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Se puede decir que el logotipo de la marca Li Ning, el eslogan "Make the Change" y la filosofía de Li Ning nacida en la década de 1990 han recibido críticas mixtas. Aunque Li Ning, una marca con ventajas inherentes, se convirtió en un éxito instantáneo en los Juegos Olímpicos de 2008, ocupó el tercer lugar en la industria de artículos deportivos de China con ingresos por ventas de 8.300 millones de yuanes en 2009.
Pero alrededor de mayo de 2010, la marca Li Ning realmente experimentó una crisis después de 20 años. Durante mucho tiempo, la ambigüedad de la personalidad de la marca Li Ning no ha sido lo suficientemente destacada, el envejecimiento del grupo de consumidores objetivo, los desafíos de una serie de fuerzas extranjeras como KAPPA, PUMA y Reebok, así como las ambiciones de los hermanos nacionales. como Anta y 361... Estos factores han cambiado constantemente el estado de "tercer" de Shake Li Ning.
La estrategia de remodelación de marca de Li Ning surgió en esta situación. Desafortunadamente, los hechos del año pasado han demostrado que, aparte del simple reemplazo del logotipo y el eslogan, la marca Li Ning tiende a perderse en la ilusión de la generación "posterior a los 90". Recuerde: la clave de una cuestión de rebranding no es la calidad del LOGOTIPO, ni la calidad del eslogan publicitario, sino la percepción y construcción de la relación entre la marca y los consumidores.
1. Tres razones de los problemas de marca de Li Ning
Razón 1: la personalidad de la marca no es lo suficientemente genial.
Li Ning Company descubrió en una encuesta de mercado realizada en 2008 que la mayoría de los consumidores creen que la marca Li Ning les brinda un "sentimiento confiable, gentil, digno de confianza y positivo". Echemos un vistazo a una conversación popular entre los Tres Grandes: Nike dice "Yo soy el jefe, cada uno puede hacer lo que quiera, simplemente hazlo", Adidas dice "No creas que tú eres el jefe, yo podría serlo". el jefe – nada Es imposible", y finalmente Li Ning dijo débilmente "Sí, todo es posible", lo que refleja que Li Ning realmente no tiene el temperamento y la personalidad que se pueden comparar con la "pasión, el coraje, el espíritu" y otros. Cualidades que debe tener una marca deportiva.
Razón 2: Sesgo de grupo en los objetivos de marca.
Li Ning Company se fundó en 1990. En sus inicios, rápidamente se convirtió en una de las marcas líderes en el mercado de artículos deportivos de China, basándose principalmente en el propio atractivo social de Li Ning. Incluso hoy en día sigue habiendo un gran número de consumidores entre personas de mediana edad. Pero para las empresas de artículos deportivos, los jóvenes de entre 14 y 25 años son el grupo de consumidores más ideal, pero ¿cuántas personas nacidas en la década de 1990 conocen la gloriosa historia personal de Li Ning? Por lo tanto, no sorprende que la encuesta de 2008 encontrara que la base general de usuarios de Li Ning es de mayor edad, con más del 50% de personas entre 35 y 40 años.
Razón 3: Falta de imagen de marca internacional.
Desde que cotiza en el Main Board de Hong Kong en 2004, Li Ning ha ido aclarando gradualmente su visión internacional. Se centró en el mercado nacional de 2005 a 2008, se preparó para la internacionalización de 2009 a 2013 y se internacionalizó por completo. de 2014 a 2018. Para entonces, se espera que la cuota de mercado internacional represente más del 20% de las ventas totales de la empresa, y Li-Ning se convertirá en una de las cinco principales empresas de marcas de artículos deportivos del mundo. Pero en los últimos años, el mercado principal de Li Ning se ha concentrado en ciudades de segundo y tercer nivel, suprimido por Adidas y Nike y perseguido por Anta, 361 y Xtep. Ésta es la realidad del mercado que enfrenta Li Ning. Hoy, la localización de Nike y Adidas en China significa internacionalización. Li Ning Company cree que la internacionalización de la marca significa localización en mercados extranjeros. Empezando por posicionar a los consumidores jóvenes locales, primero debemos "internacionalizarnos" y luego "nacionalizarlos". Como resultado, todo el plan de cambio de marca se publicó apresuradamente. ¿Cuál es su imagen de marca? No está claro, el resultado es predecible.
2. La clave para la remodelación de la marca de Li Ning es cómo entender (de manera integral) las características de los “post-90” y la construcción de sus relaciones.
