Características de la marca en la estrategia marcaria
En primer lugar, una marca registrada puede ilustrar la calidad del producto. Para el mismo producto, los productores u operadores del producto pueden utilizar diferentes marcas comerciales para representar diferentes niveles de calidad del producto, dando así a la marca la función de describir la calidad del producto. Por ejemplo, la mención del licor "Wuliangye" representa otro tipo de licor de calidad. Por lo tanto, esta función de las marcas puede aclarar las responsabilidades de las empresas, supervisar la calidad de los productos y ayudar a los consumidores a elegir correctamente los productos que necesitan;
En segundo lugar, las marcas representan la historia de un producto. Por ejemplo, cuando la gente menciona la marca "Liubiju" de Beijing, pensarán en sus más de 100 años de historia de éxito de ventas. Cuando la gente mencione la nueva marca kimchi, se darán cuenta de que es un nuevo tipo de kimchi que acaba de llegar. afuera. De esta manera, las personas pueden optar por comprar según sus propios valores.
En tercer lugar, la marca representa el precio del producto. Los altos precios de los productos de marcas famosas y los bajos precios de los productos de marcas no famosas son los fenómenos del mercado que más impresionan a la gente. Dado que las marcas pueden proporcionar a los consumidores una impresión de precio relativamente estable, los consumidores pueden utilizarlas para juzgar si el precio del producto es razonable y tomar la decisión de comprarlo.
En cuarto lugar, las marcas representan las características inherentes de los productos. Por ejemplo, el detergente para ropa "Meijia" producido por Nanjing Laundry Powder Factory se caracteriza por contener enzimas, por lo que tiene efectos especiales en la limpieza de manchas orgánicas. Ésta es la diferencia personal entre el detergente en polvo "Meijia" y otros detergentes en polvo. La marca "Meijia" representa las características inherentes de este producto. La pasta de dientes "White Jade" indica que esta pasta de dientes contiene una cierta cantidad de glicerina y mentol, y también tiene un sabor afrutado. En el mercado, la mayoría de los productos que vemos son marcas, porque el uso de marcas tiene muchos beneficios para las empresas y los consumidores, pero esto no significa que todos los productos deban usar marcas. El uso de marcas comerciales tiene un costo. Cuando ciertos productos sean innecesarios o no tengan ningún efecto evidente debido a factores especiales, no se podrá utilizar la marca. La elección de no utilizar una estrategia de marca se ve afectada principalmente por las siguientes tres situaciones:
Primero, por la naturaleza de los productos en sí, es imposible que algunos productos formen ciertas características durante el proceso de producción y sean diferentes. de otros bienes. Los consumidores no están obligados a identificar el origen de los bienes al comprar, como algunas verduras, frutas y electricidad, por lo que no utilizan marcas comerciales;
En segundo lugar, a juzgar por las características de las operaciones con productos básicos, algunos productos básicos son variedades planificadas a nivel nacional. Su gestión es uniforme por parte del Estado. Como productos de acero especiales, aviones, equipos grandes, etc. , no es necesario utilizar una marca comercial, pero debe adjuntar estándares de calidad, instrucciones del producto, nombre del fabricante, dirección y otra información, y ser responsable de los productos;
En tercer lugar, desde la perspectiva de hábitos de consumo, la gente está acostumbrada desde hace mucho tiempo a productos no comerciales como sal, azúcar, tocino, etc. y pueden adoptar estrategias no relacionadas con las marcas. En la vida real, la mayoría de los productos que circulan en el mercado tienen marcas, y la proporción de productos sin marcas es muy pequeña y seguirá reduciéndose con el establecimiento de la economía de mercado socialista de mi país. Esto se debe a que algunas empresas sienten gradualmente que utilizar únicamente el nombre de la fábrica para representar la calidad y la reputación de los productos es muy limitado en la práctica de marketing y no favorece el desarrollo de la competitividad. Actualmente, en algunos países desarrollados, casi todos los productos comercializados utilizan marcas. Las verduras y otros productos que nunca han utilizado marcas comerciales en la historia también están marcados en envases especiales, como bolsas de plástico. Una estrategia de marca unificada significa que todos los bienes producidos y operados por una empresa utilizan la misma marca. Por ejemplo, todos los refrigeradores del Grupo Qingdao Haier utilizan la marca "Qindao Haier". Los beneficios de implementar una estrategia de marcas unificada son: al promocionar nuevos productos, puede ahorrar tarifas de diseño de marcas, tarifas de registro, tarifas de renovación y otros gastos únicos en publicidad que pueden beneficiar a todos los productos si los productos antiguos tienen una gran reputación entre los consumidores; Puede impulsar nuevos productos para abrir rápidamente el mercado. Si se adopta una estrategia de marcas unificada, los productos deben ser del mismo tipo o similares y básicamente del mismo grado. De lo contrario, no se debe utilizar.
