¿Cómo implementan las grandes empresas minoristas sus propias estrategias de marca?
1. El origen de las marcas privadas de las grandes empresas minoristas Las marcas privadas en la industria minorista son producto de una competencia que se ha desarrollado hasta cierto punto. Es una estrategia competitiva adoptada por las empresas minoristas para resaltar su propia imagen, mantener su posición competitiva y aprovechar al máximo los activos intangibles. Lo fundamental es que los productos se vendan en la propia empresa con el nombre de la empresa o con el nombre determinado por la propia empresa, en lugar de venderse en todo el país con la marca del fabricante. Actualmente, en los países desarrollados, muchas empresas minoristas grandes y medianas operan productos de marca blanca, y la proporción aumenta año tras año. Una encuesta en el mercado europeo mostró que el 17% de todos los minoristas utilizaban marcas privadas en 1980, mientras que esta proporción había aumentado al 23% en 1988 y ahora alcanza más del 40%. Entre muchas empresas minoristas a gran escala de renombre mundial, un ejemplo exitoso de implementación de una estrategia de marca privada es el grupo británico de grandes almacenes Mars. En esta empresa, todos los productos utilizan la marca propia de la empresa: la marca "San Michael", conocida como el "fabricante sin fábrica" más grande del mundo. La famosa empresa minorista estadounidense Sears utiliza sus propias marcas para el 90% de sus productos. Sus herramientas "Craftsman", baterías "Tenacious" y electrodomésticos "Kenmore" no son menos que los de marcas similares conocidas en términos de visibilidad en el mercado y. Volumen de ventas. Dai Rong Chain Group, el minorista más grande de Japón, utiliza sus propias marcas para aproximadamente el 40% de sus productos. Los comerciantes chinos siempre han tenido la tradición de producir y vender productos de su propia marca. Tomando a Beijing como ejemplo, las medicinas patentadas chinas de Tong Ren Tang, el té perfumado de Wu Yutai, los zapatos de Nei Lian y los sombreros de Sheng Xifu han sido producidos y vendidos por ellos mismos durante mucho tiempo. Hoy en día, muchas empresas también han comenzado a vender productos de su propia marca. Los grandes almacenes Giant Panda Kaikai de Shanghai (ahora Giant Panda Kaikai Group Co., Ltd.) se establecieron en 1937. Desde 1987, ha implementado una estrategia de marca y sus productos han ganado el título de marca famosa, entre ellos, el Panda Gigante. La camisa Kaikai ha ganado el título de "camisa de las diez mejores marcas famosas de China", el suéter tipo cárdigan de panda gigante también ganó el honor de "producto de marca famosa de China" y su participación de mercado se encuentra entre las mejores entre productos similares. Beijing Yansha Friendship Mall también registró la marca comercial Lufthansa, desarrolló camisas, bolsos y otros productos de forma independiente, embarcándose en el camino del desarrollo y operación de marcas independientes. En lo que respecta al mercado de Fuzhou, la ropa "Sanjin" ha implementado con éxito su propia estrategia de marca. Además de la ropa de marcas de fabricantes conocidos, la tienda también ha desarrollado una serie de ropa de la marca "Sanjin". Ha atraído a muchos clientes por su estilo único, precio razonable y calidad convincente. Lo que es aún más gratificante es que la estrategia de las marcas privadas ha atraído la atención del gobierno y de algunas empresas. Por ejemplo, el gobierno municipal de Shanghai ha incluido el desarrollo de 50 marcas intermediarias entre las diez principales tareas comerciales. La conversión de marca se ha convertido en un nuevo punto de crecimiento impulsando el desarrollo de grandes centros comerciales. Sin embargo, en general, la mayoría de las empresas minoristas en China todavía venden principalmente productos de marca de fabricante en consignación. La mayoría de los productos vendidos en el mercado son marcas de fabricantes. Las ventas de marcas privadas representan una proporción muy pequeña de las ventas minoristas nacionales, lo que contrasta enormemente con los mercados occidentales. En segundo lugar, implementar una estrategia de marca blanca redunda en interés de las grandes empresas minoristas. Con la profundización de la reforma y la apertura, el entorno de las grandes empresas minoristas ha experimentado grandes cambios. En primer lugar, los gigantes minoristas del mundo han entrado en el mercado chino de diversas formas. Con sus maduras ventajas de precios, conceptos minoristas estandarizados, sistema de distribución completo y mecanismo de talento flexible, han ejercido una tremenda presión sobre las grandes empresas minoristas nacionales. En segundo lugar, China tiene un gran número de mercados libres dominados por tiendas especializadas, tiendas de ofertas, agentes exclusivos y trabajadores por cuenta propia, lo que hace que la