¿Cómo deberían responder las empresas a la competencia en la educación en línea K12?
Recientemente, la noticia de que el tutor simio ha recibido una vez más 2.200 millones de dólares en financiación estratégica ha añadido un nuevo impulso a la educación en línea K12. Como comedor de melones, podría haberme escondido en un rincón y maravillarme ante esta enorme cantidad, pero la señal "extraordinaria" enviada por este número me estimuló inevitablemente y comencé a chismorrear frente a la computadora - K 12 Online ¿Cómo funcionan las empresas de educación? responder a la competencia actual?
La educación online es una tendencia irreversible. De cara al futuro conocido, las empresas sólo necesitan pensar en cómo aprovechar el futuro. Cómo hacer que su propio negocio tenga futuro en una industria prometedora es una cuestión en la que la educación en línea K12 debe reflexionar profundamente. Sólo teniendo una comprensión clara de las características de la etapa actual de desarrollo de la industria y teniendo un juicio generalmente correcto sobre la trayectoria de desarrollo futuro podremos guiar el desarrollo de las empresas y captar el futuro.
Característica 1: El concurso ha entrado en el "concurso promocional"
En primer lugar, ha pasado la etapa de "audición" del desarrollo de toda la industria y ha llegado a la Nivel intermedio de "promoción" donde los oponentes se están volviendo cada vez más poderosos. Los datos de la encuesta de Tianyan muestran que actualmente hay más de 280.000 empresas nacionales dedicadas a negocios relacionados con la educación en línea, y la educación en línea K12 es la rama principal. Los datos existentes muestran que desde 2014, la industria de la educación en línea ha recaudado más de 1.400 veces la financiación. El monto de financiación involucrado solo en el campo en línea k12 es de aproximadamente 60 mil millones de yuanes (los datos recientes de financiación de Ape Tutor de 2.200 millones de dólares no se han actualizado). ), pero ahora está activo en el mercado. Cada vez hay menos empresas de educación en línea. Podemos juzgar esto completamente por la financiación de Yuanfudao. Esta enorme inversión es estratégica, una inversión que hace que la incertidumbre sea más segura, por lo que nunca sucederá en la etapa de "audición" sin previo aviso.
Característica 2: El control gubernamental es cada vez más estricto.
La educación está relacionada con el plan del milenio del país, y el desarrollo de la productividad social es el plan del milenio del país. Las políticas relajadas del país para el desarrollo temprano de la industria de la educación en línea ayudarán a promover mejor y más rápidamente la plena competencia, la plena comercialización y la plena capitalización, utilizando así más rápidamente las nuevas tecnologías para transformar la industria de la educación y mejorar la eficiencia de la educación. Pero, por otro lado, los umbrales políticos bajos conducirán inevitablemente a una competencia desenfrenada, que puede dar lugar a materiales didácticos de mala calidad y perjudicar el rendimiento académico y la eficiencia de los estudiantes. Por lo tanto, es definitivamente el control de las políticas gubernamentales el que se está volviendo más estricto. De hecho, ahora se han introducido varias políticas regulatorias.
Característica 3: El capital está cada vez más concentrado.
El capital es cada vez más concentrado y cualitativo. Esta es una característica común del desarrollo de todas las industrias y está estrechamente relacionada con sus características. Se trata también de la segunda señal "extraordinaria" que envía esta financiación. Hace cinco años, se podían invertir 60.000 millones de RMB en docenas de empresas, pero hoy en día se invierten directamente 2.200 millones de dólares (aproximadamente 654,38+500 millones de RMB) en una sola empresa. La concentración de capital ha elevado considerablemente el umbral de entrada de la industria y también ha ampliado enormemente la brecha entre las empresas existentes en la industria. El efecto Matthew se está volviendo cada vez más obvio.
Característica 4: El umbral empresarial es cada vez más alto.
Potencial de marca, competencia por profesores famosos, aplicación de tecnología, adquisición de tráfico, acumulación de datos, investigación y desarrollo de contenidos, desarrollo de herramientas, etc. , ha presentado requisitos más altos que antes, requiriendo más inversión en construcción de marca, compitiendo por recursos de docentes más famosos, reclutando más talentos técnicos nuevos, explorando formas más eficientes de adquirir clientes y desarrollando más contenido para garantizar efectos de aprendizaje (Servicio). acumular más bancos de preguntas, etc. Por otro lado, la actual educación en línea K12 no es una competencia en un solo enlace, sino una competencia integral y coordinada en estos aspectos, con un umbral más alto. Una deficiencia en cualquier eslabón puede hacer que te quedes atrás en la competencia o seas eliminado.
