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El efecto de la marca en los juicios de similitud entre productos
Departamento de Marketing, Charles H. Lundquist, Escuela de Negocios de la Universidad de Oregon, Eugene, OR 97403-1208, Tel: 541 346 3358, dmboush @oregon.uoregon.edu
Resumen
Los datos presentados demuestran que los juicios de similitud entre pares de categorías de marcas pueden ser asimétricos y que las asociaciones de marcas pueden invertirse en dirección simétrica. . Las asociaciones de marca pueden, aunque no están obligadas a hacerlo, aumentar la similitud percibida entre categorías de productos. Los resultados apoyan la idea de que los juicios de similitud entre categorías de productos están altamente correlacionados y dependen del contexto. Debido a que la similitud juega un papel clave en los modelos de transferencia de emociones entre productos de marca, la asimetría en la similitud tiene implicaciones directas para las estrategias de extensión de marca. Las empresas pueden minimizar el riesgo de extensiones de marcas de productos centrales enfatizando el estatus variable de la extensión.
Palabras clave: generalización, extensión de marca, similitud
El concepto de similitud juega un papel básico en los modelos cognitivos humanos, y juega un papel fundamental en la comprensión del comportamiento del consumidor. La parte de investigación tampoco es inferior. Las explicaciones sobre la forma en que la gente piensa acerca de la publicidad, el embalaje, los productos y los argumentos de venta generalmente suponen que (las personas) responden de manera similar a cosas similares. Un área de interés reciente en marketing, donde la similitud tiene un papel ventajoso, implica la evaluación de nuevos productos que llevan una marca existente (extensión de marca). Investigaciones anteriores sobre extensiones de marca se han basado en gran medida en la importancia de la relación de similitud entre el desempeño existente de la marca y la extensión propuesta. (Aaker y Keller 1990; Boush y Loken 1991; Keller y Aaker 1992). Uno de los principios centrales que se ha establecido es que la similitud afecta la transferencia emocional positiva del producto existente de una marca a una extensión de la marca. Aaker y Keller (1990) siguen la terminología utilizada por Tauber (1988) al explorar la similitud de extensión de marca como "adecuación" e incorporan más explícitamente un marco categórico que se centra en juicios de efectividad de nivel superior (la efectividad) con respecto a las habilidades de marca y recursos, sustitución de productos y extensiones existentes y complementación de productos y extensiones iniciales. (Ver también Sunde y Brodie (1993). Boush y Loken (1991)), y también analizan la similitud como la amplitud de la extensión de la marca, que es típica de las categorías representadas por las marcas. En la investigación de mercado, el término similitud se amplía para incluir "congruencia de significado de marca", que es la similitud entre una nueva categoría de producto y el significado de una marca para los consumidores, y "amplitud de marca", que es el significado existente de una marca. productos. (Boush y Loken 1991; Sheinin y Schmitt 1994)
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