Proyecto de Alianza de Emprendimiento y Mercado en Línea de China
Palabras clave: comercio electrónico; psicología del consumidor; empresa moderna
Fuente: Business Research 2004/11
Autor: Li Zhongyan
El comercio electrónico tiene las características de Internet, como apertura, globalidad, bajo costo y alta eficiencia, y ha sido ampliamente utilizado en diversas industrias. Según un informe de la Organización Mundial del Comercio, el comercio basado en Internet se duplica cada año y se espera que alcance el 2% del comercio total en los países industrializados en 2003. Debido a los escenarios ilimitados del "dinero" en línea, muchas empresas modernas consideran el desarrollo del modelo de comercio electrónico entre empresas y consumidores como un nuevo modelo de negocio con gran potencial. La psicología y el comportamiento del consumidor son el punto de partida y la base para que las empresas formulen estrategias comerciales, especialmente estrategias de marketing. Frente a la forma de consumo especial del comercio electrónico, la psicología y el comportamiento de consumo de los consumidores son más complejos y sutiles, lo que afecta directamente los efectos operativos y el espacio de desarrollo del comercio electrónico. La investigación en profundidad sobre la psicología del consumidor y el comportamiento de consumo es de gran importancia para expandir aún más el comercio electrónico.
1. Tendencias cambiantes y características de la psicología del consumidor en el comercio electrónico
La causa fundamental de los cambios en el marketing reside en los consumidores. A medida que el mercado pasa de ser un monopolio de vendedores a uno de compradores, ha llegado la era del dominio del consumidor. Frente a una selección de productos más rica, la psicología del consumidor ha mostrado nuevas características y tendencias de desarrollo en comparación con el pasado, lo que es aún más prominente en el comercio electrónico.
(1) La psicología del consumidor que persigue el gusto cultural
La formación de la motivación de consumo está sujeta a ciertas tradiciones culturales y sociales. Las personas con diferentes orígenes culturales eligen diferentes estilos de vida y productos. En el libro "Megatrends" de 2000, el famoso futurista estadounidense John Nasbitt y su esposa creían que la gente usaría muebles de IKEA en Suecia, comería McDonald's, hamburguesas y sushi en Japón y bebería cartas italianas en los Estados Unidos, vistiendo Benetton. escuchar música rock en el Reino Unido y Estados Unidos, conducir un Hyundai en Corea del Sur. Aunque es posible que estas descripciones no sean comprendidas y aceptadas por todos por un tiempo, no hay duda de que en la era de Internet, la globalización cultural y la localidad coexisten, y la diversidad cultural ha provocado una fuerte integración de los gustos de los consumidores y los conceptos de consumo de las personas han sido Esto se ve fuertemente afectado, especialmente entre los jóvenes, que están muy motivados para comprar productos de orientación cultural, y el comercio electrónico puede satisfacer esta demanda.
(2) La búsqueda de una psicología del consumidor personalizada
Con el desarrollo actual del mercado de bienes de consumo, la mayoría de los productos son extremadamente ricos en cantidad y calidad, y los consumidores pueden elegir según sus preferencias. deseos psicológicos personales. Seleccionar y comprar bienes o servicios. Los consumidores modernos tienden a ser imaginativos, ávidos de cambio, innovadores, curiosos y tienen mayores exigencias de consumo personalizado. Lo que eligen ya no es sólo el valor práctico de los bienes, sino también que sean únicos y reflejen plenamente su propio valor. Este se ha convertido en el criterio principal para su consumo. Se puede ver que el consumo personalizado se ha convertido en la corriente principal del consumo moderno.
(3) La búsqueda de la autonomía y la psicología del consumidor independiente
Bajo la tendencia de creciente segmentación y especialización de la división social del trabajo, la conciencia del riesgo de los consumidores al comprar aumenta con el aumento de opciones Además, los consumidores se están cansando y desconfiando del tradicional marketing único y “viral”. Esto es especialmente prominente en la compra de bienes de consumo duraderos a granel. Los consumidores a menudo toman la iniciativa de obtener información relacionada con el producto a través de varios canales posibles y realizar análisis y comparaciones. Pueden ganar equilibrio psicológico, reducir su sensación de riesgo y mejorar su confianza en el producto y su satisfacción psicológica.
