Cómo escribir un análisis de la competencia
Reflejado principalmente en los siguientes contenidos:
1.
Marco de análisis de la competencia
Ante una gran cantidad de datos financieros, Información de mercado. y están llegando otros tipos de información. Cómo clasificar y filtrar esta información y cómo analizar a los competidores es una cuestión importante para los trabajadores de inteligencia empresarial.
El autor cree que es muy importante establecer un marco para el análisis de la competencia. Al clasificar la información confusa según un marco establecido, se puede evitar la ceguera en el trabajo de inteligencia y recopilar información de la competencia de manera específica. Aquí hay tres marcos para el análisis de la competencia.
1． Marco de análisis de la competencia basado en el cuadro de mando integral
El cuadro de mando integral examina el desempeño de una empresa desde cuatro aspectos: aprendizaje e innovación, procesos comerciales internos, clientes y mercados, y finanzas. Dado que el cuadro de mando integral se puede utilizar para examinar el desempeño de una empresa, la idea de cuadro de mando integral también se puede utilizar para analizar a los competidores.
La siguiente tabla es un ejemplo del uso del cuadro de mando integral para analizar competidores.
Solo proporciona un marco para el análisis de la competencia y no enumera todos los indicadores de análisis. Las empresas pueden seleccionar indicadores en función de los factores clave de éxito de su propia industria y luego analizar a los competidores. Y la selección de los pesos de los indicadores también debe ser dominada por la propia empresa.
En el marco anterior, parte de la información está disponible públicamente, como la información de mercado y la información financiera, mientras que otra información es más difícil de obtener, como la información sobre los procesos comerciales internos de una empresa. La mejor manera de analizar los procesos comerciales internos es utilizar evaluaciones comparativas. Benchmarking
(Benchmarking), también llamado gestión de benchmarking o gestión de referencias. Este método de gestión fue iniciado por la empresa Xerox a finales de la década de 1970 y posteriormente fue sistematizado y estandarizado por el Centro Americano de Productividad y Calidad. Según un estudio estadounidense de 1997, casi el 90% de las 500 empresas más importantes del mundo aplicaron la gestión de benchmarking en su gestión diaria en 1996, incluidas AT&T, Kodak, Ford, IBM, Xerox, etc. La idea básica del benchmarking es fijar el objetivo de aprender y ponerse al día en función del desempeño y medidas prácticas de las empresas competitivas más fuertes o de aquellas empresas líderes y de mayor prestigio en la industria en términos de productos, servicios o procesos. A través de una serie de procedimientos estandarizados como la recopilación de datos, el análisis comparativo, el seguimiento y el aprendizaje, el rediseño y la implementación, se comparará y evaluará cuantitativamente la situación real de la empresa con estos puntos de referencia y, sobre esta base, se desarrollarán métodos para mejorar el desempeño de la empresa. Se seleccionará la mejor estrategia para alcanzar o superar a sus competidores. China National Offshore Oil Corporation (CNOOC para abreviar), con el fin de mejorar aún más la competitividad central de la empresa, eligió Statoil como punto de referencia y llevó a cabo una gestión de evaluación comparativa. Esta es la primera vez que una empresa china elige a una gran empresa extranjera para realizar una gestión integral de evaluación comparativa. Statoil se fundó en 1972 y ocupa el puesto 14 entre las compañías petroleras del mundo, mientras que CNOOC ocupa el puesto 50. Statoil tiene muchas similitudes con CNOOC en su historia de desarrollo, pero existe una gran brecha entre CNOOC y él, y existe un cierto grado de comparabilidad. Ésta es una de las razones por las que CNOOC seleccionó a Statoil como punto de referencia. A través de la gestión de evaluación comparativa, el nivel de gestión y la competitividad central de CNOOC han mejorado enormemente. La evaluación comparativa proporciona una buena manera y método para que las empresas analicen los procesos comerciales internos de los competidores y descubran las brechas con los competidores.
2. Modelo de análisis de la competencia de Porter
En el libro "Estrategia competitiva" de Porter, se propone un modelo de análisis de la competencia que cubre cuatro aspectos: la estrategia actual de la empresa, los objetivos futuros, la fuerza competitiva y las autosuposiciones. y patrones de reacción.
