Cómo hacer un buen trabajo en la planificación del marketing de marca
El llamado análisis y diseño de sistemas se refiere al uso del pensamiento y razonamiento sistemático sobre problemas básicos de un sistema para explorar posibles planes de acción bajo condiciones determinadas e inciertas. A través del análisis, comparación y corrección dinámica, con el fin de lograr el propósito esperado y con base en los principios de viabilidad, razonabilidad y eficiencia, diseñamos un sistema para el sistema que combina el ambiente externo con el ambiente interno, el beneficio general con el local. beneficio y el análisis cualitativo con el análisis cuantitativo de la solución del sistema.
Como tipo especial de planificación específica, la planificación del marketing de marca es también un proyecto sistemático específico. Por lo tanto, el método de planificación del marketing de marca también puede adoptar el método de análisis y diseño sistemático. En lo que respecta a la planificación del marketing de marca, con el propósito central del marketing de marca y utilizando métodos de análisis y diseño sistemáticos, la planificación del marketing de marca se puede dividir en varios procesos específicos, como la recopilación de información, la planificación de la imagen de marca, la planificación de la comunicación de la marca y Planificación creativa integral de contenidos. En concreto:
1. Recopilar información
Las empresas son la forma organizativa de las actividades sociales y económicas y las células de las actividades económicas. Por lo tanto, la planificación del marketing de marca y la planificación del marketing de marca deben tener un estrecho intercambio de información con la sociedad. La información, los materiales y la energía se consideran los tres pilares del desarrollo económico moderno. El nivel de desarrollo de la informatización determina el nivel de planificación y, en última instancia, determina el éxito o el fracaso de la empresa. En 1979, el ex presidente estadounidense Carter dijo en una reunión en la Casa Blanca que dos tercios de todos los logros económicos de Estados Unidos se lograron mediante actividades de información y decisiones correctas.
El primer paso en la planificación del marketing de marca corporativa es recopilar diversa información relacionada con la planificación del marketing de marca corporativa. Esta información se convertirá en una base importante para el análisis y diseño del sistema, que incluye: situación macroeconómica, política y entorno legal. Características del mercado objetivo, características de la demanda del consumidor, tendencias de la demanda del mercado, situación de competencia del mercado y características propias de la empresa, etc. En este proceso lo más importante es procesar todo tipo de información. Es necesario aprovechar al máximo los medios de comunicación modernos, recopilar una gran cantidad de información bajo la guía de principios científicos, analizar y estudiar el fenómeno desde afuera hacia adentro, eliminar lo aproximado y seleccionar lo esencial, eliminar lo falso y retener. la verdad, y finalmente obtener la información requerida. Después de recopilar esta información, es necesario resumirla y presentarla en forma de informe, que se convierte en una base importante para las actividades de planificación del marketing de marca corporativa.
2. Planificación de la imagen de marca
Crear y difundir la imagen de marca es la principal tarea del marketing de marca. Entonces, planificar la imagen objetivo de la marca es el foco y la tarea principal de la planificación del marketing de marca. La imagen es el alma de una marca. La creación de una imagen objetivo de marca ideal le dará a la marca una gran vitalidad, pero si la imagen objetivo de marca se crea incorrectamente, provocará el fracaso de todo el plan de marketing de la marca. Sólo moldeando correctamente la imagen de marca las actividades de marketing de marca pueden volverse significativas. Por lo tanto, primero debemos diseñar y planificar científicamente la imagen objetivo de la marca y diseñar una imagen de marca ideal tanto como sea posible.
En primer lugar, debe quedar claro que la llamada imagen en imagen de marca aquí no se refiere a la comprensión limitada de la imagen por parte de las personas. La imagen de marca es en realidad un concepto y un sistema de imagen muy amplio. La imagen de marca incluye:
(1) Apariencia de la marca: se refiere a los efectos visuales y auditivos intuitivos como el nombre de la marca, el diseño de la apariencia, el patrón de la marca, el empaque y la decoración. Por ejemplo, la pronunciación china de "adidas". La ropa deportiva de la marca es Adidas, la marca registrada del automóvil de la marca "Audi" son cuatro círculos en serie y el fondo temático del diseño de leche en polvo de la marca "Nanshan" es la pradera verde, que es el sistema de imagen de marca más importante.
(2) Imagen funcional de la marca: se refiere a las características físicas funcionales de la marca que generalmente son reconocidas por los consumidores, es decir, la marca puede recordarles la practicidad, confiabilidad, seguridad, conveniencia, y naturaleza avanzada del producto diversas características físicas funcionales como sexo, comodidad y protección del medio ambiente. Por ejemplo, cuando la gente escucha "Sony", pensarán en alta calidad y usted habitualmente pensará que mientras sea "Sony", estará bien. Ver "Microsoft" hace pensar en la alta tecnología, por lo que mientras sea "Microsoft", siempre será el más avanzado.