(4) Psicología del consumidor en la búsqueda de la autoexpresión
Las compras en línea son una acción positiva basada en la intención de consumo personal, que generalmente significa pasar más tiempo navegando y comparando en tiendas virtuales en línea. elegir. El entorno de compras único y los métodos de compra que son completamente diferentes del proceso de transacción tradicional despertarán la curiosidad, el desapego y los cambios emocionales personales de los consumidores. De esta manera, los consumidores pueden desafiar a los comerciantes según sus propios deseos, ser egocéntricos, actuar según sus propias ideas y expresarse plenamente en el consumo.
(5) Psicología del consumidor que persigue la comodidad y la rapidez.
Para las personas modernas que valoran el tiempo como el oro, es más importante que las compras sean instantáneas, convenientes y convenientes. El proceso tradicional de selección de productos puede durar desde unos pocos minutos hasta varias horas. Sumado al tiempo de ida y vuelta, los consumidores consumen mucho tiempo y energía, y las compras en línea compensan esta deficiencia. Los datos de la encuesta del "Informe estadístico sobre el desarrollo de Internet en China" publicado por el Centro de información de la red de Internet de China en 2001 mostraron que el número de personas que compran en línea con el fin de ahorrar tiempo representó el 49,29% del número total de consumidores en línea. .
(6) Seguir la psicología del consumo y evitar interferencias
Los consumidores modernos prestan más atención a la satisfacción de necesidades de alto nivel, como el placer espiritual, la realización de la personalidad y la satisfacción emocional. Esperan observar y elegir a voluntad durante las compras, mantener su estado mental relajado y libre y obtener la mayor satisfacción de su autoestima. Sin embargo, los servicios de ventas proporcionados por los comerciantes en las compras estilo tienda a menudo interfieren y obstaculizan a los consumidores. A veces, los servicios demasiado entusiastas pueden incluso ahuyentar a los consumidores.
(7) La psicología del consumidor de buscar precios baratos.
Incluso si los especialistas en marketing tienden a utilizar otras diferencias de marketing para reducir la sensibilidad de los consumidores al precio, el precio es siempre el factor al que los consumidores son más sensibles. En comparación con las tiendas tradicionales, las tiendas en línea permiten a los consumidores comprender los productos de manera más directa e intuitiva, y pueden elegir cuidadosamente y comparar productos. En respuesta a esta psicología del consumidor, la red de comercio electrónico (www.Toecom.com) fue la primera en el país en crear una columna "Hot Sale", que resumía más de 30 información sobre ventas calientes de sitios web conocidos como Sina, 8848, Wanglie, Youyi, Kubide y otros sitios web conocidos. Siempre que los consumidores ingresen a la sección "Ofertas" del sitio web de comercio electrónico, pueden obtener fácilmente información y precios de varios productos de gran venta y luego ingresar rápidamente al sitio web que los consumidores consideran adecuado a través del enlace para completar sus actividades de compra. . Este tipo de compras en línea satisface la búsqueda de alta calidad y bajo precio por parte de los consumidores.
(8) Psicología del consumidor en la búsqueda de la moda
Constantemente surgen cosas nuevas en la sociedad moderna. Impulsada por esta tendencia, la psicología del consumidor es menos estable y sigue el ritmo de la sociedad en la velocidad de los cambios psicológicos. En términos de comportamiento del consumidor, se refleja en la necesidad de comprender y comprar los últimos productos de manera oportuna, y los ciclos de vida de los productos se acortan constantemente. El continuo acortamiento de los ciclos de vida de los productos acelerará a su vez los cambios psicológicos de los consumidores. Los métodos de compra tradicionales ya no pueden satisfacer esta necesidad psicológica.
2. Análisis de los factores psicológicos que restringen el desarrollo del comercio electrónico
Aunque las compras online tienen muchas ventajas como la comodidad, la rapidez en la información y el ahorro de tiempo, los consumidores todavía tienen una ventaja. cierto grado de preocupación por el consumo online les ha hecho alejarse de esta nueva forma de compra, lo que ha restringido seriamente el desarrollo del comercio electrónico. Estos factores psicológicos se manifiestan principalmente en los siguientes aspectos.
