¿Cómo entender la relación entre consumidores y productos?
Una marca es un símbolo que distingue un producto de otro, y es representativo de la personalidad única del producto. A medida que un producto se vuelve más popular entre los consumidores, su marca se vuelve más popular. Una marca no es sólo un símbolo que representa un producto, sino que también refleja el valor intrínseco del producto. Una buena reputación de marca es el activo intangible más importante de una empresa. Con el progreso social y el desarrollo económico, el nivel de vida de la gente sigue mejorando y la estructura del consumo ha experimentado grandes cambios. Cuando se satisface básicamente el consumo material que mantiene las necesidades fisiológicas, como alimentos, ropa, vivienda y transporte, las necesidades de consumo espiritual de las personas se vuelven cada vez más prominentes; los consumidores prestan más atención que antes a la satisfacción psicológica y emocional al comprar bienes. En estos aspectos, el papel de la marca es cada vez más importante.
En concreto, el papel de la marca se puede resumir en: primero, la identificación. La marca en sí tiene un significado claro, objetivos claros y una gran pertinencia. La simple mención de una marca puede evocar recuerdos y asociaciones, así como sentimientos y emociones en la mente de los consumidores, y al mismo tiempo darse cuenta a qué se refiere; la segunda es la concentración de información; El nombre de la marca, el logotipo y el lenguaje del logotipo son ricos en significado, profundos, humorísticos y específicos, y aparecen en la forma del mensaje general que transmiten los consumidores sobre la marca. Una marca familiar, especialmente una marca famosa, goza de una gran reputación en la competencia del mercado a largo plazo, brinda confianza y seguridad a los consumidores y puede cumplir con los beneficios materiales, funcionales y psicológicos que esperan los consumidores. El cuarto es el valor añadido. El valor agregado se refiere a lo que los consumidores aprecian más allá de la funcionalidad básica de un producto. En una palabra, la función de una marca es brindar a los consumidores diversos placeres premium además del producto en sí.
2. Análisis de las leyes psicológicas del comportamiento del consumidor.
Muchos consumidores en el mercado siguen ciertas leyes psicológicas. Primero se genera una cognición preliminar a través de varios canales, y luego a medida que se fortalece la cognición, se genera atención. En este momento se generan deseos basados en la diferente psicología de cada persona. Los deseos humanos son diversos, pero solo se pueden combinar; con la realidad. El deseo puede producir una demanda efectiva. Por lo general, las personas no conocen con claridad sus deseos o los conocen pero no son capaces de expresarlos con claridad. Por lo tanto, los propios consumidores a menudo no conocen la demanda basada en el deseo, y mucho menos los comerciantes. ¿Qué quieres, consumidor? Ésta no es una pregunta sencilla. No existe una respuesta definitiva para consumidores en diferentes condiciones y mercados en diferentes circunstancias.
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En términos de las leyes psicológicas del reconocimiento de la marca por parte del consumidor, inicialmente se puede resumir como tal proceso. : Información de marca -> Atención -> Percepción -> Memoria -> Asociación -> Motivación de compra -> Prueba -> Evaluación -> Actitud - Lo que debe llamarnos la atención es que en cada uno de los pasos anteriores, no es inevitable e incierto. Hay demasiados factores y el efecto de un determinado paso se reduce considerablemente o ese paso no se produce en absoluto. Cómo controlar eficazmente el proceso psicológico de comprensión de las marcas por parte de los consumidores requiere una comprensión profunda de la relación entre el comportamiento del consumidor y las marcas.
3. Análisis del impacto de las marcas en el comportamiento del consumidor bajo diferentes condiciones:
3.1 En ausencia de una marca fuerte en un mercado específico, cuando una marca aparece como una marca fuerte , una marca fuerte que tiene un enorme impacto en los consumidores. Esto puede explicar que a finales de los 80 y principios de los 90, en muchos campos, con el surgimiento de marcas fuertes de empresas multinacionales, muchas marcas nacionales chinas fueron derrotadas una tras otra. Este fenómeno todavía se repite en varios campos y regiones de China.
