¿Cómo se logra un marketing que logra 40 veces más rendimiento?

Introducción

Cerveza Yanjing, una leyenda con un volumen de ventas 40 veces mayor.

Guangdong Yanjing Beer, una empresa de mal gusto que Yanjing Beer tuvo que vender a regañadientes, amplió su volumen de ventas de 10.000 toneladas a 40.000 toneladas en sólo tres años y convirtió una pérdida de 40 millones en una ganancia. .

Guangdong Yanjing se ha convertido ahora en el punto de referencia absoluto del que pueden aprender todos los directivos de Yanjing Beer Group.

¿Por qué?

Guangdong Yanjing es una leyenda de los logros del marketing.

Sufrimiento; dolor

Yanjing, Guangdong es inherentemente miserable. A principios de 2006, entré en Yanjing, Guangdong, como gerente de proyectos de consultoría, brindando servicios de marketing a esta empresa, que solo llevaba dos años establecida pero que había estado experimentando reveses, ventas extremadamente bajas, grandes pérdidas y graves pérdidas de personal. Podemos echar un vistazo al sufrimiento en ese momento:

1. Resulta que Guangdong Yanjing, Hunan Yanjing y Jiangxi Yanjing estaban preparados de acuerdo con la estructura del Departamento de Negocios del Sur de China de Tsingtao Beer, es decir. , Guangdong Yanjing, Hunan y Jiangxi Yanjing Jiangxi *** tiene una visión común: construir el Departamento de Negocios del Sur de China de Yanjing y crear el mismo punto de referencia y gloria que el Departamento de Negocios del Sur de China de Tsingtao Beer dentro del Grupo Yanjing. Sin embargo, debido a diferencias en la base y los recursos, la idea original de la División del Sur de China de Yanjing no pudo realizarse en absoluto. Finalmente colapsó y se desmoronó. La idea de la División del Sur de China se retiró a un rincón de Guangdong.

2. La capacidad de producción de Guangdong Yanjing era originalmente de 100.000 toneladas, pero dos años después, ¡el volumen de ventas era de solo 10.000 toneladas!

3. No sólo la entrada es grande, sino que la salida también es pequeña. ¡Las ventas fueron rentables durante dos años e incluso se perdieron 40 millones!

4. La estructura del producto es única, lo cual es nuevo solo en Beijing. Guangdong sufre de una grave falta de conciencia y un débil desarrollo de productos de gama media a alta.

5. Price, siguiendo el sistema operativo de precio mínimo de Tsingtao Beer, fracasó.

6. El área es limitada. No solo no ha habido avances en Guangdong, sino que la fábrica también está en Foshan y las ventas en Foshan son muy pequeñas.

7. Canal, el intento de tomar prestado el gran sistema de clientes de Tsingtao Beer fracasó.

8. Aunque más de 80 personas de la División del Sur de China de Tsingtao Brewery desertaron, todos estaban orientados a los negocios más que a talentos empresariales.

Entonces, además de prepararse para una investigación intensiva, el equipo del proyecto, como director del proyecto, tuvo que tener conversaciones confidenciales unidireccionales y también se tomó el tiempo para hacer un viaje especial a la sede de Yanjing. Beer Group se reunirá con el gerente general de ventas nacional y el gerente general de ventas exterior.

Los dos gigantes nos encomendaron esa tarea: esperamos ver cómo es la situación en Guangdong Yanjing a través de investigaciones y análisis profesionales. Con la nueva fábrica y la gran inversión, he perdido 40 millones de yuanes en ventas anuales, pero sólo 10.000 toneladas. Depende de si continuar o vender. Si el argumento es que queremos vender, idear un plan para venderlo. Si queremos seguir operando, ¡díganos profesionalmente cómo hacer funcionar este negocio!

