Propaganda realista de los derechos de propiedad intelectual

Si pasa esta primavera por una estación de metro en el principal distrito comercial de Beijing, Shanghai y Guangzhou, es posible que se sienta atraído por un gran anuncio con un fondo monocromático brillante: modelos de moda con ropa de moda. Camisetas, cada camiseta incorpora elementos de la animación "Havoc in Heaven", con Sun Wukong interpretando a un niño de seis años en la misma escena. Esta es una serie de camisetas nacional lanzada conjuntamente por Blue Ocean House y la IP "Havoc in Heaven".

△Mansión Haishu "Serie Tiangong"

Esto no es sorprendente para el Palacio Lanhai. Todos se han adaptado al cambio de vestuario de este hombre de "terrenal de mediana edad" a joven y minimalista, poniendo a prueba la tendencia nacional. Vale la pena señalar que su socio es Shanghai Animation Film Studio, el fundador de "Havoc in Heaven".

De hecho, descubrirá que esta base de producción de películas de animación con una larga historia está cada vez más interesada en la marca compartida IP, con sus imágenes animadas en ropa, artículos de primera necesidad, alimentos, electrodomésticos y otros campos.

No se puede negar que la marca compartida seguramente tendrá un lugar en el juego de marketing más popular. Esta tendencia fue iniciada por la industria de la moda y posteriormente se extendió desde el comercio minorista de ropa a diversos campos. Hoy en día, no es raro que las marcas callejeras jueguen juntas. También se pueden ver vinculaciones inesperadas en las marcas compartidas de productos nacionales, como Want Want × Nature Hall Air Cushion Powder, Zhou Hei Ya × Royal Nifang Little Hot Kiss Lipstick, Hero Ink × Rio Rio Cocktail, etc. Parece que todo se puede "vincular" simplemente agregando una "×" en el medio.

Además de las tradicionales marcas conjuntas, cada vez existen más combinaciones de marcas y propiedad intelectual (derechos de propiedad intelectual), como la cooperación con artistas y las imágenes de animación. UNIQLO UT es el líder: la serie más popular en la actualidad es la serie UNIQLO × KAWS, y esta caja de Blue Ocean House y Nao Palace también son ejemplos.

Lo que hay que dejar claro es que para Shanghai Animation Film Studio, la marca compartida es un negocio de licencias de propiedad intelectual dentro de la industria cultural. En el ámbito cultural, la propiedad intelectual se refiere a símbolos culturales que son altamente reconocibles, tienen una gran base de seguidores y tienen fuertes capacidades de monetización. Para los titulares y operadores, la propiedad intelectual con valor de desarrollo comercial puede entenderse como una imagen de marca.

Desde las camisetas de marca compartida de "Havoc in Heaven" hasta el té con leche de marca compartida de White Rabbit, aunque el uso de marca compartida en todas partes no es nada nuevo, lo curioso es que empresas como Shanghai Animation Film Studio Las antiguas marcas estatales también se han sumado a esta ola de tendencias culturales transfronterizas de propiedad intelectual. ¿Por qué estas "viejas armas" están interesadas en la marca compartida?

Función 1: Oportunidades para el resurgimiento de marcas consagradas

En el Museo de Cine de Shanghai, la historia de las películas animadas ocupa una pequeña sala de exposiciones para conmemorar el pináculo de la animación artística en la era de la economía planificada: "Tadpole Search", "Mom", "Three Monks", "Shook and Beta"... y la impresión que el público tiene del estudio de cine termina aquí.

En 2012, "El regreso del gran sabio", producida por un grupo de animadores de vanguardia, obtuvo una taquilla de 956 millones, lo que demuestra la vitalidad de la propiedad intelectual clásica en la era contemporánea y aporta nuevas ideas para Negocio doméstico bidimensional.

El entonces director Qian Jianping dijo una vez que en el futuro, el plan estratégico general de Meiying Factory es activar los clásicos con nuevas ideas y nuevas creaciones, y crear nuevas historias. Posteriormente, se lanzaron uno tras otro remakes animados clásicos como Black Cat Sheriff's Emerald Star, The Adventure of Two Generations of Love y la versión restaurada de Miracle in Paradise. Paralelamente también se han lanzado nuevos trabajos como "Warrior", "Malanhua" y "Flight of the Impala".

Para marcas con una larga trayectoria, estilo tradicional y catalogadas como "vieja escuela" por los consumidores, ponerse al día con la tendencia del co-branding es una oportunidad para cambiar la etiqueta sólida. La serie LV × Supreme, que puede quedar registrada en la historia de la colaboración, ayudará a Louis Vuitton a introducirse con éxito en las tendencias y la moda.