industria minorista sea cada vez más compleja. Al mismo tiempo, muchos fabricantes también han creado sus propios puntos de venta y han ampliado su alcance al campo de la circulación. Sus métodos de gestión son flexibles y diversos, y los grandes minoristas no tienen ventaja en algunos productos similares. En este contexto, la realidad de la estrategia de marcas privadas en el desarrollo comercial de China ha atraído la atención de cada vez más empresas minoristas a gran escala y se ha convertido en una parte importante de la modernización comercial. Es imperativo implementar enérgicamente la estrategia de marca privada. (1) Contribuye a mejorar la competitividad de los bienes. La implementación de marcas privadas aumenta la competitividad de los bienes. El desempeño más destacado es la consecución de precios bajos para los bienes y mayores ventas de bienes. Las razones principales son: en primer lugar, las grandes empresas minoristas producen u organizan la producción de productos con sus propios logotipos y la compra no tiene que pasar por enlaces intermedios, lo que ahorra en gran medida los costos de circulación; en segundo lugar, los productos de marca privada solo se venden dentro del mercado; empresa, y su publicidad se realiza principalmente a través de la ayuda de Los valiosos activos de buena voluntad de los centros comerciales se llevan a cabo, como tarifas de publicidad, circuito cerrado de televisión, radio, etc.
y la promoción de marca solo se centra en la promoción de una marca, por lo que los costos de publicidad de los productos de marca propia se reducen considerablemente, en tercer lugar, el empaque de los productos de marca propia es simple y elegante y el costo de empaque es bajo; , las grandes empresas minoristas tienen muchas cadenas de tiendas y pueden vender en grandes cantidades, permiten que la producción alcance economías de escala, reducen los costos de producción y facilitan pequeñas ganancias pero una rápida rotación. (2) Favorece la formación de operaciones características. Si las empresas minoristas sólo operan productos de marca del fabricante, la composición de la variedad de productos será básicamente la misma y será difícil formar sus propias características. Implementar una estrategia de productos básicos de marca privada y organizar la producción y el suministro de algunos productos básicos de marca privada de manera oportuna de acuerdo con las condiciones del mercado puede hacer que la composición de productos y las operaciones de la empresa sean distintivas. Al mismo tiempo, la empresa puede ofrecer a los consumidores productos más completos. servicios basados en sus propios productos y con la ayuda de productos básicos Fortalecer aún más la imagen corporativa. Los dos se complementan y forman sus propias necesidades únicas para los consumidores. (3) Es propicio para aprovechar plenamente las ventajas de los activos intangibles. Las grandes empresas minoristas han formado modelos operativos y de gestión únicos en sus operaciones a largo plazo, y los nombres de los productos suelen estar profundamente arraigados en la mente de los consumidores. Para las empresas con buena y alta reputación, si nombran productos de su propia marca y los venden dentro de la empresa, e inyectan la buena imagen del centro comercial en los productos, será muy fácil para las personas comparar los servicios de alta calidad de la empresa. y una gestión estricta de la calidad de los productos de marca propia. La excelente calidad se asocia entre sí y luego se transforma en dependencia y aceptación de los productos, y el éxito de los productos de marca propia a su vez fortalecerá aún más la satisfacción del cliente con la empresa. Se puede decir que la implementación de la estrategia de marca privada hace que los activos intangibles de la empresa fluyan, lo que equivale a agregar una fuente de ganancias a la empresa. Gana la reputación de la marca a través de los productos, de modo que la reputación de la marca eventualmente se convierta en la reputación de la tienda, ganando así un mercado estable. (4) Es propicio para ganar más autonomía. Las empresas minoristas tradicionales a gran escala sólo se ocupan de productos de marca del fabricante. Este modelo de negocio "físico" coloca a las grandes empresas minoristas en una posición extremadamente pasiva en la competencia del mercado, principalmente porque los precios y las ganancias están restringidos por los fabricantes. Si se implementa la estrategia de marca privada, la empresa puede recopilar, organizar y analizar información de los consumidores sobre las características de un determinado producto, presentar requisitos para el desarrollo y diseño de nuevos productos y, además, seleccionar empresas de fabricación adecuadas para el desarrollo y la producción o establecer crear sus propias fábricas para lanzar rápidamente los productos correspondientes que los clientes