Como empresa de consultoría que se especializa en resolver problemas y promover el desarrollo corporativo, ¿quién está dispuesto a decirle a la empresa que simplemente venda su empresa? Esto es irresponsable. De hecho, no consideramos asesorar sobre la venta de una cervecería en la que el Grupo Yanjing tenía tantas esperanzas, sino que buscamos formas de hacer que el negocio funcionara. Sin embargo, también preguntamos quién recomendó la venta de Guangxi Liquan Beer a Yanjing Beer Group, que se ganó una gran confianza de ambas partes y definitivamente logró una situación beneficiosa para Yanjing Beer y Guangxi Liquan.

¡Esto es sufrimiento, pero también una oportunidad! Éste es el credo de las empresas consultoras. En general, las empresas de consultoría son un grupo de personas: las empresas que contratan son como las cartas en una partida de póquer. No importa si las cartas son buenas o malas, ¡debes jugar bien y ganar!

Problemas

Después de sufrir tanto, Guangdong Yanjing naturalmente tiene muchos problemas. ¿Pero cuál es el verdadero problema? ¿mercado? ¿producto? ¿marca? ¿Promoción? ¿personal? ¿canal? ¿Distribuidor? Las capacidades de las empresas consultoras se reflejan en primer lugar en la exploración en profundidad de cuestiones clave.

Después de un análisis exhaustivo, los problemas de Guangdong Yanjing finalmente se concentraron en los siguientes temas principales:

1. Debido a que los comerciantes originales estaban acostumbrados a usar grandes ideas y grandes manos para expandir el mercado sin ninguna base, la red era demasiado amplia, la gestión y operación de los distribuidores regionales eran extensas, el trabajo básico no era sólido y los productos no podían ser vendido, lo que hizo que los comerciantes recurrieran a buscar empresas, lo que generó gastos cada vez mayores, pero sin resolver el problema de fondo. Al mismo tiempo, los comerciantes están demasiado cualificados para ser jefes de ventas regionales.

2. Marca: La propia marca "Yanjing", como marca del norte, debería tener un proceso de reconocimiento en regiones del sur como Guangdong. Las marcas no pueden funcionar como marcas maduras conocidas como "Qingdao", y la construcción de marcas requiere nuevas ideas.

3. Producto: El producto no es apto para el mercado de Guangdong. Los consumidores de Guangdong están acostumbrados al sabor puro del río Perla desde hace muchos años. Los productos no tienen argumentos de venta y definitivamente buscan la muerte en el mercado. La creación de productos requiere nuevas formas.

4. Precio: Yanjing no es apto para depender de guerras de precios, especialmente el sistema operativo de bajo precio de Tsingtao Beer.

Por supuesto, también hay muchas cuestiones sistémicas como personal, objetivos, gestión, rendimiento, terminales, promoción, cooperación, procesos, etc. Sin embargo, las cuatro cuestiones fundamentales anteriores son las cuestiones fundamentales que obstaculizan el desarrollo de Guangdong Yanjing Beer. Resolver estos problemas equivale a destrozar el mercado, y luego podremos promover de manera abrumadora diversas estrategias y gestión de marketing.

Soluciones del sistema

Cabe decir que los cuatro problemas fundamentales anteriores de Guangdong Yanjing no son problemas unilaterales. De hecho, las empresas han ido mejorando poco a poco en algún aspecto, pero han intentado tratar el dolor de cabeza o el pie, con poco efecto. En ese momento, determinamos nuestro enfoque para resolver integralmente el problema. Y denominado: solución integrada de gestión de operaciones-canal-producto-región.

1. Región: El delta del río Perla fue identificado como el primer lote de áreas de ventas clave. Y a través de herramientas profesionales, Foshan, Guangzhou y Dongguan se han establecido como mercados base. Intente convertir el mercado base en un mercado de referencia y, al mismo tiempo, intente implementar estrategias de creación de marca, estrategias de nuevos productos, sistemas de precios y construcción de canales en el mercado base, y resumir un conjunto de experiencias replicables.