(1) Las limitaciones de los conceptos de compra tradicionales
Durante mucho tiempo, los hábitos de compra tradicionales de los consumidores de “ver, tocar y escuchar” han estado ligados a Internet; El consumo no puede satisfacer Debido a la psicología específica de ciertos consumidores, las compras en línea también son difíciles de satisfacer las motivaciones sociales personales de los consumidores.
(2) Insatisfacción psicológica con las expectativas de precios.
Según las estadísticas, los consumidores esperan que los productos online sean entre un 20% y un 30% más baratos que en los centros comerciales. Actualmente, los productos en línea son sólo entre un 4% y un 10% más baratos que en los centros comerciales y los consumidores disfrutan de descuentos de precios limitados. Además, debido al monopolio a largo plazo en la industria de las telecomunicaciones, las tarifas de telecomunicaciones y las tarifas de uso de la red de mi país son relativamente altas y las transacciones de alto valor impiden que los consumidores accedan a las compras en línea.
La privacidad personal está amenazada
Con el desarrollo del comercio electrónico, los comerciantes no sólo deben captar clientes existentes, sino también clientes potenciales. Sin embargo, la tecnología existente no puede garantizar la seguridad y confidencialidad de las compras online. No se puede garantizar la privacidad, lo que hace que muchos consumidores no estén dispuestos a participar en compras en línea.
(D) Falta de confianza en los mecanismos de pago online
Actualmente, el comercio electrónico carece de métodos de pago online y sistemas de crédito eficaces. Durante el proceso de pago, es posible que se roben la información personal y las contraseñas de las tarjetas de crédito de los consumidores. A veces se encuentran con pedidos falsos, pero se les pide que paguen o reembolsen el dinero sin realizar un pedido, lo que resulta desalentador para los consumidores.
(E) El entorno de compras virtuales carece de seguridad
En el entorno del comercio electrónico, todas las empresas aparecen en Internet en forma de sitios web y entornos virtuales, y las tiendas online son muy Fácil de configurar y defraudar, lo que hace que los consumidores sospechen. Además, Internet es un sistema abierto y gratuito. Actualmente, todavía carece de medios legales y normativos de otro tipo apropiados. Si se produce una disputa en línea, los derechos del consumidor no pueden protegerse completamente.
(6) La asignación ineficiente carece de garantía.
En la actualidad, nuestro país todavía carece de un sistema de distribución social eficiente y maduro. El ciclo de distribución de productos es largo, el costo es alto y la precisión es baja. La tasa de rotación de los almacenes de China es sólo el 30% de la de los países desarrollados, y su tasa de error es casi tres veces mayor que la de los países desarrollados. El ineficiente sistema de logística y distribución está lejos de los requisitos reales de los clientes, lo que afecta el desarrollo del comercio electrónico.
3. Estrategias de respuesta de las empresas modernas en el comercio electrónico
La psicología especial de los consumidores en el comercio electrónico ha traído nuevos desafíos a la filosofía empresarial de las empresas. Los comerciantes deben deshacerse de las limitaciones del pensamiento empresarial tradicional, lograr avances en las estrategias, métodos y medios de marketing y establecer un mecanismo operativo adecuado para el comercio electrónico.
(1) Personalización del producto
Los consumidores modernos generalmente buscan novedad, belleza y novedad en los productos, y desean un consumo personalizado. Cuando las empresas modernas llevan a cabo marketing en línea, deben aprovechar al máximo las ventajas de Internet, dividir los diferentes mercados objetivo según las diferentes características de los consumidores, satisfacer las necesidades individuales de los consumidores y brindar servicios personalizados. El modelo de personalización global B2B2C pionero a nivel nacional de Haier puede producir productos personalizados basados en las diferentes características de consumo de diferentes países y regiones. Actualmente, más de 9.000 modelos básicos y más de 20.000 módulos funcionales están disponibles para que los consumidores elijan. En palabras del director ejecutivo de Haier, Zhang Ruimin, "si desea un frigorífico triangular, también podemos satisfacer sus necesidades". En sólo un mes, Haier ha recibido pedidos de más de 10.000 refrigeradores personalizados, lo que indica que ha llegado la era de la personalización de productos.
