¿Cómo encontrar oportunidades de desarrollo en segmentos de mercado?
En 1988, Zong gastó 200.000 yuanes para establecer una fábrica de llenado de soluciones nutritivas y producir sus propios productos. En ese momento, ya había 38 tipos de soluciones nutritivas en el mercado chino, cada una de las cuales dominaba el mercado. La competencia era feroz y hubo muchas batallas de ventas, lo que desalentó a los recién llegados. El informe de análisis de los investigadores de mercado también es decepcionante: "Hay 38 tipos de soluciones nutritivas en el mercado chino, y la oferta y la demanda del mercado están casi saturadas. Se recomienda que Zong se retire de la competencia tan pronto como parezca". mientras daba un paso. ¿Dónde está la entrada al mercado?
En octubre de 1988, Zong vio una noticia publicada en el periódico de Hangzhou: "El presidente de la Asociación de Promoción de la Nutrición para Estudiantes de China y un famoso nutricionista revelaron en un seminario en curso que entre los 3.800 millones de niños y niñas de primaria de China Un tercio de los estudiantes de escuela están desnutridos y hay 47 niños de entre 8 y 12 años sólo en la provincia de Zhejiang. Los ojos de Zong brillan: más de la mitad de los niños necesitan suplementos nutricionales, aunque hay 38 tipos de ellos. Soluciones nutricionales en el país, pero todos son productos para adultos. En lugar de producir la solución nutricional para adultos número 39, es mejor ocupar el segmento de mercado para niños y producir una solución nutricional para niños. Zong Houqing cree firmemente que hay 300 millones de consumidores. el país, y 1/10 son 30 millones. Si podemos tomar un sorbo de agua en este segmento de mercado, será un gran éxito.
El mercado ha sido descubierto, pero cómo solucionarlo. ¿El problema del producto? Zong nunca ha estudiado nutrición y nunca ha creado soluciones nutricionales. ¿Qué hacer? La idea de Zong de construir una fábrica con talentos fue al Departamento de Nutrición de la Universidad Médica de Zhejiang y luego fue. a Hu Qingyutang, una tienda centenaria, para contratar técnicos farmacéuticos e ingenieros de desarrollo senior. Bajo el cuidadoso cultivo de Zong, los productos Wahaha finalmente se produjeron en masa.
Después, algunas personas comentaron que la investigación y el desarrollo de Zong. Wahaha Children's Nutritional Solution fue alarmista. Pero esto era inseparable de su detallado análisis científico del mercado. En ese momento, China se encontraba en las primeras etapas de la implementación de la política de planificación familiar. y los ancianos hacen que los niños sean quisquillosos con la comida, lo que provoca una desnutrición generalizada. La solución nutricional para niños Wahaha utiliza alimentos naturales tradicionales como materia prima para mejorar el apetito de los niños al regular las funciones del cuerpo humano. Los alimentos ricos absorben diversos nutrientes, no contienen hormonas y no tienen efectos secundarios. Un producto así, combinado con una estrategia única de marketing y ventas, tiene una alta probabilidad de éxito después de su lanzamiento al mercado.
Otro de los beneficiarios del segmento de mercado es Coca-Cola desde hace muchos años. -Cola ha ocupado el primer lugar en el mercado mundial de refrescos, la buena estrategia de marketing de Coca-Cola también juega un papel vital.
Ya a principios de la década de 1970, Coca-Cola comenzó a intentar establecerse. Un sistema de venta de máquinas en la oficina, pero porque el sistema ocupaba una gran cantidad de espacio y Dachuan necesitaba un enorme contenedor de dióxido de carbono para producir ácido carbónico, lo que finalmente fracasó. Los intentos de otras empresas de ingresar al mercado de oficinas también fracasaron. exigieron a los empleados que prepararan su propio jarabe y agua. Ante la urgencia de la reducción de la cuota de mercado, la empresa aceleró su desarrollo y desarrolló un nuevo producto: "Rest Companion" debería ser una inyección vendida a máquina. dispositivo de sistema que es fácil de usar, ocupa poco espacio y se puede colocar en cualquier lugar. Como parte del plan, Coca-Cola invitó a la alemana Bosch-Siemens a unirse a la fabricación de este dispositivo de sistema de inyección y solicitó una patente para el. "Rest Companion", que es similar en tamaño a un horno microondas y pesa 78 libras cuando está lleno. El "Rest Mate" autoenfriado está conectado a una fuente de agua o a un tanque de almacenamiento de agua. La máquina está equipada con tres tanques de jarabe a juego. el “Rest Mate” y además está equipado con 250 bebidas. El agua fluye desde la zona de enfriamiento hacia el tubo de mezcla y se inyecta dióxido de carbono para formar una bebida carbonatada. Debido a que la cantidad de jarabe seleccionada con cada pulsación de tecla debe coincidir con la cantidad correcta de refresco, Siemens instaló luces indicadoras en la máquina para mostrar cuando la botella de CO2 está vacía. La máquina también viene con un mecanismo que funciona con monedas. Cuando compras una Coca-Cola, puedes poner cinco centavos, diez centavos o veinticinco centavos. Dado que la salida de la máquina es de sólo 32 grados Fahrenheit, no es necesario agregar hielo.