Esto se debe a que las marcas fuertes tienen un impacto en la psicología de los consumidores, dándoles la impresión de que quieren probarlas. Es decir, la información de la marca en el llamado proceso de regularidad psicológica alcanza rápidamente las etapas de asociación, motivación de compra y prueba, una vez probada, debido al buen efecto práctico, se puede obtener una buena evaluación, una buena actitud y una buena reputación; , y finalmente alcanzar la confianza, el refuerzo y la emoción* * *. Cabe decir que el impacto de una marca fuerte en el comportamiento del consumidor es el caso más general del impacto de una marca en el comportamiento del consumidor. Todas las estrategias de marca están diseñadas en última instancia para lograr este efecto.
3.2 Cuando la primera marca ha sido controlada por competidores en un mercado específico, las estrategias competitivas de otras marcas serán más complicadas. Una de las cosas más inteligentes es que promocionarse como una segunda marca a menudo puede lograr resultados inesperados.
Por ejemplo, la American Avis Taxi Company sufrió pérdidas desde su creación entre 1952 y 1962. A finales de 1962, sus pérdidas habían alcanzado los 1,25 millones de dólares.
En ese momento, la industria del taxi tenía un mercado de 250 millones de dólares al año, de los cuales Hertz Car Rental Company tenía una ventaja absoluta, con una facturación de 64 millones de dólares, mientras que AVIS sólo tenía 654,38+08 millones de dólares. Para cambiar esta situación, Avis invitó a la agencia de publicidad DOB más aclamada de Nueva York a diseñar anuncios para ella. Después de una cuidadosa investigación y repetidas investigaciones, DOB Company ideó un excelente plan publicitario: Somos el número 2 (Somos el número 2). En su publicidad, las empresas suelen afirmar que son las número uno, las mejores, mejores, etc. Nadie ha dicho nunca públicamente que son las número dos e inferiores a las demás. Esta es sin duda una idea muy singular. Ives aprobó el plan y explicó el anuncio a los jefes de más de 80 sucursales en todo el país. Utilizar diversos medios de publicidad y exigir a todos los empleados que practiquen el espíritu reflejado en el anuncio. Ahora, cada vez que hay una reunión importante, los empleados de la empresa gritan al unísono como niños en un jardín de infancia: "Avis es sólo el N 0,2 en la industria del alquiler de coches, ¡tenemos que trabajar duro!"
Avis es novedoso y claro El posicionamiento publicitario ha atraído enormemente a los consumidores, y el espíritu sincero y humilde de la publicidad de Avis se ha ganado firmemente la confianza y los elogios de los consumidores. Los pensamientos y acciones de todos los empleados de la empresa se han unificado como nunca antes y todos trabajan más duro. Afirmar ser “segundo” sólo para terminar compitiendo por el primer lugar.
Desde la perspectiva de las leyes psicológicas del efecto de las marcas en los consumidores, la estrategia de marca en este caso también puede atraer la atención de los consumidores, y la mejora de la calidad del trabajo real puede hacer que el proceso de la ley psicológica se desarrolle sin problemas. . Este ejemplo ilustra vívidamente que si una marca débil no puede convertirse en una marca fuerte, aún puede hacer algo, siempre que pueda atraer la atención de los consumidores, y entonces el proceso psicológico se desarrollará sin problemas.
3.3 El diferente posicionamiento de una marca tiene un gran impacto en el comportamiento del consumidor. Las necesidades psicológicas del público son individuales, pero también pueden dividirse en diferentes clases desde una perspectiva * * *, provocando así un problema de posicionamiento para el trabajo de marketing. A menudo, diferentes grupos de personas sólo están interesados en productos específicos. Es difícil que los productos que no se ajustan a la orientación psicológica de un grupo específico de personas generen el flujo psicológico que esperan los comerciantes.