“Nuestro trabajo de marketing se centra más en el contenido del trabajo”, afirmó Zhou, director del Departamento de Licencias de Propiedad Intelectual del Estudio de Cine de Animación de Shanghai. El negocio de la propiedad intelectual es una extensión de la influencia de las obras, que a su vez potencia las obras y profundiza la nueva imagen de los estudios cinematográficos en la era contemporánea.

“La cooperación transfronteriza es un ejemplo de cómo ampliar fronteras y llegar a grupos a los que la categoría original no puede llegar”. La cooperación de marca requiere encontrar audiencias objetivo precisas y buscar plenamente resonar con los consumidores objetivo desde aspectos como el marketing creativo, el diseño y la connotación cultural.

“Los nacidos en los años 80 y 90 crecieron viendo las obras de los estudios cinematográficos y son el principal grupo consumidor, y también guiarán a sus hijos.

"Zhou dijo que este grupo de personas es el objetivo que los estudios cinematográficos necesitan consolidar, y los jóvenes son los objetivos que los estudios cinematográficos necesitan desarrollar.

Meiying Factory tiene más de 400 trabajos de animación y más de 500 Las obras de animación IP tienen muchas imágenes IP altamente reconocibles, como Tiangong, Calabash Brothers, Black Cat Sheriff, Tianting Qiwen, Big Ears Tutu, etc. “Nos diferenciaremos según las preferencias del consumidor y recrearemos imágenes IP clásicas, como las clásicas. versión . y versión q. ”

La versión clásica es relativamente artística y sigue el prototipo de la obra, mientras que la versión Q es una imagen más linda con dos cabezas, una proporción cabeza-cuerpo de 1:1 y algunas adiciones nuevas. Materiales, pero todos se basan en las características de la imagen original, que es más acorde con la estética contemporánea, y también se pueden cambiar según las necesidades de los diferentes nombres conjuntos

△ Versión Q Calabash Doll. serie

Específico para cada marca conjunta, la cruda práctica de imprimir imágenes de dibujos animados en los productos ha quedado obsoleta durante mucho tiempo. Para garantizar el efecto, las dos partes ahora suelen rediseñar una serie de productos, como el. Camisetas de Blue Ocean House, como la cola de faisán emplumada del Rey Mono, comiendo melocotón plano, etc. También se utilizan elementos, así como personajes secundarios como Nezha, Tota Li Tianwang, Tian Bingtian Jiang, etc. Las imágenes fijas de animación se convierten en estampados rectangulares comunes a las marcas callejeras, y las líneas se convierten en lemas simples y vanguardistas.

"En la ropa para padres e hijos, la ropa para adultos está impresa con "Mi nieto está aquí". y la ropa infantil lleva estampado "Mi nieto ya viene". Este tipo de pequeña interacción tiene la sensación de camisetas nacionales y felicidad familiar. ", dijo Blue Ocean House a la Oficina de Investigación de Golden Signboard.

Pero durante este proceso, el estudio de cine siempre hará un seguimiento para garantizar la estabilidad y continuidad de la tonalidad de la imagen en sí. El diseño de Blue Ocean Building también requiere No desviarse del significado de la pintura original "Cada patrón de la ropa está aprobado por Shanghai Animation Film Studio".

Función 2: influencia mutua entre marcas

No. importa No importa qué tipo de alianza de marca, la base de la lógica empresarial es lograr ventajas complementarias y lograr un efecto de beneficio mutuo de "1+1> 2"

"Hay dos formas de medir, una es la actualidad y el otro es la actualidad es el volumen de ventas. Chen, consultor de estrategia cultural de Kantar Consulting, dijo que el estado ideal es tener ambos. Por un lado, la producción y venta de productos físicos utilizan el tráfico de fans para atraer fondos y darles sus propios atributos culturales, mientras que los titulares de propiedad intelectual pueden hacerlo. ampliar Exposición de la imagen. Ambas partes aportan energía y obtienen lo que necesitan.

Cómo completar un préstamo satisfactorio es el resultado de factores como con quién cooperar, cómo cooperar y cuándo cooperar.

"Se realizarán determinados cribados de socios. "Zhou dijo que Meiying Factory divide a sus clientes en categorías de marcas y categorías de productos. "Las categorías de marketing de marca generalmente tienen sus propias marcas, otorgan gran importancia a la reputación de la marca y considerarán cómo hacer que los aspectos destacados del marketing sean más atractivos; no tienen marcas propias o el conocimiento de la marca no es tan alto. Si quieren mejorar el poder de su marca a través de la cooperación con IP, identificaremos sus diversas capacidades y garantizaremos la efectividad de la cooperación. ”

Según la observación de Chen, la marca compartida de IP en puntos de acceso es más común hoy en día. “Por ejemplo, Line Friends se ha convertido en una gran IP y todos quieren aprovecharla. De todos modos, sáquelo primero. "Del mismo modo, existe un gran número de formas homogéneas de cooperación en el mercado.

