Tesis sobre Lenguaje Publicitario
②El mundo del cuero, el mundo del encanto. (Centro comercial de artículos de cuero)
(3) ¡Desde el momento en que crecen las flores, desde la ubicación geográfica con tierra espesa y cielo alto! (Bienes raíces)
Todos los lemas publicitarios anteriores contienen el pensamiento filosófico de la unidad de la naturaleza y el hombre. Son expresiones naturales del pensamiento filosófico de la unidad de la naturaleza y el hombre que están profundamente arraigados en la cultura nacional china. cultura Pueden despertar la singularidad de nuestra audiencia. Los sentimientos y sonidos pueden estimular fácilmente el deseo de consumir de las personas.
Hacer hincapié en los grupos y despreciar a los individuos es otra característica importante de la filosofía china. Por ejemplo, en chino, incluidos los lemas publicitarios, el orden de expresión de mayor a menor es la encarnación de este concepto filosófico. Por poner otro ejemplo, la mayoría de los lemas publicitarios de China son muy incisivos, a menudo describen las características, características y ventajas de bienes o servicios en pocas palabras, se centran en dar forma a su imagen general y, en general, no prestan mucha atención a las descripciones detalladas de las características y ventajas de los productos o servicios. Existe el fenómeno de que los anuncios chinos no resaltan la individualidad, lo que parece estar relacionado con el pensamiento tradicional de la cultura china que persigue la uniformidad grupal y se opone a la particularidad individual.
Por el contrario, el énfasis en la individualidad y la personalidad es un aspecto importante de la filosofía occidental. El orden de expresión en inglés, incluido el inglés publicitario, de pequeño a grande es la encarnación concreta de este concepto filosófico. Por ejemplo, la publicidad inglesa presta especial atención a las descripciones detalladas de los rasgos y características del producto o servicio, destacando especialmente las diferencias en su personalidad. Los artículos publicitarios y las exquisitas ilustraciones se complementan entre sí, mostrando plenamente la personalidad y las características del producto, transmitiendo el valor del producto a los compradores con habilidad y naturalidad, esforzándose por crear una atmósfera de vida feliz e ideal y atrayendo al público a un mundo fascinante. El estado de fascinación de la gente hace que el pensamiento de consumo surja espontáneamente. Este tipo de anuncios se pueden ver en todas partes de Occidente, pero son raros en China. Esta diferencia está estrechamente relacionada con los respectivos conceptos filosóficos y civilizaciones materiales de China y Occidente.
El orden y la simetría son conceptos filosóficos formados por la comprensión correcta de las cosas objetivas por parte de las personas. Sabemos que muchas cosas objetivas son netamente simétricas. Todas las disciplinas humanas, incluidas la arquitectura y el arte, encarnan esta característica. Naturalmente, el lenguaje, incluido el publicitario, como portador de cultura, también presenta esta característica. La estructura doble de cuatro oraciones que se utiliza a menudo en la publicidad china es un ejemplo de pulcritud y simetría. Por ejemplo, "La calidad primero, la credibilidad primero", las frases antitéticas son muy claras y simétricas, lo que está en consonancia con los hábitos de expresión y apreciación del pueblo chino. Además, muchos lemas de los anuncios chinos están bien escritos, rigurosamente estructurados y son pegadizos. Por ejemplo:
4 Sweet White Rabbit, ¡el favorito del bebé! (White Rabbit Candy);
⑤¡Persiguiendo bellas imágenes y dejando recuerdos eternos! (Cámara)
El texto publicitario en inglés también presta atención a la limpieza y la simetría. Muchos títulos y eslóganes publicitarios son frases perfectamente simétricas. Pongamos un ejemplo:
⑥Negocio multimillonario, beneficio de unos pocos céntimos.
Como todos sabemos, hay muchas frases paralelas en el discurso publicitario inglés, algunas de las cuales tienen sílabas aproximadamente iguales y una estructura bastante clara. Por ejemplo:
⑦La tierra es una persona que necesita ser cuidada, y la tierra es un hogar que necesita ser gestionado...
Además, las frases también pueden ser visto en anuncios en inglés. El lingüista británico G.N. Leech (1966: 95) lo llama lenguaje de bloques. El texto publicitario con frases es limpio, riguroso en estructura, claro en significado, claro de un vistazo, impresionante e inolvidable. La disposición de las frases del discurso también es común en la publicidad china, que puede estar influenciada por la publicidad occidental.
Limpia y simétrica es la correcta comprensión de las cosas objetivas por parte de los seres humanos, lo que se refleja en todos los aspectos de la civilización humana. El orden y la simetría también se encuentran entre las características retóricas de la publicidad. La publicidad china concede gran importancia a la pulcritud y la simetría, y rara vez utiliza técnicas artísticas como la irregularidad, el escalonamiento y lo incompleto. Esto puede deberse a que nuestra gente prefiere la pulcritud y la simetría. Los anuncios occidentales no sólo adoptan una estructura ordenada y simétrica, sino que también utilizan técnicas artísticas como irregulares, dispersas e incompletas, que tienen un efecto colorido, sutil y significativo. Obviamente, las técnicas artísticas de la publicidad china y occidental están estrechamente relacionadas con sus respectivas tradiciones culturales, incluidos los conceptos filosóficos.