En el campo de los bienes relacionados con la moda, la identidad y el estatus, el impacto del posicionamiento de la marca en el comportamiento del consumidor es particularmente obvio. Rolls-Royce y Mercedes-Benz son muy atractivos para la gente rica, mientras que BMW atrae principalmente a mujeres ricas. Para los hombres y mujeres urbanos que buscan una vida libre y fácil, los cigarrillos Marlboro están llenos de encanto.
El enorme papel que desempeña el posicionamiento de la marca ante los consumidores también se refleja en el mercado de las bebidas: la estrategia de posicionamiento publicitario del refresco americano "7-Up" está teniendo mucho éxito. "7-up: refresco de cola, no cola. (7-up: el refresco de cola)", el breve posicionamiento publicitario "sin refresco de cola", convirtió al refresco "7-up" en otra opción además de las bebidas de cola, y sus ventas se dispararon hasta quedar en segundo lugar. a Coca-Cola y Pepsi-Cola La tercera bebida refrescante más popular del mundo. ¿Cuál es el secreto del éxito de Seven Joy? En primer lugar, hay que comprender plenamente la enorme cuota de mercado de "Coca-Cola" y "Pepsi" en Estados Unidos e incluso en todo el mundo. De media, por cada tres botellas de bebidas frías consumidas, dos son Coca-Cola. Poder "pedir prestado un barco para viajar lejos" tiene el enorme beneficio de "viajar gratis". Al mismo tiempo, está claro que tienen un inconveniente: todos son del tipo cola. Seleccionando así sus debilidades y deficiencias para ingresar y llenar los vacíos del mercado. Tiene que ser Coca-Cola y los consumidores tienen otra opción. En este sentido, el atractivo publicitario de la bebida "Very Coca-Cola" del grupo chino "Wahaha" de Hangzhou es similar. Coca-Cola y Pepsi-Cola son colas de otros países, pero Wahaha produce y vende cola china, que se adapta a la psicología nacional de los chinos y tiene un buen efecto de posicionamiento.
Cómo dividir el mercado y posicionar la marca es de gran importancia para el marketing de consumo. Un buen posicionamiento de marca proviene de la creatividad y de un profundo conocimiento de la psicología de los grupos sociales. Los propios consumidores a menudo no pueden conocer claramente sus necesidades psicológicas de un determinado tipo de bienes. Puede ser una idea combinar la psicología y los bienes que existen en una determinada sociedad o vida.
3.4 Los diferentes orígenes sociales y culturales también dan a los consumidores diferentes interpretaciones de las marcas. En la gestión empresarial intercultural, personas con diferentes orígenes culturales tienen diferentes interpretaciones de la misma marca. Por ejemplo, existe una marca de automóviles japonesa llamada NOVA, que se entiende como "inmueble" cuando se vende en América Latina. En cuanto a muchas marcas asiáticas relacionadas con nombres de animales, a menudo no se entienden correctamente en Europa y Estados Unidos. Por ejemplo, el betún para zapatos de la marca China Golden Chicken tiene dificultades para venderse en Europa y Estados Unidos, porque las palabras relacionadas con el pollo tienen connotaciones obscenas en Europa y Estados Unidos.
Son estos motivos los que han propiciado la aparición de una no conceptualización de muchas marcas de renombre internacional. Las empresas a menudo simplemente dejan que la marca tenga una simple diferencia simbólica. Por ejemplo, en el primer semestre de 2003, la "Leyenda" de Lenovo se cambió a "Lenovo" para evitar malentendidos culturales inesperados durante la internacionalización de la marca Lenovo.
3.5 La imagen visual de una marca tiene un efecto muy evidente en los consumidores.
Según análisis de psicólogos, el 85% de la información de las personas se obtiene visualmente, por lo que establecer una buena imagen visual de marca es la primera opción para competir.