Flexibilidad de precios
Solo cuando se realizan concesiones de precios y los precios se hacen públicos, los clientes en línea pueden intentar comprar en línea y tomar decisiones de compra. Con el debilitamiento del monopolio del mercado, se ha roto el monopolio de los precios, lo que requiere que las empresas fortalezcan la flexibilidad al elegir estrategias de precios y establezcan un sistema de precios flexible. El primero es un sistema de ajuste automático de precios, que ajusta de manera flexible los precios en función de factores como las estaciones, los cambios en la demanda del mercado y los precios de productos similares; el segundo es un sistema de negociación inteligente en el que los consumidores pueden negociar los precios directamente con los comerciantes en línea;
(3) Marketing interactivo
La característica más importante que distingue el comercio electrónico del marketing tradicional es la interactividad de Internet, que satisface el deseo de los consumidores de comprar de forma independiente. El marketing interactivo en Internet debe lograr al menos dos cosas: primero, proporcionar retroalimentación inmediata a las necesidades de información de los consumidores. Si no recibe una respuesta en unos minutos, la empresa puede perder al cliente. En segundo lugar, después de que los clientes lean la información en línea, las empresas deben proporcionar comentarios de manera oportuna para establecer contacto con ellos. También permite a los clientes seleccionar la información que les interesa y modificar el contenido anterior.
Distribución social
Para las empresas, el marketing online debe garantizar que los productos se entreguen a los consumidores desde la red de distribución más cercana en el menor tiempo posible. Esto debe realizarse mediante un moderno sistema de distribución logística. . para completar. Haier, por ejemplo, ha construido un sistema logístico moderno con el flujo de información de pedidos como núcleo y respaldado por la red global de recursos de la cadena de suministro, la red global de recursos de los usuarios y la red de información informática. Haier ahora sólo necesita 10 días para completar pedidos personalizados, mientras que las empresas comunes necesitan al menos 36 días. Haier ha construido 42 centros de distribución en China, que pueden entregar más de 50.000 productos personalizados a 1.550 tiendas Haier y más de 9.000 puntos de comercialización cada día. La entrega es en 8 horas en ciudades centrales, 24 horas en zonas radiantes y entrega en 4 días a nivel nacional.
(5) Servicios humanizados
El objetivo de la gestión de centros comerciales en línea no es atraer personas, sino cómo atraer a las personas que quieren comprar en línea, lo que requiere que las empresas brinden servicios humanizados. Como saludar calurosamente a todos los clientes en línea; brindar buenas sugerencias de productos de manera oportuna; crear un modelo de servicio 24 × 7 (atender a los clientes las 24 horas del día, los 7 días de la semana); la relación de manera implícita Comunidades en línea, construyendo vínculos emocionales dentro de la comunidad.
(6) Seguridad en las transacciones
Desconfiar de los entornos de compras virtuales es una psicología común entre los consumidores online. La mayoría de ellos han encontrado problemas como información poco confiable, calidad del producto, servicio posventa y crédito del fabricante poco confiable. Establecer una buena imagen corporativa e imagen de marca y ganarse la confianza de los clientes a través de una buena reputación son medidas fundamentales para satisfacer las necesidades de seguridad del consumidor y son la premisa y base para el éxito del comercio electrónico, además, establecer un mecanismo de crédito sólido y brindar equidad; y leyes estandarizadas El medio ambiente, la construcción de una plataforma técnica superior y la mejora del sistema de soporte de red correspondiente también son garantías necesarias para la seguridad de las transacciones en línea.
Materiales de referencia:
Xu Ping. Tutorial de Psicología del Consumidor[M]. Shanghai: Prensa de la Universidad de Finanzas y Economía de Shanghai, 2001.
[2]Jiang Lin.
Comportamiento del consumidor[M]. Beijing: Universidad Capital de Economía y Prensa Empresarial, 2002.
[3]Ma Cuihua. Golpear directamente a los consumidores: perspectiva sobre la psicología y el comportamiento del consumidor [M]. Editorial Textil de China, 2002.
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[6]Xie Peng. Sobre los clientes de Internet y el marketing de Internet [J]. Revista de la Universidad de Finanzas y Economía de Guizhou, 2002, (6).
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