Al analizar los objetivos futuros, puedes ver qué impulsa a los competidores a avanzar. En el sistema de objetivos comúnmente utilizado por las empresas, los objetivos para analizar a los competidores son principalmente objetivos financieros. Aquí no sólo necesitamos entender sus objetivos financieros, sino también entender sus otros objetivos, como la responsabilidad social, la protección ambiental, el liderazgo tecnológico, etc. Al mismo tiempo, los objetivos son jerárquicos. Es necesario comprender los objetivos de la oficina central, los objetivos de cada unidad de negocio e incluso los objetivos correspondientes de cada departamento funcional.
El análisis de la estrategia actual muestra lo que los competidores están haciendo actualmente y lo que pueden hacer en el futuro. Enumere las estrategias adoptadas por los competidores y analícelas cuidadosamente para que la empresa pueda dar una respuesta efectiva y oportuna.
El análisis de fuerza competitiva puede descubrir la brecha entre la empresa y sus competidores, descubrir las ventajas y desventajas de la empresa en la competencia del mercado y así mejorar mejor su propio trabajo.
Al analizar las suposiciones de los competidores sobre sí mismos y la industria, podemos ver claramente el posicionamiento estratégico del competidor sobre sí mismo y su predicción de las perspectivas de desarrollo futuro de la industria. Algunas de las suposiciones que los competidores tienen sobre sí mismos y la industria son correctas y otras son incorrectas. Si dominamos estas suposiciones, podemos encontrar oportunidades de desarrollo, colocando así a nuestra empresa en una posición favorable frente a la competencia.
3. El sistema de seguimiento de la competitividad desarrollado por China Business News
El sistema de seguimiento de la competitividad empresarial desarrollado por China Business News también proporciona un marco de análisis relativamente completo para el análisis de la competencia.
En este sistema de seguimiento de la competitividad empresarial, se han establecido dos conjuntos de sistemas de indicadores, uno es un sistema de indicadores analíticos y el otro es un sistema de indicadores de visualización. El sistema de indicadores reveladores es una manifestación de la competitividad de una empresa, mientras que el sistema de indicadores analíticos es la razón de la competitividad de una empresa. Las empresas pueden establecer un sistema de indicadores para el análisis de la competencia basado en las características de su propia industria y con referencia al sistema de seguimiento de la competitividad. La discusión sobre el sistema de indicadores de monitoreo de la competitividad se analizó en detalle en "China Business News" y en el libro "Chinese Enterprise Competitiveness Report - The Nature and Source of Competitiveness" editado por el Sr. Jin Pei, por lo que este artículo no entrará en detalles. detalles.
2.
El contenido principal del análisis de la competencia
La introducción anterior es el marco del análisis de la competencia, que proporciona una forma de pensar para las empresas. Introduce varios métodos principales de análisis de la competencia.
1． Análisis de la participación de mercado de la competencia
La participación de mercado generalmente se expresa como la relación entre el volumen de ventas de la empresa y la capacidad general del mercado.
El propósito de analizar la participación de mercado de la competencia es aclarar la posición de los competidores y de la empresa en el mercado.
Analizar la participación de mercado requiere no solo analizar la participación de mercado general de los competidores y la empresa en la industria, sino también analizar la participación de los competidores en los segmentos de mercado.
¿El propósito del análisis de la cuota de mercado global es aclarar la posición de la empresa en la empresa en comparación con sus competidores? Ser líder, seguidor o participante del mercado.
Analizar la cuota de mercado de los segmentos de mercado es aclarar qué área de mercado o qué producto es competitivo y en qué área o qué producto está en desventaja en la competencia del mercado, a fin de proporcionar una base para que las empresas formular estrategias competitivas específicas.
2. Análisis del estado financiero de la competencia
El análisis del estado financiero de la competencia incluye principalmente análisis de rentabilidad, análisis de crecimiento, análisis de pasivos, análisis de costos, etc.
Análisis de rentabilidad de la competencia. Un indicador de rentabilidad comúnmente utilizado es el margen de beneficio. Compare los indicadores de margen de beneficio de los competidores y de la empresa, y compárelos con la tasa de beneficio promedio de la industria para determinar dónde está la rentabilidad de la empresa. Al mismo tiempo, es necesario analizar la composición de los márgenes de beneficio. Analice principalmente la tasa de costos comerciales principales, la tasa de gastos operativos, la tasa de gastos administrativos y la tasa de gastos financieros. Vea qué indicador es mejor que los competidores y qué indicador es superior a los competidores. Con el fin de tomar las medidas correspondientes para mejorar la rentabilidad de la empresa.