La estrategia de marca personalizada significa que las empresas utilizan diferentes marcas según las diferentes situaciones de los productos. Se aplica principalmente a cuatro tipos de productos básicos:
Primero, los tipos de productos básicos son diferentes. Por ejemplo, General Motors de Estados Unidos utiliza varias marcas comerciales para diferentes tipos de automóviles, como Cadillac, Buick, Oxygen, Pentagon y Chevrolet.
En segundo lugar, productos de diferentes calidades.
En términos generales, cuando los grados de productos producidos y operados son diferentes, las marcas comerciales deben diseñarse por separado;
En tercer lugar, diferentes tipos de productos. Es decir, diferentes variedades utilizan diferentes marcas;
En cuarto lugar, nuevos productos. El uso de estrategias de marcas individuales puede evitar que la reputación general de la empresa se vea afectada por la disminución de la reputación de productos individuales; dispersar los riesgos y amenazas para la empresa durante el uso de marcas comerciales y ayudar a mejorar la flexibilidad de la producción y las operaciones; . La estrategia de marca única es el uso de una marca para el conocimiento del producto. Sus ventajas son el bajo coste y la fácil gestión.
La estrategia multimarca consiste en utilizar dos o más marcas para un mismo producto. El objetivo de las empresas que adoptan diversas estrategias de marcas es comparar dos marcas entre sí, formar una situación competitiva y atraer la atención de los consumidores. Por ejemplo, el detergente en polvo producido por una determinada fábrica de productos químicos se comercializó primero con la marca "Meijia" y luego con la marca "Kaixin". Como resultado, aunque "Happiness" le quitó parte del mercado a "Meijia", el volumen total de ventas de detergente en polvo aumentó significativamente. En términos generales, siempre que una marca tenga cierta reputación en el mercado y pueda lograr beneficios económicos satisfactorios con la venta de productos, debe conservarse y utilizarse, y se debe adoptar una estrategia de conservación de la marca.
Cuando el cambio de marca no es bueno en la mente de los consumidores y la reputación se daña por motivos de diseño, motivos de gestión o cambios en las preferencias de los consumidores y las ventas del producto se ven gravemente afectadas, se puede considerar utilizar una marca registrada Estrategia de cambio. Hay cuatro formas de cambiar una marca: una es un cambio repentino, es decir, rediseñar para lograr un efecto refrescante, la otra es un cambio lento, es decir, la nueva marca conserva ciertas características de la antigua marca durante un cierto período de tiempo; y pasa gradualmente al nuevo logotipo. Este método es económico y de bajo riesgo, pero el efecto no es tan significativo como el anterior. Para una empresa, la adopción de una estrategia de marca registrada o una estrategia de marca no registrada depende principalmente de dos factores: el tamaño de la empresa y las características del producto.
Primero, desde la perspectiva del tamaño de la empresa. Dado que las grandes empresas tienen una fuerte capacidad de producción, fuertes equipos y fuerza técnica, y sistemas organizativos y de gestión relativamente sólidos, pueden producir productos de manera estable. En términos generales, para mejorar la competitividad de los productos, se debe adoptar una estrategia de marca registrada. En su lugar, adopte la estrategia de no registrar una marca.
En segundo lugar, en cuanto a las características del producto.
(1) Los fabricantes solían producir de forma estable uno o más bienes. Se debe adoptar la estrategia de registrar marcas; para los fabricantes que producen bienes de una sola vez, bienes temporales, bienes de temporada, bienes amorfos y bienes con materias primas inciertas, se debe adoptar la estrategia de no registrar marcas.
(2) Cuando la vida en el mercado del producto se encuentra en el período de inversión, debido al alto riesgo y la poca certeza de éxito, es mejor adoptar la estrategia de comercialización de prueba de marcas no registradas para evitar el fracaso del lanzar y causar importantes pérdidas económicas y daños a la reputación de la empresa cuando el producto se encuentra en la etapa de crecimiento de la vida en el mercado, para expandir la promoción del producto y acelerar su transición a la etapa de madurez, se debe adoptar una estrategia de marca registrada; cuando el producto se encuentra en la etapa madura de vida del mercado, si no puede registrarse a tiempo durante la etapa de crecimiento, debe registrarse. Sin embargo, si ha alcanzado la etapa de madurez tardía, será desfavorable para la empresa solicitar el registro nuevamente, porque la reputación de la marca de la empresa se ve fácilmente afectada por la próxima recesión, cuando la vida útil del producto disminuye, por lo general es más ventajoso; no registrarse, lo que puede reducir gastos innecesarios y centrarse en el desarrollo de nuevos productos.
(3) Si los productos se venden en un área grande, se debe adoptar una estrategia de marca registrada para promover las ventas de los productos en un área más grande. Por otro lado, si el alcance de ventas del producto es limitado y el volumen de ventas es limitado, como es el caso de algunos productos nacionales, conviene optar por la estrategia de no registrar una marca.