La imagen visual de la marca debe ser unificada y estable. Ésta es una de las condiciones importantes para que una marca atraiga consumidores. Un informe de investigación de 1996 sobre las 100 marcas más famosas del mundo realizado por la Escuela de Graduados en Negocios de la Universidad de Stanford mostró que las marcas famosas todavía se mantienen fuertes después de haber sido fundadas hace un siglo. Como Procter & Gamble (1837), Johnson & Johnson (1886) e IBM (1911). La unidad y estabilidad de la imagen visual de la marca se reflejan principalmente en cuatro aspectos: (l) personajes como Sony, Tongrentang, etc., permanecen sin cambios durante décadas o incluso siglos, formando una imagen inherente unificada y estable (2) gráficos; , Haier Los gráficos hermanos y las variantes gráficas de Coca-Cola demuestran con fuerza el encanto de la marca (3) Colores, como el azul amplio y armonioso utilizado por IBM, y el rojo apasionado, elegante y enérgico utilizado por Li Ning; marca, todos simbolizan la vitalidad de la marca (4) Combinar texto, gráficos y colores con ilustraciones e imágenes para reflejar la imagen visual tridimensional de la marca;
Desde la perspectiva de las leyes psicológicas del efecto de las marcas en los consumidores, la imagen visual de la marca puede desempeñar un papel obvio en el proceso de esta ley psicológica: puede atraer la atención, estimular asociaciones y en definitiva influir en la imagen visual generar identificación emocional, es decir, lograr fidelidad a la marca.
3.6 El impacto de la dilución de la marca en el comportamiento del consumidor. Con el desarrollo de la economía, la escala de las empresas es cada vez mayor y la diversificación es a menudo la opción de las empresas. Por lo tanto, las empresas continúan ampliando sus marcas, diluyendo así la personalidad original de la marca.
"Goldlion" siempre ha sido una marca líder entre las marcas de ropa masculina de alta gama. "Goldlion, un mundo de hombres" es un conocido eslogan publicitario que utiliza sólo ocho palabras para transmitir el nombre y el posicionamiento de la marca a los consumidores de forma sencilla y clara. Sin embargo, en los últimos años, Goldlion ha dejado de ser un "mundo de hombres" ya que Goldlion ha introducido en el mercado carteras y accesorios para mujeres. Según la teoría del marketing tradicional, las empresas adoptan una estrategia de extensión de marca, es decir, utilizan marcas conocidas existentes para promocionar conjuntamente una serie de productos. La ventaja de adoptar esta estrategia es que puede ahorrar costos de publicidad para cultivar nuevas marcas, pero en la práctica a menudo es fácil extraviarse y caer en la "trampa del pastel" de las marcas conocidas. Los exquisitos bolsos de cuero para mujeres impactaron el mundo masculino, convirtiendo a Goldlion en una marca para hombres y mujeres, diluyendo el orgullo de los hombres en la dinastía Han y no logrando ganarse el favor de las mujeres que buscan la feminidad. Esto se debe a que las marcas famosas representan significados especiales y tienen una posición fija en la mente de los consumidores. Sin embargo, estrategias de extensión de marca inadecuadas alteran este posicionamiento y debilitan la personalidad de la marca.
3.7 Las marcas tienen una gran influencia en la psicología de los consumidores.
En el mercado lo encontramos. Algunas marcas son memorables, mientras que otras son insulsas y poco atractivas. Una buena marca puede estimular al máximo la imaginación inmediata del público, dejando una profunda impresión en la gente en un breve momento, creando así una impresión positiva del producto.
Una mala marca suele tener un impacto negativo en los consumidores. Una manifestación: uniformidad y falta de individualidad; por ejemplo, en Henan, "Shaolin Temple" es la marca de más de 200 empresas; la segunda manifestación: significado aburrido y falta de asociaciones, incluso la gente tiene malas asociaciones; registrada La marca "Wenyao" recuerda fácilmente a "Wenyao".