El cambio de marca de Li Ning de hoy es la mejor respuesta a los cambios en el entorno interno y externo, pero el cambio de marca no se trata de encontrar un simple portador de logotipos y eslóganes, ni de utilizar las características instantáneas extremas del portador. como enfoque de marca. Durante el año pasado, la generación “Li Ning posterior a los 90” tendió a perderse en la ilusión de la “generación posterior a los 90”. Lo que es aún más lamentable es que las personas que lo pidieron no lo compraron y las personas que lo compraron no lo pidieron. ¿Cuál es exactamente el problema de marca de Li Ning?
La "generación posterior a los 90" es sin duda la base central de la remodelación de Li Ning, y varias demandas están llenas de elogios para la "generación posterior a los 90". Independientemente de si este enfoque es aconsejable o no, hay tres grandes malentendidos al elogiar las marcas "posteriores a los 90":
Primero, la generación posterior a los 90 es sólo una manifestación de personalidades extremas. Como derivado de la generación "posterior a los 80", la connotación de la "generación posterior a los 90" es exactamente la misma que la anterior, con varios casos extremos como ejemplos de determinadas características y celebridades individuales como portavoces de este grupo. La marca Li Ning también ha llevado esto al extremo. La imagen de la generación posterior a los 90 que sólo aparece en la pasarela es realmente asombrosa. Después de sus elusivas conversaciones con Dan Lin, Isinbayeva y el barón Davis, el público finalmente supo: "Realmente no entiendo a la generación posterior a los 90...". Esta es la generación posterior a los 90 imaginada por los rebranders, no la generación real posterior a los 90 en la vida real. La descripción popular de la generación posterior a los 90 no es más que esta: "Curiosos y talentosos; confiados y frágiles, sensibles y egoístas; ocasionalmente tienen algunos pasatiempos extraños y serán particularmente pretenciosos; no hace falta decir que necesitan mostrar su individualidad". y negar a los demás, etc. Pero todo esto parece particularmente vacío en el cambio de marca.
Y cómo encarnar las características de la generación posterior a los 90 de una manera positiva y orientada a la vida, de modo que la verdadera generación posterior a los 90 pueda sentir la posibilidad de ser imitada, no ha quedado bien demostrado en la construcción de marca de Li Ning.
El segundo es la falta de atractivo central de la marca. En la serie de anuncios recientemente lanzada, Li Ning no enfatiza nada más que "Haz el cambio", "La generación posterior a los 90 que no conoces" y "Li Ning la generación posterior a los 90", pero ¿qué puede cambiar esto? ¿Cómo son las personas nacidas en la década de 1990? ¿Cuál es el Li Ning de la generación posterior a los 90? No hay respuesta, como un trueno en el suelo, no hay conexión entre el frente y la espalda, y no hay connotación interna ni externa. En comparación con sus oponentes, Nike se enfrentó a la generación rebelde de la década de 1970 y comenzó a tejer la cultura del fitness sin dudarlo, a crear espíritu deportivo, a transformar la lealtad a la marca en una nueva fe y a crear una "religión secular". Frente a la agresiva Nike, Adidas en la década de 1990 se mostró natural, pacífica, comedida y fiel en el camino hacia el resurgimiento de la marca, y dio a la ligera la frase "A, haz lo tuyo, B" (Adidas es solo una parte). de tu cuerpo). Hoy en día, Li Ning también se encuentra en un punto de inflexión en el desarrollo de la marca. No debería simplemente decirles groseramente a los consumidores que "hagan un cambio", sino más bien aclarar el nuevo espíritu de marca y decirles el propósito de cómo y qué cambiar.
El tercero es resaltar los "post-90" en contraposición a los "lesiones". Algunas personas refutaron que "Li Ning, que nació en los años 90, halagó a sus hijos y me perdió" y creyó que "nací joven, y yo, que nací en los años 90, experimenté el dolor de la juventud antes de volverme famoso". Aquí hay dos falacias: primero, comparar la experiencia juvenil de la inconformista generación post-90 (2000-2010) con el romance juvenil de sus padres (1980-1989), quien se atreve a decir que hay similitudes, hay un * * * posibilidad; en segundo lugar, en la mayoría de las familias, se estima que no mucha gente luchará por una marca deportiva. Hoy es mi favorito, mañana será su primera opción. En tiempos de conflicto, es más probable que la gente se ría y opte por cambiar de marca.
