¿Por qué hay tantas marcas de tabaco en China?
La marca es la encarnación de la competitividad empresarial. La famosa revista estadounidense "Business Week" publica cada año la clasificación y el valor de los productos de marcas de fama mundial. Vale la pena señalar que entre las 100 marcas más influyentes del año pasado, más del 80% de ellas han ingresado o están en el proceso. de entrar en China. Esto demuestra que el mercado chino está experimentando cambios rápidos. Desde 2003, la ola con el tema de la construcción de "grandes empresas, grandes marcas y grandes mercados" se ha extendido por toda la industria tabacalera. Sin embargo, en el proceso de integración de toda la industria, todavía no se pone suficiente énfasis en la gestión de marcas. Ante la nueva situación, lo que la industria tabacalera de China necesita encontrar es un nuevo camino de desarrollo. Necesita crear productos de marca de tabaco de "alto valor añadido" para poder encontrar su propia posición en una competencia cada vez más feroz. Sin embargo, primero deberíamos ver claramente la brecha entre las marcas de tabaco chinas y las marcas de tabaco del mundo.
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Una de las lagunas: China Tobacco tiene actualmente 146 empresas industriales, más de 2.000 empresas comerciales y 1.149 marcas de cigarrillos en toda la industria, lo que contrasta marcadamente con las empresas tabacaleras extranjeras. Más del 90% de las empresas tabacaleras de China son fábricas de pequeña escala, con una producción anual de menos de 100.000 cajas. La producción y las operaciones están muy descentralizadas. El índice de concentración del mercado de la industria tabacalera de China es sólo del 16%, mientras que en Estados Unidos este indicador alcanza el 96%. La tasa de concentración de mercado de la marca número uno de China, "Hongtashan", es del 2%, mientras que la tasa de concentración de mercado de la marca número uno del mundo, "Marlboro", es del 61%, y la producción anual de la primera es menos del 10% de la producción anual de la segunda. producción. El mercado mundial del tabaco actual está básicamente dominado por las tres mayores empresas tabacaleras: Philip Morris, British American Tobacco y Japan Tobacco. La producción de cigarrillos de estas tres empresas ha representado el 41% del total de cigarrillos del mundo. la proporción del volumen total de producción de todas las fábricas de cigarrillos en China. Se puede ver que a las empresas tabacaleras chinas les resulta difícil competir con las grandes empresas tabacaleras extranjeras en términos de escala empresarial y escala de marca.
Brecha 2: Falta de concepto de marca. El concepto de producto apela directamente a las funciones y características del producto, mientras que el concepto de marca pertenece al nivel espiritual y es el gen de la marca. Los activos más singulares y valiosos de una marca suelen expresarse en el concepto de marca, que exige la empresa. continuar operando y transmitir la propuesta de marca por mucho tiempo. En la actualidad, la mayor parte de la industria tabacalera sólo se centra en perfiles de empresas y perfiles de productos, que son un poco menos atractivos. Especialmente ahora que la competencia ha aumentado, la calidad del producto se ha convertido desde hace mucho tiempo en el umbral básico para la competencia en el mercado, y otras cosas además de los productos a menudo determinan la victoria o la derrota.
Por ejemplo: Philip Morris se destaca como un grupo tabacalero responsable. La compañía se compromete a proteger el medio ambiente, evitar que los menores fumen, apoyar el desarrollo artístico y resolver problemas sociales... e incluso coopera activamente con los gobiernos. y departamentos pertinentes de varios países comunicar, apoyar y promover un seguimiento y gestión del tabaco razonable y eficaz. Además, conceptos nacionales como el concepto de "cultura Fu" de Jinliufu y el concepto de "cultura confusa" de Xiao Muduxian son ejemplos relativamente exitosos y pueden utilizarse como referencia para el desarrollo de la industria tabacalera nacional.
Tercera brecha: en términos de construcción y extracción de marcas, aún no ha formado su propio modelo. El futuro del marketing será una competencia entre marcas que competirán por sus fortalezas y debilidades, y la única forma de dominar el mercado es poseer primero una marca con ventajas en el mercado. Cada empresa exitosa tiene su propio modelo de negocio independiente, que no puede ser imitado por sus competidores. El desarrollo y crecimiento a largo plazo de las empresas líderes a nivel mundial depende del modelo de negocio único de la empresa. "McDonald's" ha tenido éxito al cultivar la conciencia de marca de los consumidores, "Procter & Gamble" se ha convertido en el señor supremo en virtud de su estrategia de promoción orientada a la marca de productos, y "Microsoft" ha dominado el mercado en virtud de su monopolio sobre productos de tecnología básica. Para convertirse en una marca internacional, las empresas tabacaleras chinas deben tener su propio modelo de negocio único y seguir su propio camino, para poder crecer y fortalecerse. En la actualidad, muchas empresas de la industria tabacalera creen que una marca famosa es una marca y esperan hacerse famosas de la noche a la mañana a través de uno o dos eventos o una gran cantidad de anuncios. Piensan que una vez que la reputación se vuelva famosa, la marca se lanzará. Esto está completamente mal. De hecho, las marcas famosas son sólo marcas de alto perfil, no marcas en sentido estricto.