(3) La imagen emocional de la marca: se refiere a las características emocionales de la marca que generalmente son reconocidas por los consumidores, es decir, los sentimientos emocionales que la marca puede hacer sentir a los consumidores. Demasiado amor" hace que la gente se sienta cálida y cariñosa. "Mengjie" hace que la gente se sienta romántica y dulce. "Buenas noches" hace que la gente se sienta cuidada y amada.
(4) La imagen cultural de la marca: se refiere a las características culturales de la marca que generalmente son reconocidas por los consumidores, es decir, un determinado gusto cultural o estilo de vida que los consumidores pueden sentir de la marca. Por ejemplo, "Coca-Cola" representa libertad y pasión, "Marlboro" representa tenacidad y heroísmo y "Haier" representa unidad y sinceridad.
(5) La imagen social de la marca: se refiere a las características sociales de la marca que generalmente son reconocidas por los consumidores, es decir, algunos valores sociales que los consumidores pueden sentir de la marca, como conducir un automóvil "BMW" para reflejar estatus, comer "KFC" simboliza la moda y usar "Goldlion" representa el gusto.
(6) La imagen psicológica de la marca: se refiere a la experiencia psicológica que una marca generalmente reconocida por los consumidores puede brindarles una cierta autoestima. Es una determinada característica de la marca que puede brindarles una cierta autoestima. Por ejemplo, el eslogan publicitario: "Aire acondicionado Chunlan, búsqueda de alto nivel" parece significar que las personas con altas calificaciones académicas buscarán aires acondicionados de la marca "Chunlan" y, a la inversa, siempre que compren "Chunlan". aires acondicionados de marca, lo mismo ocurre: "Anta, el poder de ganar"; "Todo hombre exitoso debe tener un cuello alto de siete cartas", etc.
Se puede observar entonces que la planificación de la imagen de marca es en realidad un diseño y planificación de un sistema de imagen. La planificación de la imagen de marca no consiste simplemente en nombrar un producto y diseñar una marca, sino en un diseño científico, sistemático y completo de varias imágenes objetivo de la marca.
Se debe utilizar el "método de solución inversa" para diseñar la imagen objetivo de la marca, es decir, el proceso de diseño de la imagen de la marca debe ser opuesto al proceso de los sentimientos psicológicos de los consumidores sobre la imagen de la marca. . Los consumidores a menudo sienten primero la imagen externa de la marca, como el nombre y la marca registrada, y luego sienten la imagen profundamente arraigada, como la imagen funcional, la imagen emocional y la imagen cultural. Entonces, al diseñar la imagen objetivo de la marca, primero debemos diseñar la imagen central más profunda de la marca y luego diseñar las diversas imágenes de la marca una por una desde adentro hacia afuera, de profunda a superficial. La razón por la que se adopta este método de diseño es que el sistema de imagen de marca debe tener una imagen del alma, y otros diseños de imágenes están diseñados para reflejar la imagen del alma.
En el sistema de imagen de marca, la imagen central es, por supuesto, la imagen psicológica de la marca, la imagen más profunda en el sistema de imagen de marca, la imagen del alma de la marca y luego la imagen social, la imagen cultural. , e imagen emocional de la marca, imagen funcional, imagen de apariencia. Cada imagen de una marca tiene sus propias características y existen conexiones internas complejas entre cada imagen. Las imágenes de bajo nivel deben ser coherentes con las características de la imagen de alto nivel y no pueden entrar en conflicto. Por ejemplo, si la imagen central de los trajes de negocios de alta gama de una marca está diseñada como "la encarnación del liderazgo", entonces su imagen social puede diseñarse como "dignidad, prestigio y encanto", y su imagen cultural puede diseñarse de la siguiente manera .
Una vez determinada la imagen objetivo de la marca, se debe expresar en detalle en forma de un libro de diseño de imagen objetivo de la marca. Tenga cuidado con sus palabras y frases. La expresión del lenguaje debe ser clara, completa y precisa, y la lógica debe ser clara y no ambigua. Cabe señalar que el objetivo final de la planificación de la imagen de marca es hacer que los consumidores reconozcan la imagen objetivo de la marca y crear una fuerte conexión psicológica con los consumidores. Sólo una imagen de marca así es una imagen de éxito, y esa marca es una marca valiosa y viable. Por lo tanto, antes del diseño del producto, es necesario estudiar cuidadosamente las características del mercado objetivo y las características psicológicas de los consumidores basándose en diversa información recopilada en la etapa inicial, captar con precisión la situación de la demanda del mercado objetivo y tener una visión profunda de las necesidades psicológicas potenciales de los consumidores, estudiar y planificar cuidadosamente la imagen central de la marca y diseñar racionalmente cada imagen objetivo en el sistema de imagen de marca. Sólo así se podrá dotar a la marca de una fuerte vitalidad.