Encontrar la coincidencia genética entre ambas partes es la clave para la diferenciación. "Los socios de marcas compartidas de propiedad intelectual pueden pertenecer a campos diferentes, y es muy importante encontrar el punto de coincidencia esencial. "Xu Menglin dijo que cuanto más amplia es la envergadura, más ingeniosa es la incisión.

"Marca nacional de ropa masculina" es el autoposicionamiento de Blue Ocean House, y "clásico nacional" es su refinamiento de "Havoc in Heaven". Con "marca nacional de ropa masculina" Como serie conjunta, el lema "Classics Reborn" pretende potenciar las camisetas "para todas las edades" a través de los cómics con mayor reconocimiento social en China.

KFC es un antiguo socio de Mio Factory y, por primera vez, la colaboración comenzó con un caso exitoso para el Año del Mono durante el Festival de Primavera "El Año del Mono no pudo encontrar una imagen de dibujos animados más adecuada. "En lugar de crear una escena en el cielo, que se combina con un diseño de producto muy interesante", dijo Zhou. Hemos hecho tres paquetes de juguetes de regalo de Año Nuevo y hemos diseñado el empaque del tubo de papel para convertirlo en un tocado removible. La tapa también se puede convertir en un pequeño adorno quitando el pequeño inserto

△Imagen del paquete de Año Nuevo de KFC | Deng Xiaonan

La respuesta final fue inesperada: “Shanghai ha sido robada durante casi un año. semana. Mucha gente va a los alrededores a comprar productos de tercera mano y pueden conseguir precios más altos online.

Zhou Dui recordó:

Tercera función: darse cuenta del valor de la propiedad intelectual cultural tradicional

Chen atribuyó las características de la propiedad intelectual de alto valor a tres puntos: "Primero, debes lucir bien". debe ser discernible. En segundo lugar, su historia debe ser relativamente completa y no estar vinculada a ninguna otra marca. Por último, siempre debe existir el valor de que la propiedad intelectual sea del agrado de la audiencia. ”

Debido a que invita a los artistas a participar en la creación y se enfoca en explorar técnicas experimentales como la animación con tinta, la animación con cortes de papel y la animación de títeres, Meiying Studio es conocida como la “Escuela China” debido a su fuerte Estilo artístico El contenido se basa en la mitología clásica. Basado en historias idiomáticas, la obra tiene las características de un significado profundo y fácil de recitar. Las películas de arte acumuladas en el último siglo proporcionan un terreno de alta calidad para incubar la propiedad intelectual, por lo que la vitalidad del clásico. la animación es relativamente larga.

No. Es difícil ver que el significado nostálgico de la IP de animación clásica de Meiying Factory y su conexión emocional con los consumidores sean uno de los puntos de venta de marcas tan consagradas. Sin embargo, desde el nuevo siglo, a excepción de "I'm Crazy for Singing" y Big-eared Tutu, el estudio de cine actualmente no tiene más imágenes icónicas en el proceso de transformar la industria de la animación de cantidad a calidad, la creación. de la propiedad intelectual nacional tiene un largo camino por recorrer.

Aunque Meiying Studio enfatiza que "no imites a los demás, no te repitas". Sin embargo, si renuevas la propiedad intelectual clásica, no podrás escapar de la dudas sobre “vender sentimientos” y “arroz frito”.

Chen, consultor de estrategia cultural del Departamento de Consultoría de Kantar, analizó cómo mantener la La continua infusión de nuevas connotaciones a partir de la tonalidad IP plantea un largo camino -Prueba de término para operadores “Puede ser una versión de acción real o incluso una secuela. En definitiva, no se trata de un simple reestreno, habrá un proceso de renovación. "Ella cree que comunicarse con el público joven es un gran problema, que requiere darle al contenido de propiedad intelectual una forma de expresión que esté más en línea con la estética y los valores contemporáneos.

Desde la perspectiva de los socios, la propiedad intelectual contenida en Meiying Factory Las características culturales tradicionales son el valor que las marcas nacionales deben explorar. “Algunas marcas extranjeras quieren ingresar al mercado chino para integrarse es encontrar una cooperación simbólica con las características culturales chinas, de modo que los consumidores chinos estén satisfechos. más receptivo. "Dijo Zhou Dui.