En julio de 1992, Coca-Cola Company anunció que había instalado 35.000 "compañeros de descanso" en pequeñas oficinas de todo el país. La instalación de este “compañero de descanso” marca la realización de un sueño que Coca-Cola Company ha tenido durante muchos años: que los trabajadores de oficina puedan disfrutar de las bebidas Coca-Cola sin salir de casa. El sueño se hizo realidad gracias al exitoso desarrollo de este nuevo dispensador de Coca-Cola por parte de Coca-Cola Company. La investigación y el desarrollo de esta máquina han pasado por más de 20 años de desarrollo, y ha sido promovida y probada en más de 30 países. Ha costado mucho y los observadores de la industria la han calificado como un desarrollo sin precedentes en la historia de los refrescos. .
La aparición de los “socios de descanso” de Coca-Cola marca una nueva tendencia en la segmentación del mercado y el comienzo de una competencia a gran escala por el inexplorado mercado de oficinas. El mercado de oficinas está adquiriendo cada vez más importancia para las empresas de bebidas debido a la disminución del consumo de café y a la creciente preferencia por los refrescos carbonatados. Como lo expresó un analista de la industria: "Las marcas pequeñas son parte de la razón del declive de los refrescos. Los principales canales de distribución están saturados, aumentar las ventas en unos pocos puntos porcentuales requiere mucho dinero, y los lugares serán un gran negocio para Ventas de coca cola." Mercado inexplorado.
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Este nuevo tipo de “compañero de descanso”, además de su impacto potencial en las 8 mil millones de ventas de Coca-Cola, obviamente traerá algunos cambios a toda la industria en 1986, el consumo anual de refrescos. por ciudadano Aproximadamente 45 galones, más que su agua potable. Sin embargo, en los últimos 10 años, el principal mercado de refrescos tiene pocos segmentos más desarrollados, se han desarrollado rápidamente nuevos productos sustitutos y el mercado está lleno de nuevas marcas y series. Debido a que el precio de los refrescos no es un número redondo, los minoristas tienden a sustituirlos por otros artículos en los estantes por diversas razones. Como resultado, los fabricantes de refrescos descubren que la participación de mercado de sus principales productos se está reduciendo y sus ventas. Los costes están aumentando considerablemente.
Coca-Cola continúa desarrollando el segmento de "compañeros de descanso", donde la empresa normalmente envía cilindros de jarabe y dióxido de carbono a sus clientes a través de UPS (United Postal Service). quiere desarrollar un sistema de distribución que proporcione contacto directo con los clientes. Los servicios de entrega de botellas en Europa sirven a "compañeros de descanso". Sin embargo, muchos mensajeros de botellas en Estados Unidos no cumplen con los requisitos de la empresa, ni los distribuidores de café, ni las empresas de agua embotellada. Los servicios iniciales fueron proporcionados por pequeñas organizaciones independientes de entrega de botellas.
Estas empresas de servicios en Estados Unidos primero compraron máquinas de Coca-Cola Company, las instalaron en los lugares de trabajo de los clientes y luego rellenaron el jarabe en un. De manera similar a las máquinas expendedoras de café y latas, los distribuidores pueden elegir entre máquinas cuyo precio oscila entre 800 y 1.000 dólares. Coca-Cola Co. está promocionando el "Break Mate" entre los distribuidores de café, permitiéndoles ofrecer un "sistema completo de refresco". mientras que las ventas de refrescos también complementan las de café.