3. Planificación de la comunicación de la marca
Una vez planificada la imagen objetivo de la marca, es necesario planificar métodos de comunicación específicos para difundir la imagen objetivo de la marca. Las marcas se difunden por muy buena que sea la planificación de la imagen de marca, sólo puede convertirse en una marca real si puede ser ampliamente reconocida por la sociedad. Esto requiere una difusión efectiva de la marca, por lo que la difusión de la imagen de marca debe planificarse científicamente. . En una sociedad moderna con información altamente desarrollada, también existen varias formas de difundir información. Diferentes métodos de comunicación tendrán diferentes efectos de comunicación. Los métodos de comunicación suelen incluir:
(1) Modelo de medios dinámicos.
Se refiere al uso de medios audiovisuales modernos y dinámicos, como televisión, películas y radio, para llevar a cabo actividades de marketing de marca, como anuncios de televisión, artículos de noticias, compras por televisión, centros comerciales por televisión, compras por radio, etc. La televisión es el medio con mayor índice de atención. Su poder expresivo es rico y vívido, integrando sonido, pintura y significado. El uso de la televisión para difundir marcas tiene las ventajas de una amplia difusión, una difusión rápida, una transferencia de información precisa, una rica expresividad y una gran influencia. Pero también tiene sus defectos inevitables, es decir, no importa cuán vívida sea la imagen de televisión, nunca dará a la gente una sensación de realidad. También es caro, tiene poca interactividad, carece de pertinencia y no puede existir.
(2)Modo de medios estáticos. Se refiere al uso de medios estáticos como periódicos, revistas, carteles y correos electrónicos para llevar a cabo actividades de marketing de marca, como anuncios en periódicos, anuncios en revistas, anuncios complementarios, pedidos por correo, pedidos publicitarios, carteles callejeros, vallas publicitarias en estadios, anuncios gigantes de la ciudad, etc. Las principales ventajas del modelo de medios estáticos son el bajo precio, la disponibilidad, la amplia difusión y la difusión dirigida. Las desventajas de los medios estáticos son la baja velocidad de transmisión, la fácil distorsión de la información, la expresión plana, la escasa interactividad y la poca influencia.
(3) Medios de personal. Se refiere a permitir que los especialistas en marketing difundan directamente la marca. Tales como: ventas puerta a puerta, exposiciones itinerantes, reuniones de pedidos in situ, publicidad de actuaciones, ventas en mostrador de supermercados, puntos de venta con entrega en fábrica, etc. Las ventajas de utilizar especialistas en marketing para difundir directamente la marca son: gran pertinencia, fuerte percepción, fuerte interactividad, flexible, vívido y específico, y fácil de obtener pedidos de inmediato. Las desventajas son: alto costo, velocidad de comunicación lenta, alcance de comunicación limitado y el efecto de la comunicación se ve muy afectado por las cualidades personales de los especialistas en marketing.
(4) Modelo de medios en red. La red informática es un nuevo medio de difusión de información. Es un nuevo método de comunicación de marca de los últimos años, incluyendo publicidad online, compras online, ventas online, etc. Las ventajas del modelo de medios en línea son: velocidad de comunicación rápida, actualización rápida de la información, transmisión de información precisa, rica expresividad, formas diversas, fuerte interactividad, bajo costo y disponibilidad. Sus deficiencias son: se ve muy afectado por la popularidad del conocimiento informático y de redes, tiene un área de difusión pequeña y poca pertinencia.
(5) Método integral. Es decir, el uso integral de varios métodos de comunicación para promocionar la marca de forma integral. La ventaja de esto es que puede evitar por completo las deficiencias inherentes al uso de un solo método y puede hacer que las personas sientan la fortaleza de la empresa, moldeando así la imagen de marca de la empresa por otro lado.
Planificar el modelo de comunicación de marca consiste en seleccionar y combinar científica y racionalmente modelos de comunicación en función de los requisitos para moldear con éxito la imagen objetivo de la marca, la situación del mercado objetivo y sus propias condiciones integrales. Los métodos de comunicación seleccionados y combinados deben mostrar de manera integral, precisa e intuitiva las características de la imagen objetivo de la marca. Al mismo tiempo, se deben considerar plenamente las condiciones económicas propias de la empresa, centrándose en el estudio de los beneficios insumo-producto y esforzándose por gastar. la menor cantidad de dinero para lograr los mejores resultados.