Además de una alta visibilidad, una marca real también debe tener reputación, lealtad, asociación con la marca, influencia en el mercado, etc.
Por lo tanto, construir una marca es un proyecto sistemático, que incluye la planificación estratégica de la marca, el diseño conceptual, el posicionamiento, la comunicación, la gestión de la marca, etc. Establecer una marca fuerte es también un proceso de acumulación, expansión y excavación continua. La búsqueda unilateral de popularidad mientras se ignora la sincronización de otros elementos de la marca a menudo conduce a una rápida fama y un rápido declive. ¡Solo estableciendo un concepto de marca correcto podremos realmente convertirnos en una marca centenaria!
Para lograr la internacionalización de la marca en la industria tabacalera de China, primero debemos resolver los problemas de la baja internacionalización corporativa y el débil conocimiento internacional de la marca. Generalmente existen tres indicadores para medir el grado de internacionalización de una empresa a nivel internacional, a saber, la proporción de las ventas de la empresa en los mercados extranjeros con respecto a sus ventas totales, la cobertura de las áreas de ventas en el extranjero de la empresa y el número de talentos transnacionales que tiene la empresa. En 2002, las ventas de cigarrillos de Philip Morris International aumentaron un 3,5% con respecto al año anterior, alcanzando 723,1 mil millones de cigarrillos. El volumen de ventas en Europa Occidental aumentó un 0,7% y la participación de mercado alcanzó el 39,0%; el volumen de ventas en Europa Central, Oriente Medio y África aumentó un 2,4%; el volumen de ventas en Europa del Este aumentó un 12,6%; en 2002, la participación de mercado de los principales cigarrillos de Imperial Tobacco alcanzó el 42,9%; en el Reino Unido, el 20,3% en Alemania, el 29,1% en Ucrania y el 29,1% en Australia. Desde este punto de vista, el proceso de internacionalización de las empresas tabacaleras chinas tiene un largo camino por recorrer.
En segundo lugar, debemos resolver el problema de centrarse en la estrategia corporativa pero no en la estrategia de marca. En las primeras etapas del emprendimiento, la mayoría de las empresas tienden a conceder importancia a la planificación estratégica corporativa y a subestimar la estrategia de marca. Cuando la empresa se desarrolla a cierta escala, comienza a darse cuenta de la importancia de la estrategia de marca. Sin embargo, en este momento, la empresa no logra mantenerse al día con la estrategia de marca, lo que genera inconsistencia entre la planificación estratégica de la empresa y la marca existente. plan, lo que resulta en la pérdida de recursos empresariales y retrasa el proceso de creación de una marca conocida.
En tercer lugar, debería haber más empresas líderes. En el proceso de internacionalización nos faltan empresas que desempeñen un papel protagonista en la industria. Sin embargo, ha sido difícil cambiar la situación en la que el número de empresas es grande pero no fuerte en el futuro cercano. Incluso si hay algunas empresas potenciales, su número y competitividad son todavía muy limitados. Por lo tanto, se recomienda que el país introduzca algunas políticas y que la industria tabacalera también pueda formular algunas medidas efectivas para centrarse en apoyar y cultivar un grupo de empresas que puedan ingresar al mercado internacional.
De cara al mercado internacional, si las famosas marcas de tabaco de China quieren tomar el camino del desarrollo internacional, la empresa debe hacerse más grande y más fuerte, primero, debe establecer conciencia de marca global y establecer un plan estratégico de marca claro. Cuando una empresa se desarrolla, debe considerar plenamente el posicionamiento de su marca, de modo que pueda guiarnos claramente sobre en qué tipo de empresa queremos convertirnos. Frente al problema de la diversificación, cómo construir marcas diversificadas se ha convertido en el principal problema que debe resolver la industria tabacalera de China. Por lo tanto, se recomienda que nuestros empresarios consideren el factor de alto riesgo al implementar una estrategia de diversificación y comprendan cuidadosamente la marca. Comprenda la marca, construya su propia marca y cultive el conocimiento de la marca entre todos los empleados de la empresa. Al mismo tiempo, las empresas tabacaleras deben aumentar la inversión en investigación y desarrollo, mejorar el nivel de investigación y desarrollo de productos de la competitividad central de la empresa y establecer canales de ventas internacionales fluidos. Fortalecer la operación y gestión localizada de empresas, conocer los modelos operativos de empresas de marcas internacionales y mejorar la conciencia sobre la protección de la propiedad intelectual de las empresas.
Esperamos que las empresas tabacaleras chinas profundicen en su propia esencia única, comprendan los valores fundamentales de sus marcas únicas y se esfuercen por crear nuevos productos desde la perspectiva estratégica de lograr la prosperidad y el rejuvenecimiento nacionales del mundo. primeras marcas.