2. Productos: basándose en las características regionales y los factores competitivos, diseñar un sistema piramidal de productos, actualizar los productos principales originales y esforzarse por crear dos nuevos productos. Además, los dos nuevos productos no sólo se ajustan a las características de consumo del delta del río Perla, sino que también establecen una ingeniosa relación de respuesta entre ellos. Mejore la competitividad e influencia de sus productos a través de golpes combinados.

3. Precio: dado que Tsingtao Beer es la marca número uno, el sistema operativo de bajo precio adoptado por Tsingtao Beer está en línea con la base de mercado de Tsingtao Beer en Guangdong, pero es completamente inconsistente con Yanjing Beer. . Abandonar el sistema operativo original de precios bajos y establecer completamente el sistema de precios basándose en un posicionamiento de valor completamente nuevo, precios comparativos y posicionamiento de productos. En vista de las características que deben cultivarse para los nuevos productos de Yanjing Beer, hemos creado un "espacio de operaciones" que puede formular políticas unificadas dentro de la empresa, o que el personal comercial puede calcular de manera flexible para resolver directamente el problema de ingresar. la tienda.

4. Canales: No cabe duda de que el sistema original de grandes clientes no es apto para la cerveza, una industria con características de consumo rápido muy destacadas. Bajo la premisa de que las regiones, productos y precios anteriores eran aplicaciones refinadas, el canal adoptó el modelo de distribución en profundidad implementado en la industria de bebidas. Después de replanificar los canales, reorganizamos y posicionamos a nuestros distribuidores, agregamos sus funciones de servicio y venta de terminales, y vinculamos la evaluación y adquisición de beneficios a las ventas de terminales, es decir, desde "vender" hasta "vender".

5. Marca: Hemos definido la marca más claramente, agregando elementos de moda, personalidad, frescura y atmósfera, y eliminando las características populares de la marca Beijing Yanjing Beer, que la hace parecer mediocre. En términos de comunicación, debido a pérdidas y gastos limitados, también abandonamos el método de comunicación por televisión y comenzamos directamente desde la terminal. Esta idea práctica de "integración de marca terminal" se introdujo posteriormente en muchas industrias y empresas y logró muy buenos resultados.

Debido a las grandes pérdidas de Guangdong Yanjing en 2005, establecimos una línea roja de gastos al diseñar estrategias de marketing, adhiriéndose así al principio de "integración" y maximizando los insumos y resultados. Acciones específicas como la integración de marcas de terminales, la integración de promoción y comunicación, el vínculo de integración regional, el diseño de integración de sistemas de productos, la expansión de distribuidores y la integración de promoción de servicios de ventas se han convertido en el código de éxito sistemático para las ventas exitosas de Guangdong Yanjing Beer y, en última instancia, la razón más misteriosa. por su crecimiento anual.

Avances puntuales en el marco de la estrategia de integración

No fuimos a Guangzhou o Shenzhen para un proyecto piloto, sino que elegimos el área de Foshan para lograr un gran avance. Esta es un área en la que podemos avanzar y mejorar fácilmente y, por supuesto, en función de los recursos y capacidades, podemos concentrarnos de manera más efectiva.

Hemos capacitado a tres nuevos equipos con contenido completamente nuevo. Uno es realizar capacitación sistemática sobre avances en terminales para vendedores recién contratados, el otro es brindar capacitación integral al equipo de promoción original y al equipo de promoción original. Otra es brindar capacitación integral al equipo de promoción original. Está la remodelación de los concesionarios y la implantación de las estrategias que queremos implementar.

De esta manera tenemos puestos, personal, vehículos, estrategias y rutinas, planificamos simulacros y estrategias para posibles problemas, y tenemos plena confianza y certeza.