La prueba de mercado de tres años de "Rest Partner" ha permitido a Coca-Cola Company acumular mucha experiencia en el diseño y distribución de canales de distribución. Segmentación del mercado Durante el proceso de comercialización de prueba, Coca-Cola Company continuó mejorando su estrategia de segmentación para encontrar el mercado objetivo final para los "socios de descanso". Una encuesta preliminar mostró que colocar "socios de descanso" en espacios de oficinas con 20 o más personas. puede obtener beneficios considerables, por lo que la empresa espera colocar como mercado objetivo "socios de descanso" en oficinas con espacio de 20 a 45 personas. Pero esto significa que Coca-Cola perderá 654,38 millones de oficinas con menos de 20 personas. A través de más investigaciones y análisis, Coca-Cola Company descubrió que el número de oficinas pequeñas está aumentando significativamente y demostró que para aquellas oficinas con rotación frecuente, los "compañeros de descanso" pueden ser rentables con sólo 5 personas. instalar máquinas en oficinas grandes para que los empleados puedan obtener bebidas Coca-Cola en cualquier momento en la oficina. En la batalla por la cuota de mercado, Coca-Cola está 18 meses por delante de su antiguo rival Pepsi-Cola para mantener esta ventaja. Si Coca-Cola sueña con ganar en el mercado de oficinas, debe actuar rápidamente para capturar este mercado objetivo multimillonario; abrirá otro frente, permitiendo que los "socios restantes" entren en miles de hogares. >Se puede ver que a menudo existen oportunidades de desarrollo en los segmentos del mercado y todo líder debe concederles gran importancia.
También se detalla el 37%, y también se detalla la derrota.
¿Cómo gestiona Zhang Ruimin el personal de un grupo complejo? Haier Group ha formado tres niveles en toda la red organizacional: la sede del grupo es el centro de toma de decisiones, las unidades de negocios son los centros de ganancias y las fábricas son los centros de costos, cada uno de los cuales desempeña sus propias funciones. Zhang Ruimin solo dirige a los jefes de unos pocos departamentos comerciales y nunca excede las responsabilidades de negocios específicos. Zhang Ruimin dijo que solo estaba buscando y hablando de ideas.
Sin embargo, pedir a los subordinados que hagan cosas específicas no significa que el máximo líder deba dejar de lado la gestión y sólo pensar en estrategia, toma de decisiones, planificación y creatividad todos los días. Los líderes empresariales deben tener suficientes conocimientos de gestión y tomar medidas adecuadas para la gestión. No tiene que hacerlo todo él mismo, pero debe asegurarse de que todos los asuntos de la empresa sean atendidos y gestionados de manera ordenada y eficaz.
Al implementar el modelo de gestión, Zhang Ruimin prestó gran atención a la precisión. Inténtalo más, más, más temprano, más tarde, el efecto será diferente. Por ejemplo, celebrar una reunión resumida de fin de año. Esta tarde habrá una reunión y los bonos de fin de año se distribuirán a todos al mediodía. No importa si se envía dos días antes o dos días después. Cuando se distribuyeron los premios al mediodía y todos estaban de muy buen humor, escuchó cada palabra que decía la fábrica. Pero si la fábrica paga el dinero dos semanas antes o dos semanas tarde, el resumen definitivamente será ineficaz. Es algo tan pequeño, pero aún tienes mucho conocimiento para operarlo. Además, sus bonificaciones se pagan en función del salario promedio del primer semestre del año, que está relacionado con la carga de trabajo mensual del empleado y requiere que los empleados trabajen duro en todo momento. Otras fábricas son diferentes. Cada persona recibe una recompensa promedio, cada persona recibe 500 yuanes y aquellos a quienes les va bien sufrirán una pérdida.
Gestionar este tipo de cosas siempre resulta apasionante y aburrido. Por lo tanto, si los líderes quieren gestionar bien una empresa, deben tener los pies en la tierra, trabajar duro y perseverar. Como se mencionó anteriormente, las empresas deben rechazar las leyendas porque no están actuando. Las empresas no pueden descuidar la gestión, y mucho menos buscar problemas, provocarlos e intentar cambiar el rumbo nuevamente. Debido a que la empresa es muy frágil y ha caído varias veces seguidas, es posible que nunca vuelva a levantarse. El otrora glorioso dragón volador resultó herido una y otra vez, y ahora ya no es un escenario. La búsqueda de la "poesía" por parte del director Jiang Wei es muy trágica.
Al responder a los periodistas sobre el secreto del éxito de Haier, Zhang Ruimin dijo: “Muchas de las preguntas planteadas por las personas que visitan Haier están demasiado alejadas de los aspectos más básicos de la gestión empresarial. Siempre siento que un buen negocio lo es. En la gestión, debe haber alguna pastilla mágica en Internet, siempre que tome el medicamento según la prescripción, podrá retirarlo de inmediato.
Definitivamente es importante pensar bien. La comida debe comerse bocado a la vez y el manejo básico debe comprenderse paso a paso.
Lao Tzu ha dicho durante mucho tiempo: “Nada en el mundo es difícil, sólo aquellos que están dispuestos a hacerlo deben hacer las cosas más importantes en el mundo en los detalles”. "En Haier, la importancia de los detalles es simplemente el factor clave en la mente de los líderes. Se puede decir que "el éxito tiene detalles y el fracaso también tiene detalles".