Las características industriales mencionadas anteriormente de la educación en línea K12 (por otro lado, también es el requisito básico para que las empresas ingresen a la siguiente ronda de competencia) nos permiten ver los siguientes resultados que están sucediendo y continuarán que sucederá:
1) Las empresas que cumplan con las condiciones anteriores ingresarán al concurso de promoción y comenzarán una nueva ronda de eliminación. Algunas empresas que no cumplan con los requisitos anteriores serán gradualmente marginadas y otras serán eliminadas directamente. El patrón de diferenciación en dos niveles (no "bipolar") se está volviendo cada vez más obvio.
2) En un mercado totalmente competitivo (principalmente mercados de primer y segundo nivel), las empresas débiles serán cosechadas gradualmente, marcando el comienzo de una segunda ola de edad de oro.
3) Las pequeñas empresas que no han sido eliminadas por el momento están siendo empujadas gradualmente hacia los mercados regionales de tercer y cuarto nivel, donde la competencia es relativamente rudimentaria y sólo pueden competir a un nivel inferior.
Por lo tanto, la futura competencia de educación en línea K12 se llevará a cabo en dos niveles: el nivel de participación en la competencia de promoción y el nivel de exclusión de ciudades de tercer y cuarto nivel. Para facilitar la siguiente descripción, definimos a las empresas que participan en el concurso de promoción como "empresas de nivel superior" y a las empresas que no logran ganar el concurso como "empresas de nivel inferior". Algunas personas dicen: ¿No es en Internet donde el ganador se lo lleva todo? ¿Cómo pueden las empresas de nivel inferior tener espacio para sobrevivir? ¿Cuál es la base para la supervivencia de las empresas de nivel inferior? Daremos la respuesta a esta pregunta más adelante. Ahora analicemos primero los puntos competitivos de las empresas ventajosas.
Para dejar claro este punto, debemos centrarnos en las "oportunidades de la industria" (lo anterior se refiere principalmente a "amenazas de la industria"), porque el desarrollo de una empresa radica en aprovechar plenamente las oportunidades en lugar de centrarse en las amenazas. Por lo tanto, debemos comprender las dos características siguientes sobre las oportunidades:
Característica 5: La educación en línea K12 todavía se está desarrollando a gran velocidad.
Según las predicciones de datos macro, el mercado de educación en línea K12 alcanzará los 150 mil millones en 2022 y los 90 mil millones en 2020. A esta tasa de crecimiento, las perspectivas para las empresas ventajosas son brillantes.
Característica 6: Los mercados de tercer y cuarto nivel son la próxima mina de oro para la industria.
La epidemia de este año ha acelerado enormemente el desarrollo de la educación en línea. En marzo de 2020, la tasa de penetración de la educación en línea K12 se disparó al 85%, dando una educación severa a los hábitos de consumo de los clientes en este mercado (principalmente padres). Además, según datos del Instituto de Finanzas de la Educación de la Universidad de Pekín, la probabilidad de recibir tutoría individual en ciudades de tercer nivel e inferiores llega al 83%. Estos dos conjuntos de datos nos dejan ver que hay una gran demanda en el mercado, pero es sólo un cambio en los hábitos de consumo. Con el desarrollo de la industria, es sólo cuestión de tiempo antes de que un gran número de padres adopten el hábito de impartir formación en línea a sus hijos.
