Análisis de contenido del modelo de valor de marca de cinco estrellas de David Icke
El conocimiento de la marca es el grado en que los consumidores recuerdan una marca. El conocimiento de la marca se puede dividir en cuatro etapas: sin conocimiento, conocimiento inducido, primer conocimiento no incitado y primer conocimiento inducido.
Cuando un nuevo producto se lanza por primera vez al mercado, no tiene visibilidad en la mente de los consumidores; si después de un período de publicidad y otras comunicaciones, la marca tiene una impresión vaga en la mente de algunos consumidores. , después de las indicaciones, si puede recordar la marca de un vistazo, estará en la etapa conocida; en la siguiente etapa, podrá recordar la marca de manera proactiva sin que se le solicite cuando la marca se convierta en una marca fuerte; En la posición de "líder" del mercado, los consumidores serán los primeros en dejar escapar la palabra o mencionar la marca al realizar una compra. En este momento, se ha alcanzado el mejor estado de conocimiento de la marca.
El conocimiento de la marca se refiere a la impresión general que los consumidores tienen sobre la calidad de una determinada marca. Su connotación incluye: función, características, confiabilidad, durabilidad, servicio, evaluación de efectividad y apariencia de calidad del producto. Es la base para la diferenciación de la marca, los altos precios y la extensión de la marca. Las investigaciones muestran que el reconocimiento de la calidad de una marca por parte de los consumidores aportará una cuota de mercado bastante alta y buenas oportunidades de desarrollo para la marca.
La asociación de marca se refiere a todas las asociaciones generadas a través de la marca, que es una descripción personificada de las características del producto, intereses del consumidor, ocasiones de uso, lugar de origen, personajes, personalidad, etc. Estas asociaciones a menudo pueden combinar algún significado para formar una imagen de marca. Es el resultado de la comunicación del punto de venta único (PVU) y del posicionamiento de la marca. Proporciona una razón para comprar y una base para la extensión de la marca.
La lealtad a la marca es una respuesta conductual sesgada (en lugar de aleatoria) hacia una determinada marca que se muestra muchas veces en las decisiones de compra. También es un proceso psicológico de toma de decisiones y evaluación del consumidor para una determinada marca. Consta de cinco niveles: compradores no leales a la marca, compradores habituales, compradores satisfechos, compradores emocionales y compradores comprometidos.
La lealtad a la marca es el núcleo del valor de la marca. Sin la lealtad de los consumidores de la marca, una marca no es más que una marca registrada o un símbolo de distinción sin casi ningún valor. Desde la perspectiva del marketing de lealtad a la marca, las ventas no son el objetivo final, es solo el comienzo para que los consumidores establezcan una relación duradera y beneficiosa con la marca. También es una oportunidad para generar lealtad a la marca y convertir a los compradores en leales a la marca.
Otros activos de la marca se refieren a los derechos de propiedad intelectual, como marcas comerciales y patentes de la marca, cómo proteger estos derechos de propiedad intelectual, cómo prevenir productos falsificados y qué recursos tiene el fabricante de la marca que pueden aportar beneficios económicos, como recursos y sistema de gestión del cliente, cultura corporativa, imagen corporativa, etc.
Aaker cree que entre las cinco connotaciones de valor de marca, el conocimiento de la marca, el conocimiento de la marca, la asociación de la marca y otros activos de la marca son útiles para establecer la lealtad a la marca. La asociación representa la percepción y la reacción de los clientes hacia la marca. La lealtad es la lealtad basada en el cliente. Aaker señaló que el núcleo del valor de marca es el reconocimiento y la asociación de marca.