Por ejemplo, la tasa de gastos operativos de la empresa es mucho más alta que la de sus competidores. Aquí necesitamos hacer un análisis detallado de las razones específicas de la alta tasa de gastos operativos. Los gastos de operación incluyen: salarios del personal de ventas, gastos de logística, gastos de publicidad, gastos de promoción y otros (gastos de viaje, gastos de oficina, etc.). Identificar brechas a través del análisis de estos proyectos específicos. Y tomar las medidas correspondientes para reducir los gastos operativos.
Análisis de crecimiento de la competencia. Los principales indicadores analizados son la tasa de crecimiento de la producción y las ventas y la tasa de crecimiento de los beneficios. Al mismo tiempo, se realiza un análisis comparativo de la tasa de crecimiento de la producción y las ventas y la tasa de crecimiento de las ganancias para ver la relación entre los dos crecimientos. ¿Es la tasa de crecimiento de las ganancias más rápida que la tasa de crecimiento de la producción y las ventas, o es la tasa de crecimiento de la producción y las ventas más rápida que la tasa de crecimiento de las ganancias? En términos generales, la tasa de crecimiento de las ganancias es más rápida que la tasa de crecimiento de la producción y las ventas, lo que indica que la empresa tiene un buen potencial de crecimiento. Sin embargo, en las condiciones actuales del mercado, la mayor parte del crecimiento de la producción y las ventas de las empresas no proviene del crecimiento natural, sino que se logra principalmente mediante adquisiciones y fusiones. Por lo tanto, a menudo sucede que la tasa de crecimiento de la producción y las ventas es mucho mayor que la tasa de crecimiento de las ganancias. Por tanto, a la hora de analizar el crecimiento de una empresa, es necesario realizar un análisis específico y eliminar la influencia de los factores de fusiones y adquisiciones.
Otros análisis del estado financiero, como el análisis de la relación activo-pasivo y el análisis de costos, se mencionan en muchos libros de gestión financiera y no se analizarán aquí.
3. Análisis de utilización de la capacidad de los competidores
La utilización de la capacidad es un indicador muy importante, especialmente para las empresas manufactureras, ya que está directamente relacionado con los costos de producción de la empresa. La utilización de la capacidad se refiere al grado en que una empresa ejerce su capacidad de producción. Obviamente, si la utilización de la capacidad de una empresa es alta, el costo fijo por unidad de producto será relativamente bajo. Por tanto, es necesario analizar la utilización de la capacidad de los competidores.
El propósito del análisis es descubrir la brecha en la utilización de la capacidad con respecto a los competidores y analizar las razones de esta brecha, a fin de mejorar los procesos comerciales de la empresa de manera específica y mejorar el desempeño de la empresa. Utilización de la capacidad y reducción de los costos de producción de las empresas.
4.
Análisis de las capacidades de innovación de los competidores
El entorno de mercado actual en el que se ubican las empresas es un entorno hipercompetitivo. El llamado entorno hipercompetitivo significa que el entorno de vida de las empresas cambia constantemente. En un entorno de mercado así, es difícil decir cuál es la competitividad fundamental de una empresa. Sólo mediante el aprendizaje y la innovación continuos pueden las empresas adaptarse al entorno cambiante del mercado. Por tanto, el aprendizaje y la innovación se han convertido en el principal núcleo de competitividad de las empresas.
El análisis del aprendizaje y la innovación de la competencia se puede realizar a partir de los siguientes indicadores:
1) La velocidad de lanzamiento de nuevos productos, que es una prueba importante de las capacidades de investigación científica de Indicadores de empresas.
2) Los fondos de investigación científica representan el porcentaje de los ingresos por ventas, lo que refleja la importancia que las empresas conceden a la innovación tecnológica.
3) Innovación de los canales de venta.
Depende principalmente del grado de integración de los canales de venta por parte de los competidores. Los canales de ventas son el principal canal para que las empresas obtengan ganancias. Sólo fortaleciendo la gestión e innovación de los canales de ventas y controlando mejor los canales de ventas podrán las empresas compartir más ganancias en toda la cadena de valor (incluidos proveedores y distribuidores).
4) Innovación en la gestión. En nuestro país, el nivel de gestión de las empresas siempre ha sido relativamente bajo. Con el ingreso de China a la OMC, el capital extranjero se ha involucrado más en la competencia del mercado interno. En un entorno de mercado tan ferozmente competitivo, las empresas deben mejorar continuamente su nivel de gestión y llevar a cabo innovaciones en la gestión para evitar ser eliminadas por la feroz competencia del mercado.