El rápido desarrollo de la industria en sí es una poderosa fuerza externa que puede captarse dentro de la empresa e integrarse en la empresa en desarrollo. Esta fuerza es una enorme fuerza impulsora y, por el contrario, una enorme resistencia. En algunos casos, esta fuerza externa es mucho mayor que la diferencia de fuerza entre empresas. Debido a la existencia de esta fuerza, hemos visto una competencia feroz entre jugadores poderosos en empresas ventajosas como Zuoyebang, Yuan Tutor, New Oriental, TAL y Zhangmen 1 a 1, pero el patrón aún no se ha estabilizado. Vale la pena señalar que el enfoque aquí no es si aprovechar la oportunidad de mercado, porque todos saben que la oportunidad debe aprovecharse es cómo "caracterizar" esta oportunidad de mercado (el crecimiento de la industria tiene un impacto negativo); en sus propias empresas en competencia) ¿Qué significa? ¿Cómo hacer que este tipo de crecimiento industrial compartido por todas las empresas se convierta en poder privado de la empresa?), para "cuantificar" los indicadores del desarrollo interno de la empresa, y luego realizar análisis cualitativos y cuantitativos de las acciones operativas a completar.
Entonces, ¿cómo puede la empresa volver a avanzar en la siguiente ronda de eliminación mediante un diseño de este tipo? ¿Simplemente superando al mercado? de nada. Para las empresas ventajosas, su crecimiento proviene principalmente de dos aspectos: el primero es el crecimiento natural de la industria y el segundo es el crecimiento generado por la captación de mercados de otras empresas débiles. La combinación de los dos aspectos generará una tasa de crecimiento significativamente más alta que la tasa de crecimiento natural de la industria. Esta tasa es la tasa de crecimiento promedio entre las empresas ventajosas. Por lo tanto, para ganar la competencia en este campo y entrar en la siguiente ronda de competencia, la tasa de crecimiento de las empresas ventajosas debe exceder esta tasa de crecimiento promedio; de lo contrario, el desarrollo de la empresa será muy peligroso. Por lo tanto, podemos sacar aquí la conclusión más crítica para las empresas ventajosas:
1) Establecer una tasa de crecimiento para el desarrollo empresarial que no sea inferior a la tasa de crecimiento promedio de las empresas ventajosas. ¡Algunas personas dirán que el tamaño no es el único indicador que determina el desarrollo sostenible de una empresa! De hecho, no es el único indicador, pero en la educación en línea K12, una industria de 100 mil millones de dólares con un alto apoyo de capital y un rápido desarrollo, el tamaño es el indicador competitivo más importante. En la industria de Internet, la colaboración rápida, multifacética y a gran escala es la barrera material más poderosa (como JD.COM para Dangdang). En este caso, el capital le dará más tiempo para realizar efectivo y tolerar defectos más temporales en otros aspectos pequeños. Establecer una tasa de crecimiento mínima sirve, por un lado, para ganar puntos de partido rápidamente y, por otro lado, también permite a los competidores perder oportunidades de puntos de partido más rápidamente. En palabras del Presidente Mao, ser más enemigo del enemigo y menos amigo del enemigo. Por lo tanto, podemos extraer el segundo punto clave:
2) Continuar esforzándonos por obtener más apoyo del mercado de capitales e integrar y liberar completamente el poder del capital.
En una era así, en una industria de 100 mil millones de dólares, el equipo fundador no debería permitir que el llamado ratio de acciones se convierta en un obstáculo para la competencia corporativa. Sólo tiene sentido adquirir finalmente acciones competitivas, de lo contrario será un obstáculo. número vacío.
3) Para lograr el objetivo mínimo de desarrollo empresarial, el terreno para un rápido crecimiento de las empresas debe ser indispensable, y este suelo fértil son los mercados de tercer y cuarto nivel. Los datos de la industria muestran que en 2016, los estudiantes chinos K12 participaron en tutorías extracurriculares (excluyendo clases de interés de educación de calidad y productos educativos en línea). La tasa de participación en las ciudades de primer nivel fue del 68,3% y la tasa de participación en las ciudades de segundo nivel fue del 62,8%. Los gigantes están profundamente arraigados y las empresas de nivel superior no se están expandiendo. En el futuro, los ganadores y perdedores seguirán estando en ciudades de tercer y cuarto nivel. Depende de lo que hagan las empresas.