Hemos adoptado métodos de "marketing ilegal". En un momento en el que todas las empresas cerveceras se centran en la cerveza pura, no sólo no promocionamos la cerveza pura, sino que lanzamos creativamente "cerveza fresca" con la frescura y el sabor de la cerveza fresca. Los precios son más bajos que los de la cerveza de barril y las promociones son más altas que las de nuestros competidores. Incluso implementamos el método de promoción y marketing de productos de "compra cerveza y llévate un anillo de diamantes" (por tiempo limitado), combinado con la estrecha conexión entre distribuidores y terminales. Bajo la promoción dirigida a gran escala por parte de la promotora de ventas, con la ayuda de entradas para la ceremonia de apertura olímpica y varios eventos patrocinados por Yanjing Beer Group, de mayo a agosto de 2005, en sólo tres meses, se conquistó el mercado y el mercado Se logró un gran avance en las ventas en el mercado de Foshan y rompió el bloqueo de importantes competidores como Zhujiang Beer y Kingway Beer.

Con el desarrollo del mercado, ahora es difícil lograr el efecto de marketing de "un producto fresco, un truco", pero "un producto fresco, un producto fresco" es el único camino a seguir. Es decir, una variedad de elementos e insumos de marketing se concentran en un área para su integración e implementación centralizada, y se realizan atención y mejoras en cualquier momento para ganar experiencia y replicar experiencias exitosas. Esta será la principal forma de lograr avances en marketing en el. futuro.

En la primera batalla, la venta de coches lo solucionó todo.

Marketing integrado, el concepto más avanzado, implementado en el método más rústico: la venta de coches.

Lanzamos una campaña de venta de automóviles a gran escala con el tema "Primavera en el Metro" y la promocionamos paso a paso, cubriendo finalmente todo el delta del río Perla.

Ventas de automóviles, es decir, concentrar de 3 a 4 personas en ventas y marketing de automóviles, incluido el desarrollo regional, la compra y el lanzamiento de nuevos productos, las ventas de productos, la promoción de imagen, las actividades promocionales, la mejora del servicio, el diagnóstico de terminales y los contratos. ventas Unifíquelo en un vehículo de entrega y realice ventas continuas línea por línea y región por región.

Las ventas de automóviles, Guangdong Yanjing nunca han sido la base de mercado, la base de consumo, la base de canales, la base de redes y la base de productos originales.

En primer lugar, en varias ciudades de Foshan, desplegamos seis IVECO de varias regiones, integramos más de una docena de furgonetas y camiones de clientes y realizamos preparativos cuidadosos, incluidos productos, obsequios y promociones de terminales.

Las ventas de automóviles, dirigidas personalmente por el director general de Guangdong Yanjing, se han promovido durante medio mes y la tasa de cobertura de los puntos de venta de terminales en Foshan ha alcanzado el 70%.

En la etapa posterior, promoveremos chicas promocionales, políticas preferenciales de nuevos productos, obsequios para los consumidores y actividades promocionales, y promoveremos un sistema de comercialización de cerveza integral y refinado generado por la venta de vehículos. Vale la pena mencionar que las mujeres de promoción de ventas en Guangdong también utilizan los vehículos unificados de la compañía para recoger y dejar, ¡lo que también se ha convertido en una "venta de autos"! )

Las ventas de automóviles también afectaron al personal comercial original de Guangdong Yanjing Beer de una manera sin precedentes: resulta que para eso están las ventas de cerveza, ¡y así es como se hace el marketing de la cerveza!

Seis grandes innovaciones integradas son el resumen del éxito de Yanjing Beer Enterprises.

En la reunión informativa, los líderes de Yanjing Beer Group resumieron todo el caso de consultoría en las siguientes etapas: Seis principales logros de innovación de Guangdong Yanjing:

1. Algunos sistemas operativos de bajo precio, sistemas de circulación masiva y mayoristas y sistemas de descuento de precios de productos se han reformado por completo y se han introducido sistemas completamente nuevos. Esto no es una mejora, sino un cambio. Ha realizado una nueva transformación de operaciones extensivas a operaciones refinadas en la industria cervecera. Sólo así podrá convertirse en un modelo a seguir para todo el Yanjing Beer Group.