necesitan finalmente se venden dentro de la empresa bajo sus propias marcas, ganando así la iniciativa en las operaciones de mercado y los precios. Las empresas no sólo pueden obtener beneficios comerciales, sino también obtener parte de los beneficios de procesamiento y fabricación, lo que aumenta su capacidad para resistir los riesgos del mercado. Las grandes empresas minoristas ya no aceptan pasivamente productos de los fabricantes, sino que se convierten en participantes activos en las operaciones del mercado, transformándose de agentes de ventas de los fabricantes en agentes de producción de los clientes. (5) Las ventajas de las grandes empresas minoristas que permiten captar con precisión la demanda del mercado se concentran en la recopilación de información del consumidor y las capacidades de marketing. La elección de una estrategia de marca privada permite a las grandes empresas minoristas aprovechar esta ventaja de forma eficaz. Pueden enfrentarse directamente a los consumidores, comprender rápidamente la dinámica de la demanda del mercado y responder de manera oportuna. La aplicación generalizada de la tecnología informática moderna en las empresas minoristas hace que esta ventaja sea aún más evidente. Desde esta perspectiva, las grandes empresas minoristas suelen ir un paso por delante de los fabricantes a la hora de implementar sus propias estrategias de marca, lo que mejora de forma invisible la propia empresa.
Las grandes empresas minoristas tienen muchas ventajas competitivas a la hora de desarrollar productos de marca propia, lo que aporta muchos beneficios estratégicos a la empresa. En la operación real, la implementación de la estrategia de marca privada depende de si las grandes empresas minoristas tienen las condiciones relevantes y dominan las habilidades y métodos de implementación. (1) Condiciones para implementar la estrategia de marca privada El desarrollo de marcas privadas debe cumplir al menos cuatro condiciones: 1. Ciertas ventajas de escala y red. El éxito de la estrategia de las marcas privadas no puede separarse de las ventajas de las economías de escala, por lo que debe basarse en operaciones a gran escala y una amplia red de ventas. De esta manera, las empresas pueden atraer la cooperación de empresas manufactureras con grandes volúmenes de pedidos, reducir los costos de producción y los gastos operativos por unidad de producto, utilizar su propia enorme red de ventas para la promoción y aprovechar al máximo las ventajas de sus propios productos de marca. 2. Condiciones de fondo de comercio. De hecho, si un producto utiliza la marca de un minorista o la marca de un fabricante depende principalmente de su popularidad. Las marcas corporativas conocidas son más propicias para la venta de productos. En este sentido, el lanzamiento de marcas privadas se basa en la buena voluntad de la propia empresa minorista, y los productos baratos de marca privada pueden mejorar y confirmar la buena voluntad de la empresa, y ambos se complementan entre sí. Una mayor buena voluntad es el requisito previo y la ventaja inherente para que las empresas minoristas implementen su propia estrategia de marca. 3. Fuertes capacidades de diseño y desarrollo de productos. Los productos de marca privada son productos desarrollados por empresas minoristas como organismo principal. Las ganancias y pérdidas de su desarrollo y ventas recaen en última instancia en las propias empresas minoristas, lo que plantea requisitos más altos para las empresas en términos de desarrollo de productos y capacidades de diseño. Las empresas deben poder comprender las necesidades y los cambios de los clientes, proporcionar comentarios oportunos, diseñar productos que sean populares entre los consumidores y lanzar campañas publicitarias eficaces en torno a estos productos para promover la promoción y las ventas de sus propios productos de marca. 4. Fuerte capacidad de marketing. Lanzar tu propia marca es arriesgado. Dado que varios productos * * * utilizan la misma marca, cualquier problema con un producto dañará más o menos la reputación de otros productos, lo que plantea requisitos más altos para las empresas minoristas en términos de calidad del producto, nivel de servicio, capacidad de suministro, etc. requisitos estrictos. Al mismo tiempo, las empresas minoristas han ingresado al campo de la producción y se han convertido en el cuerpo principal de las actividades de marketing, y los riesgos que asumen también se han extendido del campo de la circulación al campo de la producción, lo que requiere que las empresas tengan fuertes capacidades de gestión y relaciones públicas. y capacidades de captación del mercado. (2) Cuestiones a las que las grandes empresas minoristas deben prestar atención al implementar su propia estrategia de marca 1. Seleccionar cuidadosamente a los fabricantes es la mayor dificultad a la hora de implementar productos de marca blanca.