Por ejemplo, Zuoyebang tiene 800 millones de usuarios. Más del 70% de sus usuarios provienen de ciudades de tercer nivel e inferiores. Esta ventaja es muy obvia. Zuoyebang tiene una gran entrada de tráfico y una alta eficiencia de adquisición de clientes en los mercados de tercer y cuarto nivel. Puede aprovechar esta ventaja frenando la competencia en los mercados de primer y segundo nivel y expandiéndose rápidamente en los mercados de tercer y cuarto nivel. Este estilo de juego alguna vez permitió a Meituan desarrollarse rápidamente y, por lo tanto, destacarse en la competencia con competidores poderosos como Ele.me, Word of Mouth Takeaway y Baidu Nuomi. Para la competencia entre empresas dominantes, las ventajas temporales en los mercados de tercer y cuarto nivel pueden convertirse en un gran avance para ampliar aún más la brecha con los competidores.
Los anteriores son los puntos competitivos de las empresas ventajosas en la situación actual de la educación en línea K12 y las características de la industria. ¿Cuáles son los puntos competitivos de las filiales?
En el artículo anterior, dejamos una pregunta: en la era en la que el ganador se lo lleva todo en Internet, ¿cuál es la base para la supervivencia de las empresas de nivel inferior? Para responder a esta pregunta, debemos comprender la séptima característica de la educación K12 (en línea).
Característica 7: Educación Regional
Debido a las diferentes situaciones en diferentes lugares, el examen de ingreso a la universidad lo emite cada provincia (algunos ahora se emiten a nivel nacional) y el examen de ingreso a la escuela secundaria El examen lo emite cada ciudad y los libros de texto se distribuyen en ediciones separadas. El sistema proporciona el terreno de supervivencia fundamental para algunas marcas regionales.
Las marcas regionales marginadas pueden aprovechar la naturaleza regional de la educación y aprovechar las ventajas de eficiencia regional frente a las ventajas de eficiencia nacional. Es posible que un dragón fuerte no pueda aplastar a las serpientes locales. Las marcas regionales pueden vincular profundamente a los estudiantes en sus respectivos sitios, acumular preguntas de exámenes locales, capacitar a maestros locales con experiencia, formular estándares de servicio más adecuados para los candidatos locales e incluso llegar a consultas con los gobiernos locales. Éstas son las ventajas de las serpientes locales. Por tanto, en cuanto a los puntos competitivos de las empresas de nivel inferior, podemos sacar las siguientes conclusiones:
1) Las empresas que han perdido terreno en los mercados de primer y segundo nivel deben reducirse resueltamente y asignar recursos a empresas de tercer y cuarto nivel que tienen la oportunidad de hacerse un hueco en el mercado. Marcas nacionales competitivas con singularidad regional.
Otro foco de competencia entre empresas de nivel inferior es aprovechar las características de cada eslabón de la cadena industrial que gradualmente se diferencia y separa por el continuo desarrollo del mercado de educación en línea K12. Por tanto, vemos el segundo punto competitivo para las empresas de nivel inferior:
2) Transformarse de 2C a 2B y utilizar sus propias ventajas para convertirse en un proveedor poderoso en un determinado eslabón de la cadena industrial. Por supuesto, la guerra de guerrillas también se puede librar fuera de campos altamente competitivos, como:
3) Ingresar a una educación de calidad donde los productos y servicios están menos estandarizados. Por otro lado, la natural no estandarización de la educación de calidad es también la base para la existencia de empresas de nivel inferior y un muro sólido que obstaculiza la fusión de empresas poderosas.
La evolución empresarial no se puede comparar con la del siglo anterior. La fuerza impulsora del capital es más fuerte, el ciclo de desarrollo de la industria es más corto y las amenazas que plantea el rápido desarrollo de la industria más allá de la competencia de empresas individuales o locales son cada vez más obvias, en consecuencia, un nivel integral y superior. se propone para las empresas que actualmente participan en la competencia, polarizando rápidamente una nueva industria. Comprender los puntos en común del desarrollo de la industria y combinarlos con las particularidades del desarrollo de la industria específica, para comprender las características y requisitos del desarrollo futuro de la industria desde una dimensión superior. Sólo así podremos tener los dos sentimientos principales de operación. una empresa: un sentido de dirección y un sentido de ritmo.
Las anteriores son algunas descripciones de los puntos de competencia en la industria de la educación en línea K12. La información es limitada y las soluciones son limitadas. Se aceptan correcciones e intercambios.
(El autor es analista senior de Shenzhen Shunzhi Strategic Positioning Consulting Company)