Analizando las capacidades de aprendizaje e innovación de los competidores, podemos conocer las brechas de aprendizaje e innovación de nuestra empresa y mejorar nuestras capacidades de aprendizaje e innovación. Sólo a través del aprendizaje y la innovación continuos podemos crear una estrategia diferenciada para la empresa, mejorar el nivel competitivo de la empresa y obtener beneficios excedentes superiores al beneficio medio de la industria.
5． Analizar a los líderes de la competencia
El estilo del líder a menudo determina la cultura y los valores corporativos de una empresa, y es uno de los factores clave para el éxito de una empresa. Un líder que se atreva a correr riesgos e innovar hará reformas drásticas en la empresa y buscará constantemente nuevas oportunidades de crecimiento para la empresa; un líder con una personalidad estable se centrará en el crecimiento connotativo de la empresa y se centrará en aprovechar el potencial interno de la empresa; . Por tanto, estudiar a los líderes de la competencia es de gran ayuda para comprender las tendencias estratégicas y prioridades de trabajo de la empresa.
El análisis de los líderes competidores incluye: nombre, edad, sexo, formación académica, experiencia principal, experiencia en formación, desempeño pasado, etc. A través del análisis de estos aspectos, podemos comprender de manera integral las cualidades personales del líder de la competencia y analizar qué cambios y oportunidades traerán sus cualidades a su empresa. Por supuesto, esto también incluye los cambios en los principales líderes de los competidores y analiza el impacto del cambio de líderes en el desarrollo de la empresa.
3.
Cuestiones a las que las empresas deben prestar atención al realizar análisis de la competencia
Las empresas deben hacer un buen trabajo en el análisis de la competencia para proporcionar una base suficiente para la empresa. Para formular estrategias, además de dominar algunos métodos de análisis de uso común, también debes prestar atención a los siguientes aspectos:
1. Establecer un sistema de inteligencia competitiva y recopilar datos básicos
Para analizar a los competidores debe existir una base que lo garantice. Esta base es el sistema de inteligencia competitiva y la base de datos básica de la competencia.
El sistema de inteligencia competitiva incluye: garantía organizacional, dotación de personal, soporte de software del sistema correspondiente y aspectos de inteligencia competitiva del trabajo de inteligencia competitiva. Sólo mediante el establecimiento de un sistema de inteligencia competitiva se podrá convertir el seguimiento y análisis de los competidores en una rutina diaria. Sólo entonces será posible captar la dinámica de los competidores de manera oportuna y proporcionar información oportuna para la toma de decisiones corporativas.
Al mismo tiempo, la construcción de una base de datos básica de competidores es muy importante. La toma de decisiones empresarial moderna enfatiza la cientificidad y la precisión, y más énfasis en las decisiones basadas en hechos y datos. Sólo estableciendo una base de datos completa de los competidores podrá el análisis de los competidores no convertirse en un castillo en el aire, sino que podrá implementarse en la práctica.
2. Establezca un modelo de análisis de la competencia que coincida con las características de la industria.
Las diferentes industrias tienen características diferentes. Por ejemplo, algunas industrias se centran en el retorno de la inversión, mientras que otras se centran más en la participación de mercado. Al mismo tiempo, el foco de atención será diferente en las distintas etapas de la industria. Por tanto, es necesario que las empresas establezcan un modelo de análisis de la competencia que se ajuste a las características de su propia industria. No debe copiarse indiscriminadamente.
3. Fortalecer la pertinencia del análisis de la competencia
Todos los elementos del análisis de la competencia deben ser pertinentes. Cuando algunas empresas analizan a sus competidores, a menudo enumeran toda la información que tienen sobre sus competidores, pero luego no hay más información. Así que aquí debemos dejar claro cuál es el propósito del análisis de la competencia. Según la perspectiva de la gestión estratégica, el propósito del análisis de los competidores es conocer las ventajas y desventajas de la empresa en comparación con sus competidores, así como las oportunidades y amenazas que los competidores traen a la empresa, de modo de proporcionar una base para la empresa para formular estrategias. Por tanto, debe haber un proceso de selección de la información de la competencia y debemos ser buenos eliminando información inútil para evitar ceguera e ineficiencia en el trabajo.