Basándonos en el análisis anterior, en primer lugar, abogamos por simplificar la generación "posterior a los 90" hacia una búsqueda espiritual. Por ejemplo, Nike, que nació en la década de 1970, se enfrentó a una generación extremadamente rebelde y no jugó "post-70" con gran fanfarria. En cambio, lanzó un vigoroso movimiento de creación de dioses en la década de 1980 y firmó un acuerdo de por vida con Jordan en 1984, convirtiendo a este último en el comunicador número uno de "Just do it". A lo largo de décadas, Nike ha creado un mito de marca simplemente porque ha creado con éxito una religión secular y un dios. Mirando retrospectivamente a Li Ning, una gran marca con grandes aspiraciones no debería limitarse a una visión reducida de los segmentos del mercado (generación posterior a los 90). Li Ning carece de un dios, un dios que los adolescentes adoran. Por supuesto, lo más importante es que lo que ese dios dice puede llevar a los consumidores a adorarlo.
En segundo lugar, debemos afrontar la vergüenza y buscar la voz más amplia posible. Li Ning no tiene una ventaja absoluta en deportes como el fútbol, el baloncesto y el tenis que pueden desencadenar la moda del consumidor. Las ciudades nacionales de primer nivel están experimentando un crecimiento lento, y los mercados de segundo y tercer nivel han sufrido la caída de las marcas nacionales y extranjeras, abandonando al grupo de mediana edad maduro y estable y comenzando desde cero, con poco efecto; precios y gritar el lema de construir las cinco marcas más importantes del mundo y la marca deportiva número uno de China en diez años, pero no podemos abandonar el mercado interno de gama media a baja que ha hecho una enorme contribución al desarrollo de la marca.
Esta es la vergüenza de Li Ning, por eso enfatizamos la importancia de la adoración, que es unir a la mayor cantidad de personas posible para comunicarse con la marca en la adoración de ídolos, generar expectación y así resolver la situación embarazosa. La base espiritual calibra la dirección de todas las estrategias de marketing.
El cambio de marca comienza con la promoción del concepto de marca. La reinvención de Li Ning no se producirá de la noche a la mañana. Creemos que comprender la "generación posterior a los 90" es el núcleo del cambio de marca. En vista de la situación actual, Li Ning necesita urgentemente hacer ajustes en dos aspectos: primero, cambios en la creatividad y el rendimiento publicitario, de "todo es posible" a "hacer cambios", Li Ning prevé la herencia de la connotación de la marca, pero la El principal objetivo de atractivo es Es una ruptura que parte de la generación posterior a los 70 como principal, la generación posterior a los 80 como complemento y la generación posterior a los 90 como centro. Por lo tanto, cuando los consumidores están llenos de dudas, "atreverse a cambiar" puede no ser una buena dirección de desarrollo. Ya sea un movimiento creador de dioses o un atractivo puramente ideológico, la clave es convertirse en el líder espiritual del grupo objetivo. Quizás "atreverse a fingir" dejará a la generación posterior a los 90 una independencia ilimitada y, al mismo tiempo, despertará * * * voces.
En segundo lugar, debemos tener cuidado con los errores en otras medidas. Li Ning, que alguna vez dominó China, enfrentó un frío invierno al comienzo de su cambio de marca, a fines del año pasado, e incluso perdió casi 5 mil millones en valor de mercado en dos días. Entre ellos destaca especialmente el deterioro del canal. Li Ning ha intensificado la apertura y rectificación de sus tiendas de sexta generación en forma de tiendas dentro de tiendas, participando directamente en un combate cuerpo a cuerpo con Nike y Adidas. Consolide las tiendas de bajo rendimiento, reconstruya el sistema de distribución y promueva el crecimiento del rendimiento aumentando los ingresos por ventas de una sola tienda. Pero resulta que esta ley no ha sido efectiva hasta el momento.
Además, Li Ning todavía sufre precios elevados. En la nueva marca, la connotación aún no está completamente madura, por lo que el precio aumenta precipitadamente. Como resultado, los consumidores quedan en una situación embarazosa y la marca será calificada injustamente. Una vez que pase el dolor, tal vez Li Ning debería continuar fortaleciendo su posición de liderazgo en los mercados de segundo y tercer nivel, ocupar una posición favorable en el proceso de urbanización y liberar algunos recursos para promover la expansión del mercado extranjero. El dolor del cambio de marca no es terrible, es incluso inevitable.
La "generación posterior a los 90" no es el punto de partida ni el final de Li Ning.
Por lo tanto, Li Ning, que tiene grandes ambiciones, ya no debería apegarse a los superficiales "posteriores a los 90", sino que debería profundizar en el espíritu de la época y convertirse en una especie de culto religioso, es decir, sólo si es el espíritu de marca o. La imagen de marca se encuentra con los ídolos espirituales perseguidos por los consumidores, entonces dichos productos se convertirán en su dependencia espiritual. Por ejemplo, los productos Apple actuales son así. Sólo así la marca Ning podrá hacer realidad su sueño internacional lo antes posible.