Los minoristas tienen requisitos de calidad más altos para los productos de marca blanca. Al seleccionar proveedores potenciales, se deben considerar cuidadosamente factores como sus capacidades de producción y condiciones de transporte. Cuantas más variedades haya y más fabricantes con los que cooperemos, más problemas habrá en términos de suministro y control de calidad, y mayor será el riesgo. Por otro lado, los fabricantes más poderosos están más dispuestos a producir productos de su propia marca y, en general, no están dispuestos a ser proveedores puros de empresas comerciales. Las empresas comerciales suelen considerar a los fabricantes con exceso de capacidad y débiles capacidades de desarrollo de mercado, pero esto no es suficiente. Estos fabricantes también deben tener productos de calidad confiable, equipos avanzados, alta calidad del personal y sólidas capacidades técnicas para garantizar la credibilidad de sus productos. Además, los comerciantes deben verificar con frecuencia los diversos indicadores del producto y, cuando sea posible, enviar a una persona dedicada a inspeccionar y aceptar el producto o participar en la gestión de la empresa para garantizar que el producto realmente satisfaga la demanda del mercado. 2. Preste atención a la selección de categorías de productos. Para diferentes productos, la psicología de consumo de los consumidores es diferente y, en consecuencia, la posibilidad de implementar con éxito una estrategia de marca privada también es muy diferente. En términos generales, los productos con los siguientes atributos son más adecuados para estrategias de marcas privadas: (1) Productos con bajo contenido técnico. Los bienes de consumo masivo de baja tecnología, como ropa, alimentos, bebidas, artículos para el hogar, artículos de papelería, etc., no requieren conocimientos profesionales especiales y los consumidores pueden identificar fácilmente su autenticidad. Por otro lado, al igual que los televisores, los consumidores deben confiar más en la reputación y la solidez técnica de las marcas y las productoras para juzgar indirectamente la calidad de los productos. El crecimiento de las marcas minoristas de distribuidor lo demuestra. En Suiza, los comestibles representan el 465.438+0,2% de los productos de marca propia, mientras que en el Reino Unido es el 37,65.438+0%. En comparación con los bienes de consumo duraderos, como los electrodomésticos, estos productos tienen más probabilidades de tener éxito cuando se implementa una estrategia de marca blanca. (2) Productos con precios unitarios más bajos. En el caso de bienes con un precio unitario bajo, los consumidores pueden decidir si vuelven a comprar después de la primera compra, y el riesgo es menor. Sin embargo, en el caso de bienes con un precio unitario alto, los consumidores son más cautelosos en sus decisiones de compra y no pueden simplemente volver a comprar si. se sienten insatisfechos después de la compra. (3) Productos con alta frecuencia de compra. La frecuencia de adquisición de productos es alta, por lo que para las grandes empresas minoristas, se pueden implementar una gran cantidad de pedidos de desarrollo para reducir los costos de producción y garantizar precios bajos para marcas independientes para los consumidores, la lealtad a dichos productos es relativamente baja; Es fácil traicionar la elección de marca original y aceptar una nueva marca. 