2. Modo de pensamiento y lenguaje publicitario
Existe una relación de restricción mutua y de influencia mutua entre el modo de pensamiento y el lenguaje. Las formas de pensar afectan naturalmente el uso y la aceptación del lenguaje publicitario. El lenguaje publicitario inevitablemente reflejará e influirá en la forma de pensar.
Específicamente, son las características de pensamiento de varias naciones del mundo. La gente está acostumbrada a pensar en imágenes y le gusta el lenguaje concreto, vívido e intuitivo. El lenguaje publicitario está lleno de figuras retóricas, a menudo muy vívidas.
Por ejemplo:
8 ¡Corte de energía durante 24 horas! Todavía tan frío como el hielo. (Anuncio del refrigerador aeroespacial de Shanghai)
⑨El libro es el valle y la pluma es el camino. (Anuncio de lápiz de color)
⑩La feminidad surge en el cuerpo. (Anuncio de gel de ducha con fragancia)
El ejemplo anterior contiene figuras retóricas similares que expresan vívidamente las características y funciones del producto. La primera frase contiene dos metáforas, comparando el libro con el valle y la pluma con el camino de montaña, que son claras y fáciles de entender. Metafóricamente hablando, la pluma es un camino que conduce al palacio del conocimiento y una herramienta esencial para recoger los frutos del conocimiento. El primer ejemplo cambia hábilmente la imagen del producto a "suave y encantador", creando una experiencia muy suave y encantadora, romántica, encantadora y extremadamente encantadora.
La redacción de los anuncios en inglés también presta atención a la viveza. Por ejemplo:
(11) Desayunar sin zumo de naranja es como un día sin sol.
(12)Venus es la estrella más brillante de la industria electrónica.
La oración anterior (11) es una oración símil típica, y la oración anterior (12) es una oración metáfora típica. El lenguaje es vívido, la concepción artística es clara y las funciones del producto y la imagen de la empresa se presentan vívidamente a los lectores, lo cual es realmente emocionante.
El pensamiento de imágenes es una de las características del pensamiento humano. Figuras retóricas como metáforas y analogías se utilizan ampliamente en la publicidad anglo-china para crear concepciones e imágenes artísticas vívidas y para promover las características de bienes o servicios de una manera contagiosa, mejorando así en gran medida las funciones de la publicidad anglo-china.
Otra característica del pensamiento humano es la ambigüedad. La llamada "lectura entre líneas", "entre líneas", "sólo se puede entender pero no se puede expresar", etc., son todas experiencias especiales del lenguaje del pueblo chino. Aunque el lenguaje publicitario debe ser primero conciso y fácil de entender, la vaguedad y la comprensión apropiadas pueden hacer que el lenguaje publicitario esté lleno de asociaciones y regustos interminables, lo que aumenta en gran medida el atractivo artístico de la publicidad. La ambigüedad de la publicidad china a menudo radica en el uso de palabras incisivas, expresiones inteligentes o retórica apropiada para crear una imagen general de bienes o servicios con profundas implicaciones. Por ejemplo, en el comercial de televisión de trajes de la marca Shanshan, un hombre que vestía un traje hermoso y encantador despertó la envidia de todos. Una pareja estaba bebiendo. El joven miró el traje con envidia y dijo sorprendido: "¡Traje Shanshan!". Su novia inmediatamente le dijo medio en broma: "¡No seas demasiado guapo!". "El significado es rico y vívido, y muy estimulante".
La ambigüedad del pensamiento occidental también se refleja plenamente en el inglés. Esta ambigüedad parece ser tan común como la publicidad china. La ambigüedad de la publicidad inglesa se manifiesta de muchas maneras, pero principalmente en el uso de recursos retóricos como juegos de palabras, comparaciones sugerentes o el uso de expresiones ingeniosas para describir características, características y ventajas específicas de bienes o servicios. Por ejemplo:
(13) Te volverán loco las nueces que obtienes en Nux. Te llena y te da energía. (Leech, 1966:185)
El anuncio contiene juegos de palabras: las nueces (= volverse loco) en Go Nuts y las nueces anteriores (nuts) constituyen juegos de palabras semánticos. Obviamente, los juegos de palabras tienen una doble relación, matan dos pájaros de un tiro. Son ricos en asociaciones y flexibles, y revelan profunda y vívidamente las características y funciones de los productos publicitarios. Se puede ver que la ambigüedad del lenguaje publicitario es ingenio del autor.
La ambigüedad lingüística existe en el habla, el vocabulario, la gramática y los sistemas retóricos. La ambigüedad en la publicidad existe no sólo en el texto publicitario sino también en las imágenes publicitarias. El lenguaje publicitario y las ilustraciones vagas brindan al público un amplio espacio de imaginación, despiertan la imaginación de las personas, estimulan las asociaciones de los consumidores con los productos y despiertan su deseo de comprar.