Cuando Haier se estaba desarrollando rápidamente en 1996 , Zhang Ruimin enfatizó repetidamente: "En la actualidad, hay detalles. Algunos de nuestros cuadros de nivel medio tienen grandes objetivos, pero no son meticulosos en su trabajo. Solo hacen llamamientos superficiales y son superficiales y descuidados. No saben dónde se equivocaron cuando fracasaron y no saben dónde ganaron cuando tuvieron éxito "Su estilo de acción es que cualquiera que quiera lograr algo grande debe hacer una planificación minuciosa y detallada por adelantado y monitorear el proceso de cerca.
Haier requiere el control de cada momento de producción y operación. En Haier, de arriba a abajo, desde la producción hasta la gestión y el servicio, aunque los métodos de control de cada eslabón son diferentes, todos revelan un rigor meticuloso y están verdaderamente entrelazados sin omisiones. Por ejemplo, los 10 procesos clave de Haier en la línea de producción tienen consolas de control de calidad y cada punto de control de calidad tiene una hoja de seguimiento de calidad. Se han establecido fichas detalladas de los productos desde el primer proceso hasta la salida de fábrica. Cuando el producto llega a la casa del usuario, si hay algún problema, incluso con el sello de la puerta, se puede encontrar al responsable y el motivo en base a los "registros de fábrica".
La refinada gestión de Haier está en línea con los estándares internacionales. El proceso de producción y operación de productos de marcas famosas internacionales requiere que cada eslabón del proceso e incluso cada estación de trabajo pueda controlarse. Toyota es así, muy atento a los detalles.
Toyota cree que el 85% de los trabajadores en muchas plantas de fabricación pueden no estar trabajando en ningún momento: el 5% de ellos no se ve trabajando; el 25% está esperando algo; trabajar para aumentar el inventario, pero Toyota no considera este tipo de trabajo como trabajo porque no representa una contribución directa a la empresa; el 25% de las personas trabajan según estándares o métodos ineficientes;
Algunas personas pueden no estar de acuerdo con esta afirmación. Pero es importante señalar que Toyota presta gran atención a los detalles y busca mejorar enormemente la eficiencia mediante el rediseño de los detalles de las tareas en ejecución.
Sin embargo, muchas empresas nacionales suelen tener enormes brechas de insumos y productos. Sólo existen planes ideales para insumos y productos, pero no hay medios sólidos para implementarlos. En la superficie, los líderes de algunas empresas son muy poderosos y se atreven a tomar decisiones. De hecho, les falta previsión y subestiman la dificultad de implementar la estrategia. Todas estas empresas implementan una gestión de "nivel aproximado", y su bajo nivel es una de las razones fundamentales que actualmente afecta la eficiencia empresarial.
O tomemos a Long Fei como ejemplo. El presidente del Grupo Longfei, Jiang Wei, es una de las figuras más influyentes en la reforma de China. Cuando se fundó la empresa en junio de 1990, el capital social era sólo de 750.000 yuanes y los beneficios ascendieron a 4 millones de yuanes en los años siguientes, 1992 y 1994.
Esta empresa privada, que comenzó con "Yan Fei adelgazante Tea" e hizo su fortuna con "Feast Baby Liquid", ha acumulado capital tan rápido como Haier. Su bombardeo publicitario "estilo alfombra" ha hecho su marca. efecto instantáneo, Yayu Haier, pero ¿por qué quebró en 1995 tan pronto como el mercado de productos para el cuidado de la salud decayó? Las razones son muy complicadas y el propio Jiang Wei tiene profundas reflexiones sobre esto. En "Los 20 errores principales de los directores ejecutivos", Jiang Wei analizó las razones de la caída de Long Fei en aspectos como la toma de decisiones, la gestión, el mercado y el talento. 11 El mayor error es:
“Las regulaciones de gestión no son verdaderas ni detalladas. En los seis años de desarrollo, Longfei Group ha formulado numerosas reglas y regulaciones, que son relativamente completas. No se han implementado detalles específicos estrictos con personas responsables específicas, lo que resulta en una situación en la que es difícil seguir las reglas. Para corregir este error, los departamentos de la sede y las empresas de marketing deben comenzar a partir de ahora a mejorar las regulaciones existentes y agregar dos. más "De hecho, no se puede decir que las reglas y regulaciones de Longfei Company y otras compañías sean inexistentes, ni que sean laxas o laxas, no detalladas". Sin embargo, estas reglas y regulaciones a menudo se expresan con palabras, se escriben en papel y se fijan en la pared, pero no se implementan en acciones.
La clave de que "las grandes cosas del mundo deben hacerse en detalle" reside en la palabra "detalle".