3. Mejorar la calidad de los inspectores de calidad y garantizar la calidad del producto. En el proceso de gestión de marcas privadas en la industria minorista, la relación entre el fondo de comercio y los productos de marcas privadas es muy estrecha. El lanzamiento de productos de marca privada se basa principalmente en la función publicitaria de la buena voluntad corporativa, mientras que los productos de marca blanca de alta calidad desempeñan el papel de mejorar y confirmar la buena voluntad corporativa. La alta calidad y el bajo precio de los productos de marca privada formarán inevitablemente un círculo virtuoso en la mente de los consumidores, mientras que la mala calidad ensombrecerá la mente de los consumidores y dañará la buena voluntad de la empresa durante muchos años. Por lo tanto, cuando las empresas comerciales desarrollan y operan sus propios productos de marca, deben contar con un grupo de personal de inspección de productos de alta calidad. El grupo británico de grandes almacenes Mars opera su propia marca "Saint Michael" en sus 260 cadenas de tiendas. Al mismo tiempo, el grupo cuenta con más de 350 técnicos responsables de la inspección de calidad de los productos "San Miguel". 4. Un diseño de marca razonable debe prestar atención a combinar orgánicamente el estilo de la empresa y las características de los productos que opera. Por ejemplo, el nombre de una tienda famosa puede tener una gran reputación, por lo que después de adoptar su propia marca, la marca debe determinarse de acuerdo con los hábitos de consumo y la psicología del mercado objetivo, para que el producto pueda ser aceptado felizmente por los consumidores. 5. Preste atención a la protección de la marca. Sólo las marcas registradas son marcas legalmente protegidas. Los comerciantes que implementen su propia estrategia de productos de marca deben solicitar el registro de la marca al comienzo del establecimiento de la marca para evitar ser registrados y utilizados de manera fraudulenta por otros en el futuro, sin protección legal y sufriendo pérdidas. Al mismo tiempo, se deben utilizar en todo momento armas legales para salvaguardar los derechos e intereses legítimos de la propia marca. (3) Modos de implementación en la estrategia de marca privada La estrategia de marca privada, grandes empresas minoristas, tiene los dos modos de implementación siguientes: 1. Establecer su propia base de producción significa que la empresa diseña, desarrolla, produce y procesa ciertos productos por su cuenta y los vende bajo su propia marca. La característica de este método es que la empresa manufacturera y la empresa minorista forman una relación de cooperación estable, en lugar de una simple relación de compra y venta. Los intereses y objetivos son consistentes e integrados en los intereses generales. Las empresas minoristas que adopten este método deben tener suficiente mano de obra y una estructura de mano de obra razonable, de modo que existan los profesionales correspondientes desde la planificación, el diseño hasta la producción y las ventas. Las empresas también deben tener suficientes recursos financieros para construir fábricas, comprar equipos y pagar salarios a su personal. 2. Encomendar a las empresas manufactureras la fabricación, es decir, las empresas minoristas diseñan la calidad, las especificaciones, los tipos, las materias primas, el embalaje, la estructura, etc. de los productos en función de la dinámica del mercado, y luego confiar a las empresas manufactureras la fabricación de acuerdo con requisitos de producción específicos. y utilizar sus propias marcas al vender. De esta manera, se forma una relación de cooperación laxa entre las empresas minoristas y las empresas manufactureras, lo que resulta riesgoso para las empresas minoristas. Pero de esta manera, el fabricante es pequeño en escala pero de alta calidad. Debido a limitaciones de capital y escala, estas pequeñas empresas manufactureras no pueden competir con productos que utilizan marcas minoristas. Las grandes empresas minoristas aprovechan esto para permitir que estas pequeñas empresas produzcan para ellos, logrando un beneficio mutuo. En China, alentar a las empresas minoristas a gran escala a desarrollar sus propios productos de marca tiene una importancia económica y social de gran alcance. Debemos utilizar nuestras propias marcas para guiar el consumo, utilizar nuevos productos para adaptarnos a los cambios del mercado, satisfacer las necesidades de los clientes, salir del malentendido de la competencia malsana y permitir que las empresas sigan desarrollándose.