4. Planificación creativa integral
Después de planificar la imagen objetivo y el método de comunicación de la marca, es necesario llevar a cabo una creatividad integral de acuerdo con los requisitos de diseño de la imagen de marca y del características del método de comunicación, con el fin de lograr el objetivo. El mercado moldea con éxito la imagen de marca. La creatividad integral es el diseño creativo de cada detalle y cada contenido en el proceso de comunicación de la marca. La creatividad debe expresar con precisión la intención del diseño de imagen de marca y ser percibida y reconocida por la gran mayoría de los consumidores objetivo. Por tanto, la creatividad integral es en realidad una tarea muy importante que afecta el efecto de la comunicación de la imagen de marca. Es el alma de la planificación del marketing de marca, por lo que se requiere una planificación científica.
La creatividad es innovación intencional, flexibilidad y libertad. Por tanto, no existe un formato fijo para la creatividad. La esencia de la creatividad es "inteligente". Un poco de inspiración puede crear una marca de clase mundial. Por ejemplo, la marca de bebidas estadounidense "Coca_cola" nombró su marca en China "Coca-Cola", que es homofónica, fácil de escuchar y fácil de recordar. Esto también se ha convertido en un factor muy importante en el éxito de "Coca-Cola". " en China; otro ejemplo: el clásico anuncio de "Huiren" Shenbao: "Bebe Huiren Shenbao, es bueno para él y es bueno para mí". Este breve anuncio no sólo explica muy acertadamente las funciones principales del producto, sino también Tiene un profundo significado y sabor. Es realmente una obra maestra creativa.
Sin embargo, la creatividad no es arbitraria ni arbitraria. La creatividad debe seguir ciertos principios. Lo que más teme la creatividad es el "caos". Si no hay un tema y viola la intención original, no es una buena idea. La creatividad integral en la planificación del marketing de marca es la creatividad que integra contenido y proceso en las actividades de marketing de marca. Su tarea es mostrar con éxito la imagen de marca de acuerdo con los requisitos del diseño de imagen de marca.
Por lo tanto, el tema de la creatividad integral debe cumplir los requisitos para dar forma con éxito a la imagen de marca, y las actividades creativas deben centrarse en cómo dar forma con éxito a la imagen de marca; de lo contrario, toda la campaña de marketing será ineficaz o incluso contraproducente. Por ejemplo, hay muchos anuncios de televisión que siempre dejan a la gente confundida. Después de verlo durante mucho tiempo, todavía no sé de qué está hablando. No ha dejado una impresión profunda en la gente incluso después de varios años. Es solo que el tema no es muy claro y las escenas son confusas.
Planificación de Purple_Brand 1. Habilidades y conocimientos que deben dominarse en la planificación de marketing:
1. Conocimiento: el conocimiento teórico incluye marketing, productos, marcas, publicidad, gestión de proyectos, redacción de documentos, planificación, etc. El conocimiento de la empresa incluye la historia de la empresa, la estructura organizativa, la estrategia comercial, la estructura del producto, el diseño del canal, la posición en el mercado, etc. El conocimiento del entorno externo incluye leyes y regulaciones relevantes de la industria en la que se ubica la empresa, líderes de la industria, principales competidores de la empresa, comparación de las fortalezas y debilidades de la empresa con sus competidores, casos típicos de marketing en la industria, etc.
2. Habilidades: Las habilidades básicas incluyen habilidades de pensamiento creativo, habilidades de redacción, habilidades de comunicación oral, etc. , mientras que otros incluyen habilidades como el trabajo en equipo y el ajuste de mentalidad.
2. Cómo hacer una planificación de marketing
1. Lea atentamente libros profesionales sobre los puntos de conocimiento anteriores.
2. en marketing durante muchos años;
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3. Vaya a la primera línea del mercado para comunicarse con el personal de ventas y los clientes;
4. más y resumir más.
3. Posicionamiento de la planificación de marketing
Los productos generales, las marcas, la publicidad, los medios, la investigación, la promoción y otros trabajos están relacionados con la planificación de marketing, pero el posicionamiento de cada empresa es ligeramente diferente. diferente, pero * * * se trata principalmente de tu planificación.
4. Evaluación de la profesión de planificación de marketing
1. No existe una profesión buena o mala;
2. Beneficios: puede ampliar su pensamiento, es desafiante, es muy ejercicio, puede cultivar habilidades personales integrales, obtener buenos resultados, obtener altos ingresos, etc.
3. Desventajas: fácil de aprender pero difícil de dominar, requiere innovación todo el tiempo, alta presión laboral, fácil de vivir joven.
¡Lo anterior es solo como referencia! ! !