△Versión Q de la serie Monkey King

"Esta IP clásica arraigada en la cultura tradicional puede romper el límite de tiempo. Los niños chinos tienen una afinidad innata por la cultura tradicional y les gustará incluso si nunca han visto la animación de ese año. "KFC describió las razones para elegir la fábrica Meiying.

Al mismo tiempo, en el contexto nacional dominante, enfatizar la cultura nacional tradicional puede desencadenar la "responsabilidad social" de la marca hasta cierto punto.

Li Bo, director de marketing de Yum Brands, China, dijo que es fanático de los cómics de American Film Studio. Él personalmente promocionó el paquete Año del Cerdo 2019 de KFC en el documental, cooperando estrechamente con “Paradise Story”. "Promoción de reimpresión, proceso de restauración de películas. La nueva palabra" Guo Man "se inventó en esta ola de nombres conjuntos. El dicho de "Guo Man" resalta el papel de las dos marcas en la "herencia de la cultura tradicional". Monkey King, Calabash Baby , Black Cat Sheriff, Nezha, "National Hero Day Mission" suena como superhéroes locales luchando contra los cómics de Marvel

△ Cartel de "El protector del país" >

Desde la perspectiva del En toda la industria cultural, la propiedad intelectual cultural puede realizar diversas formas de activos intangibles, construyendo así una cadena industrial de entretenimiento y haciendo de la economía de la propiedad intelectual un nuevo punto de crecimiento

Para enriquecer los productos de alta calidad. Con el trabajo como núcleo, desarrollamos productos periféricos, juegos, obras de teatro, música y otros productos derivados, y luego los lanzamos en escenarios físicos como parques temáticos y restaurantes, ya sean grandes nombres de Disney, Marvel Comics o nuevos amigos en línea. , todos utilizan este modelo para alargar el ciclo de liquidación.

Según las reglas, este es también el camino que los estudios cinematográficos deben explorar. Según el sitio web oficial del estudio cinematográfico, el negocio de propiedad intelectual se divide en. licencias de imágenes, derivados, juegos, actividades y obras de teatro. Su tienda de experiencias fuera de línea Mein Friends Coffee ha abierto en Shanghai y Nanjing. “Actualmente, la taquilla de los cines y las licencias de contenido de vídeo IP son la principal parte de sus ingresos. ", le dijo Zhou a Zhou.

Aunque el branding conjunto es muy popular, no es la segunda vez en Turín.

En comparación con el respaldo de celebridades y otros métodos con muchas variables, el marketing conjunto es a Un método de marketing relativamente seguro, sin embargo, los productos nacionales han subvertido la imagen de "antigüedades antiguas" y han creado repetidamente temas candentes con nuevos conceptos de colisión transfronteriza, generando muchas marcas conjuntas que actualmente parecen fuera de su alcance. > Esto no significa que la marca compartida siempre será válida.

Incluso si los productos nacionales tienen una buena reputación, la marca compartida por el simple hecho de ser marca compartida es sólo un éxito temporal y carece de sostenibilidad. No sólo es difícil decir que es exitosa, sino también desafortunada.

Xu Menglin toma como ejemplo el restaurante de ollas calientes de la Ciudad Prohibida que causó controversia hace algún tiempo. "Si no podemos explorar profundamente la connotación de la Ciudad Prohibida y desarrollar su experiencia integral, será difícil utilizar los puntos de venta de la Ciudad Prohibida para formar una distinción clara y poderosa de otros restaurantes, y es probable que se convierta en un fenómeno de corta duración."

La misma rutina. Si hay demasiada repetición, los consumidores acabarán cansándose y les resultará difícil continuar con el atractivo conjunto anticuado y llamativo.

“No es que no se pueda hacer, pero es que es demasiado tosco o da a la gente la impresión de plagio, y habrá riesgos potenciales”, dijo Chen Dui: Desafortunadamente, el nuevo negro de moda. Whale HLA bajo Blue Ocean House JEANS se ha visto envuelta en un escándalo de plagio, que sin duda arroja una sombra sobre las populares camisetas de marca compartida Tiangong.

El cambio continuo y conexiones más precisas y profundas con los consumidores son los puntos eternos de los métodos de marketing, incluido el co-branding.

Chen consideró que con cada vez más juegos sofisticados de marca compartida, la experiencia inmersiva de alto nivel es la tendencia futura, como las actividades de tiendas emergentes temáticas de Costa Coffee y Ghost Blowing Lantern en 2017, "poniendo Su entorno minorista se convierte en un ambiente de robo de tumbas como en una película, y los fanáticos quieren ver cómo la imaginación de la novela se convierte en realidad. Será más efectivo impresionar a los consumidores desde la perspectiva del valor derivado."