Las buenas marcas son las siguientes: 1. Creativo; el famoso perfume de la marca francesa "POISION" se traduce como "Cupido" en chino. El significado original en inglés de la palabra "veneno" es sorprendente. Sin embargo, fue esta extraña idea la que atrajo a muchas "personas curiosas" e hizo que los perfumes "tóxicos" fueran populares en todo el mundo. 2. Concebir la imagen; el teléfono móvil "Unicom" de China United Communications Co., Ltd. La marca "Unicom" hace que la gente piense en utilizar teléfonos móviles para conectarse en todas direcciones y en todo el mundo. Su eslogan publicitario, China Unicom Mobile, le lleva a "jugar" en el mundo, exagerando las útiles funciones de los teléfonos móviles. ③ Hermosa rima; la marca debe ser pegadiza, no use palabras que sean difíciles de pronunciar o rimar, no use palabras que sean difíciles de escribir o identificar, y no use palabras que no sean hermosas en apariencia o de significado poco claro. o mal transliterado.
4. Con las emociones; la investigación psicológica ha descubierto que los nombres emocionales son útiles para la memoria. Las marcas deben usar primero palabras con color emocional y pueden inducir la hermosa imaginación de los consumidores. Por ejemplo, "Wuliangye" de Yibin, Sichuan, originalmente se llamaba "Vino de cereales varios". El nombre es de mal gusto y no tiene ningún sentimiento estético. "Wuliangye" no solo significa que se elabora a partir de cinco tipos de granos, sino que también significa que la calidad del vino es como el néctar y el líquido de jade, lo que hace que la gente sea famosa en todo el mundo y se difunda por todo el mundo con este nombre.
4. La interacción entre el comportamiento del consumidor y la imagen de marca es mutua.
El comportamiento del consumidor en sí tendrá un efecto en la imagen de marca, y luego el cambio de imagen de marca tendrá un impacto en otros consumidores.
Una imagen de marca concreta está estrechamente relacionada con los usuarios de la marca. En el mercado, el posicionamiento de marca de las empresas suele estar distorsionado y la imagen de marca distorsionada afecta el comportamiento del consumidor. Un ejemplo típico es el sedán POLO Volkswagen con puerta trasera de Shanghai que entró en el mercado en 2002. Antes de que se lanzara este automóvil, Shanghai Volkswagen hizo mucha publicidad dirigida a los entusiastas masculinos de los automóviles. Sin embargo, debido a su pequeño y exquisito aspecto, el mercado considera que POLO es un "boudoir móvil" sólo para mujeres. Esta desviación en el posicionamiento de mercado de los coches POLO sorprendió a Shanghai Volkswagen. Por lo tanto, el desempeño real del mercado es también una manifestación de este posicionamiento en el mercado. Los hombres rara vez eligen este coche y la mayoría de los compradores son mujeres. Aunque Shanghai Volkswagen ha realizado un gran trabajo de relaciones públicas de mercado para corregir el posicionamiento "incorrecto" del mercado, el efecto es muy limitado.
En este sentido, la imagen de marca de un producto es muy compleja y dinámica. Controlar a los consumidores de una marca en particular es muy importante para mantener la imagen de marca. Desde la perspectiva de la construcción y el mantenimiento de la marca, también es razonable anunciar que "los chinos no son bienvenidos" en lugares de entretenimiento que atienden específicamente a clientes extranjeros.
En definitiva, el mercado chino del siglo XXI ha puesto cada vez más énfasis en la personalización y la sensibilidad de los consumidores, por lo que resulta cada vez más importante y complejo comprender la psicología del consumidor. De la compleja relación entre la marca y el comportamiento del consumidor, podemos ver la complejidad de la construcción de marca y la relación interactiva y cambiante entre la construcción de marca y el comportamiento del consumidor. Una comprensión profunda de esto nos ayudará a evitar muchos desvíos y cometer muchos errores durante el proceso de construcción y mantenimiento de la marca.