5. La unidad básica de competencia es la marca 2018-09-13.
1. de la competencia es la marca.
2. ¿Qué es una marca?
3. La diferencia entre estrategia corporativa y estrategia de marca
1. La unidad básica de competencia es la marca.
A través de la cuarta conferencia, sabemos que el campo de batalla final de la competencia es la mente de los clientes potenciales. Pero, ¿qué compite con qué en la mente de los clientes potenciales? La respuesta correcta a esta pregunta supuso un gran avance en la teoría de la estrategia corporativa. También puede guiar mejor la práctica.
Cuando se trata de competencia en el mundo empresarial, la mayoría de la gente piensa que es competencia entre empresas, algunos dicen que es competencia entre modelos de negocios y otros dicen que es competencia por talentos, recursos y capital.
De hecho, deberíamos considerar este tema desde la perspectiva de los consumidores, porque el campo de batalla final de la competencia es la mente de los clientes potenciales, y las acciones en otros campos de batalla eventualmente afectarán el campo de batalla mental. Obviamente, a los clientes sólo les importa la marca, no la empresa a la que pertenece, y ciertamente no los recursos, talentos y modelos de negocio que posee la empresa. (De hecho, ¿cómo pueden los consumidores comunes preocuparse por estas cosas? No importa qué talentos utilice o qué tipo de modelo de negocio utilice, la clave es cómo se ven "estas cosas" en la mente de los consumidores. En pocas palabras, ¿qué ¿Qué representa la marca en la mente de los consumidores? ¿Por qué debería elegirlo a usted?)
En muchos casos, ¿le importa si se bebe el té? ¿Te importa que Maocai sea de Haidilao? ¿Te importan los 99 centavos por el pescado en escabeche? ¿Le preocupa que CDH invierta en Funan Battery? ¿Te importa el modelo de negocio de Pagoda? ¿Le importa que los servicios en la nube de Alibaba sean una opción estratégica? .....
Cuando dos consumidores hablan de un producto, una de las partes también le preguntará a la otra "¿Qué empresa lo fabricó" o de qué marca es? La respuesta es evidente. Porque los clientes no necesitan saber a qué empresa pertenece la marca. Los clientes sólo necesitan recordar la marca para ayudarle a reducir el coste de sus decisiones de compra.
De modo que la unidad básica de competencia es la marca, no la empresa.
2. ¿Qué es la estrategia?
McKinsey: La estrategia es una acción coordinada en torno a un objetivo. De hecho, el marco de objetivos de McKinsey es un marco financiero (como dijo Li Jiaoshou, entrando en el campo estratégico desde la perspectiva de la contabilidad y las finanzas. La descripción típica es "554,380 mil millones en cinco años, 10,500 millones en 2000", mientras que el marco de acción). Es descomponer los objetivos en diferentes unidades estratégicas de negocio, dividir el negocio en tres niveles y optimizar la organización y el sistema operativo. En la teoría estratégica de McKinsey, no existe el concepto de campo de batalla mental o de marca del cliente. (Esto también es "buena estrategia, mala estrategia", tratar los objetivos como estrategias; en resumen, tratar las buenas intenciones como estrategias). Pero la capacidad de McKinsey para convertirse en una estructura de consultoría global debe deberse a que ha dominado los datos de mejores prácticas de muchas empresas de todo el mundo. el mundo. Y aún mejor, su punto fuerte es utilizar la evaluación comparativa para mejorar las operaciones. Para las empresas con operaciones organizativas deficientes, McKinsey tiene efectos obvios. Sin embargo, hay una trampa estratégica en el método extremo, es decir, la competencia homogénea: es decir, quiero aprender de usted y hacerlo tan bien como usted o incluso mejor. Esto hará que algunas grandes empresas con buena gestión caigan en el dilema. de competencia homogénea. Michael Porter criticó el enfoque estratégico de McKinsey y dijo que la eficiencia operativa no es igual a la estrategia.
Y la definición de estrategia de Michael Porter: utilizar acciones coordinadas para crear una posición única. Cambie el objetivo a apuntar. Parece que Porter es una escuela de posicionamiento, pero así como la definición de estrategia de McKinsey nunca es lógicamente incorrecta, tampoco lo es la definición de estrategia del profesor Porter. Además, desde los objetivos de McKinsey hasta el posicionamiento de Porter, los objetivos se vuelven menos abstractos y más operables.
Pero también requiere tortura. ¿En qué marco expresa Porter su posición? Después de una comprensión más profunda, encontrará que el posicionamiento de Porter en realidad se refiere a la diferenciación en el campo de batalla físico y no involucra el campo de batalla mental del cliente, ni se da cuenta de que la unidad básica de competencia es la marca.
Tomando la empresa en lugar de la marca como unidad básica de competencia, Porter llegó a una extraña conclusión: el deseo de crecimiento tiene el mayor impacto negativo en la estrategia.
La estrategia se divide en estrategia corporativa y estrategia de marca. La estrategia de marca es la unidad básica de la estrategia corporativa y la estrategia corporativa = la suma de las estrategias de marca. La estrategia corporativa consiste en descubrir nuevas categorías y oportunidades de posicionamiento, y utilizar la estrategia de marca para capturar las oportunidades adecuadas. Si solo se captura una oportunidad, es una estrategia corporativa de marca única; si se capturan múltiples oportunidades, generalmente debería ser una estrategia multimarca; estrategia. (Papas fritas Haochidian, Lehu, Hezhizheng, Kobik, etc. introducidas por Dali Enterprises) Estrategia de marca = posicionamiento × nombre que lo acompaña.
Pero, ¿qué es el posicionamiento? Es decir, un concepto que existe en la mente de los clientes y que puede asociarse con la marca. El posicionamiento es ante todo un concepto, existe en la mente de los clientes y es relevante, principalmente relacionado con su marca. ¿Qué significa ser digno de ese nombre? Son todas las actividades empresariales las que impulsan a la marca a ocupar un determinado posicionamiento, es decir, creando una relación bidireccional entre la marca y el posicionamiento. Cuando mencionas marca, piensas en posicionamiento, y cuando mencionas posicionamiento, piensas en marca. Sólo en el contexto de la teoría del posicionamiento, las actividades comerciales de las empresas se denominan emparejamiento.
3. Malentendidos entre estrategia corporativa y estrategia de marca.
Debido a la falta de comprensión de la relación correcta entre estrategia corporativa y estrategia de marca, muchas empresas caen en malentendidos en la práctica. A menudo, existe una relación entre el crecimiento empresarial y el crecimiento de la marca.
Distinguir correctamente estrategia corporativa y estrategia de marca también puede ayudarnos a decidir si salvar la empresa o la marca cuando la marca está en crisis. Si la crisis de la marca se debe al declive de la categoría, entonces la decisión correcta es salvar el negocio y no la marca.