2. Innovación de productos: los productos de Yanjing Beer Group en todo el país se venden sobre la base de Beijing Fresh Yanjing (también conocido como Putin). Partiendo del mercado de consumo, Guangdong Yanjing desarrolló la "cerveza fresca" con un sabor similar a la cerveza pura como producto estrella, ingresó al mercado y expandió su espacio comercial. Esta es la dirección innovadora del desarrollo nacional del grupo.

3. Innovación del canal: desde la venta mayorista tradicional hasta la distribución en profundidad, penetre gradualmente hacia afuera a lo largo del mercado base para lograr ideas de desarrollo de mercado regional. Se trata de una reforma de los canales tradicionales y ha mejorado las ventas de todo el Yanjing Beer Group.

4. Innovación en promoción: en términos de promoción, cada vendedor puede calcular directamente el costo y captar la tarifa de entrada del restaurante, realizando un verdadero marketing independiente de todos los empleados y comprendiendo la minuciosidad del marketing de Yanjing Beer Group. , esta es una innovación importante que resuelve el problema del presupuesto y el uso de gastos.

5. Innovación en comunicación: Se adopta en comunicación el nuevo modelo de “integración de marca terminal”, que reduce los costes de comunicación y consigue mejores resultados.

Deje que cada punto terminal sea a la vez un punto de ventas, un punto de comunicación y un punto de marketing.

6. Desarrollo regional e innovación: El desarrollo regional adopta un modelo de desarrollo paso a paso y un modelo de replicación. No es solo un modelo para el desarrollo regional de Yanjing Beer, sino también un modelo de aplicación para que todo el grupo se expanda a nivel nacional.

Inspiración

Por motivos de confidencialidad, los casos de consultoría han sido desclasificados hasta el día de hoy, pero el éxito de Yanjing, Guangdong, ha sido copiado, incluidos Changsha y Hengyang, Hunan. Por supuesto, deberíamos alegrarnos aún más de ver que las capacidades de marketing de toda la industria cervecera han mejorado considerablemente en los últimos años. Ya sean los principales modelos de distribución de Snow Beer o el marketing de marca y deportivo de Tsingtao Beer, se están convirtiendo cada vez más en la riqueza del marketing de la industria.

Finalmente, este caso dejó algunas inspiraciones:

No te quedes en la experiencia anterior. Las condiciones de fondo y el entorno han cambiado. Debes mantenerte al día y mejorar y actualizar. sus estrategias, e incluso subvertir la estrategia original. Las nuevas estrategias requieren visión y coraje de los traders.

No te quedes con un solo truco. La integración es la única manera y la manera de competir. La industria de bienes de consumo de rápido movimiento fue la primera en comercializarse. No esperes tener un oponente que no puedas usar y conquista el mundo con un solo movimiento. El futuro debe ser un mundo de marketing rutinario, integrado y sistemático.

Haz un agujero o haz una marca en el árbol. No existe una fórmula para el marketing, pero sí rutinas. Como no existe una fórmula, no espere que un plan de marketing resuelva todos los problemas del país; existe una rutina, que consiste en ponerlo a prueba primero a pequeña escala y luego replicarlo rápidamente en áreas similares del mercado; éxito.

La innovación determina el marketing. Drucker dijo: El marketing es innovación. En marketing, no espere respuestas listas para copiar y aprender de ellas. En cambio, debe innovar de manera específica y seguir innovando, innovando en todas partes e innovando constantemente. Sólo así podrá tener buenos clásicos del marketing.

Acerca del autor: Tan Changchun, director general y consultor jefe de China Cornerstone Changchun Consulting Center, consultor experto especial de Kotler Consulting Group y director de proyectos de TNS Market Research Consulting Company. Fundador de Sistemas Integrados de Marketing. Conocido experto en ventas ganador y formador; conferenciante invitado especial del Examen de Calificación para Director de Marketing de China, conferenciante invitado especial de "Frontier Lecture", conferenciante con medalla de oro del grupo de expertos en capacitación "Ventas y Marketing", conferenciante invitado especial de muchas clases de directores de marketing Universidades de primer nivel en China.