lo suficientemente unificada.
Por ejemplo, si pregunta qué representa la marca Lenovo, obtendrá muchas respuestas; en segundo lugar, falta una orientación estratégica unificada de la marca y la utilización de los recursos de marketing no es eficiente; en tercer lugar, la estructura es caótica; Lenovo tiene más de 40 marcas y carece de una estructura general. ”
En este sentido, Lenovo encargó a una empresa de investigación que seleccionara un conjunto de características de acuerdo con una regla para ver qué características se acercan más a las opiniones de la gente de Lenovo o de los consumidores sobre Lenovo, y luego basándose en cálculos complejos como Como puntuación de clasificación, obtuvimos que no basta con aclarar la connotación de la marca para resolver el problema de la confusión en la estructura de la marca. La alternativa es adoptar una estructura de marca única. Primero, debe haber una asociación de marca principal. con diferentes grupos comerciales para respaldar la marca principal. Algunas tecnologías y servicios utilizarán submarcas, por lo que bajo las submarcas, se utilizarán secuencias de productos y nombres de productos. Las especificaciones que se deben adoptar en cada nivel serán más eficientes y se evitarán. ¿Tener que celebrar muchas reuniones para tomar una decisión?
En los próximos siete años, Lenovo asumirá una gran responsabilidad y todavía está lejos de ser una de las 500 empresas más importantes del mundo. Aún queda un largo camino por recorrer. En el futuro, el camino de Lenovo hacia el extranjero también estará lleno de riesgos desconocidos, dijo Yang: “Nunca he entendido el significado de la trascendencia tan profundamente como lo hago hoy. Tenemos que expandir muchos negocios, incluso en una gama muy amplia de categorías comerciales. Esto es muy difícil. Esto no es algo que puedas hacer simplemente si quieres. Esto no es algo que unas pocas personas quieran hacer. Puede que incluso sea necesario cambiar el ADN de toda la empresa en algunos aspectos. ”
Para ingresar al extranjero, poseer una marca legal es solo el primer paso. Hasta hoy, la alta dirección de Lenovo no ha dado al mundo exterior un cronograma claro y se deben tomar medidas específicas para superar los obstáculos financieros y de marketing. resuelto por Yang. Tanto Zhi como Yang creen que la competitividad central de Lenovo radica en la gestión. Aunque los productos y tecnologías de PC son competitivos a nivel internacional, aún no se han convertido en la competitividad central de la empresa.
Con la promoción de Lenovo. La principal competitividad de la empresa reside en la gestión. El eslogan principal "Mientras quieras" también ha sido expuesto recientemente: "'Mientras quieras' se convertirá en el lema de promoción de Lenovo en los próximos dos años. En el pasado, los empleados internos se quejaban de que su creatividad estaba restringida, pero ahora es "mientras quieras", puedes seguir innovando. "En el pasado, cada eslogan promocional de Lenovo tenía que discutirse varias veces en la reunión del presidente, pero solo una vez se adoptó la idea de" mientras quieras ". Yang tomó una decisión en el acto y decidió invertir en este proyecto de promoción durante dos años.
Mirando hacia atrás al logotipo de la marca, sentirá que no es simple “Sin el apoyo de la empresa y los productos, y sin el esfuerzo de todos los empleados, la marca. En realidad no tiene sentido. Una marca es un logotipo más el boca a boca, no un simple logotipo. "El director de marketing de Lenovo Consumer IT Group, Yang Jie, emitió este juicio: "Cuando la gente piensa en McDonald's, piensa en la felicidad y en compartir en familia, no en una hamburguesa y un logotipo. Es muy importante cómo llevar a cabo la estrategia de marca de la empresa en los negocios. ”
Detrás de la tendencia de cambio de marca colectiva
En el proceso de traslado del centro manufacturero mundial a China, hay un fenómeno que no se puede ignorar: las empresas chinas están acelerando su ritmo de entrada. En el extranjero Desde el gigante de los electrodomésticos Haier Desde la deslumbrante expansión en el extranjero hasta la exploración relativamente cautelosa de fabricantes de TI como Lenovo y Kingsoft, una ola de internacionalización alcanzará su punto máximo en el futuro cercano. inevitablemente chocan, las empresas extranjeras se trasladarán a las fábricas de China, lo que traerá experiencia de gestión avanzada y líneas de producción a China. Las empresas nacionales también desafiarán sus límites en el mar tormentoso, y el agua viva será una riqueza excepcional. los dos
Para las empresas extranjeras, es solo un abrigo. Lenovo cambió su logotipo y Huaqi Information cambió su logotipo. De hecho, muchas empresas todavía tienen que enfrentar más cosas después de cambiar su logotipo. Muchas empresas chinas deberían integrarse al mercado internacional lo antes posible en términos de conceptos de marca. La discusión sobre las marcas en el libro "Profit Model" es bastante esclarecedora. Hace unas décadas, la superioridad de las marcas significaba calidad y confiabilidad. El surgimiento de regulaciones gubernamentales, una mejor organización empresarial, la competencia global y el control total de la calidad han hecho que los consumidores sean dignos de confianza.
Hoy en día, a medida que las empresas introducen marcas en el mundo, se expanden a diferentes líneas de productos y se extienden desde los procesos de fabricación hasta los modelos híbridos de producción y servicio, también están pasando de enfatizar el significado de la marca a depender menos de las propiedades especiales de los productos y brindar más autoevaluación. afirmación a los clientes beneficios internos de valor. Benetton es más que una simple camiseta mejor: representa la mejor actitud de quien la usa hacia el mundo. Nike es más que un simple zapato que te ayuda a correr más rápido por la mañana, representa el coraje para levantarte, asumir desafíos y tomar el control.
Esta intangibilidad puede atraer más atención por parte de las empresas.