Definición de industria publicitaria
1. Actividades publicitarias antiguas
Debido al bajo nivel de productividad en la antigüedad, los productos producidos por las personas se utilizaban principalmente para satisfacer las necesidades de supervivencia de ellos mismos y del grupo. En ese momento, la división social del trabajo aún no se había formado, la gente aún no había podido producir productos "sobrantes" para satisfacer sus propias necesidades y el intercambio de mercancías aún no había aparecido. Con el desarrollo de la productividad, hay un excedente de productos laborales y la gente comienza a vender productos excedentes a través del intercambio de productos, y la publicidad puede informar la información sobre los productos y promover el intercambio de productos. Con la llegada del intercambio de productos básicos llegaron las campañas publicitarias. Por tanto, la publicidad es un producto de la economía mercantil.
Las primeras campañas publicitarias eran muy unidimensionales. En términos de forma, antes de la invención de la imprenta, había tres formas principales de publicidad: venta ambulante, exhibición física y carteles. Se utilizan tres elementos publicitarios básicos: sonido, imágenes y texto. Han desarrollado diferentes formas de publicidad en el proceso de evolución y han promovido continuamente el desarrollo de la publicidad de audio, imagen y texto en la era moderna. La venta de anuncios se ha convertido en venta ambulante específica en diversas industrias. La venta ambulante específica reemplaza el audio (por ejemplo: los comerciantes de telas usan "sonajeros", los vendedores tocan "gongs pequeños", los comerciantes de petróleo tocan "bangzi de aceite", etc.) y canciones y música; Mostrar modelos físicos desarrollados (como el gran pez de madera frente al mercado de pescado, los calcetines gigantes frente a la tienda de calcetines), signos físicos simbólicos (como las ramas de hiedra frente al hotel, la calabaza frente al hotel), carteles con imágenes simbólicas (como una granja lechera con una vaca), símbolos simbólicos (como banderas de vino), etc. Desarrolle el nombre de la tienda y el logotipo de la imagen del nombre de la tienda a partir del letrero. Durante las dinastías Sui y Tang, aparecieron los primeros anuncios impresos en China. La industria gráfica de China no dio origen a la industria de periódicos de China, por lo que la publicidad impresa temprana no tenía las características de la industria publicitaria moderna y todavía era una actividad publicitaria única en la antigüedad.
En la sociedad antigua, la productividad humana era limitada y la producción de las personas se utilizaba principalmente para satisfacer sus propias necesidades de supervivencia. Debido a la división social del trabajo, la gente necesita algún tipo de intercambio de mercancías, pero el alcance y la escala de este intercambio son limitados y no necesitan ser estimulados por mucha publicidad. Al mismo tiempo, también está limitado por el desarrollo de los medios y no hay mejores medios para utilizar. Ésta es la razón fundamental por la que la publicidad no se ha desarrollado plenamente en la evolución de miles de años en la antigüedad. Sin embargo, después de miles de años de evolución, la publicidad antigua ha preparado las formas y elementos más suficientes para el desarrollo de la publicidad moderna. La publicidad como actividad publicitaria única existe desde la antigüedad. Sin embargo, durante mucho tiempo, la actividad publicitaria ha sido sólo una parte de las actividades de marketing y está lejos de convertirse en una industria independiente.
2. La formación de la industria publicitaria moderna
El rápido desarrollo de la publicidad en los tiempos modernos se ha beneficiado de dos factores principales: la economía y la tecnología de la comunicación. Entre los siglos XVI y XVII, la revolución burguesa europea logró una victoria general. La Revolución Industrial que comenzó en Gran Bretaña en el siglo XVIII convirtió a Europa en el centro económico indiscutible del mundo. Los grandes cambios en la sociedad europea crearon las condiciones para el rápido desarrollo de la economía mercantil y también crearon las condiciones económicas para el desarrollo de la publicidad moderna y el nacimiento de la industria publicitaria moderna. A mediados del siglo XV, el alemán Gutenberg descubrió la imprenta de tipos móviles en metal. La invención de la imprenta moderna creó las condiciones técnicas para el surgimiento de los periódicos. A principios del siglo XVII se fundó STRASSBVRY en Alemania y fue el periódico más antiguo del mundo. Desde entonces, han aparecido muchos comunicados y periódicos de noticias en Gran Bretaña, Francia, Dinamarca y otros países. La llegada de los periódicos y publicaciones periódicas proporcionó un mejor medio para la publicidad. La publicidad difundió rápidamente la utilidad de los periódicos y publicaciones periódicas. En 1650, el "Newsweek" británico publicó un anuncio que ofrecía una recompensa por encontrar un caballo, lo que se considera el primer anuncio en un periódico del mundo. Poco después aparecieron en los periódicos varios anuncios de productos. En 1666, el periódico británico "Londres" creó oficialmente una columna publicitaria. Desde entonces, la publicidad se ha convertido en una parte integral de los periódicos y en la fuente más importante de recuperación económica.
El crecimiento sustancial del volumen publicitario se debe a la demanda de publicidad debido al desarrollo social y económico. El funcionamiento y la expansión más amplios de la economía mercantil capitalista requieren el apoyo de una comunicación publicitaria que pueda superar las limitaciones de los medios de comunicación tradicionales, para que realmente pueda "publicitarse ampliamente". La aparición de los periódicos modernos finalmente hizo esto posible. Una de las características más llamativas de la publicidad moderna es la nueva forma de publicidad en los periódicos y sus métodos de campaña. En comparación con la publicidad antigua, se trata de un cambio histórico de gran importancia en la historia de la publicidad. El surgimiento de la publicidad en los periódicos modernos es el primer paso en el desarrollo de la publicidad desde una única campaña publicitaria hasta la industria publicitaria moderna.
Los lectores de periódicos y revistas modernos se limitan en su mayoría a la clase alta de la sociedad y su circulación no es grande. Así que no son realmente medios de comunicación de masas. A principios del siglo XIX, Benjamin Day lanzó el movimiento de los "periódicos de ocio", que supuso un hito en la popularización de los periódicos. La popularidad de los periódicos no sólo creó una nueva era en el desarrollo de los periódicos, sino que también proporcionó un amplio espacio sin precedentes para el desarrollo de la publicidad en los periódicos. Sin duda, la alta eficiencia, el bajo costo y la amplia difusión hacen que los periódicos y publicaciones periódicas sean medios publicitarios ideales.
A finales de 1919, la invención de la tecnología de la radio dio origen a los medios de radiodifusión.
En los primeros 20 años del siglo XX, los medios de radiodifusión salieron del campo de las aplicaciones militares y comenzaron un proceso de popularización. Luego vino la invención y popularización de la televisión.
Desde el siglo XIX, la comunicación moderna ha entrado verdaderamente en la etapa histórica de popularización, y la publicidad ha entrado verdaderamente en la era de la comunicación de masas.
Desde el siglo XVII al XVIII, con el surgimiento de los periódicos modernos y la aplicación de publicidad en los periódicos, la publicidad ha experimentado la era de las ventas dependientes de los medios y la era de los intermediarios de medios libres de medios. La promoción previa a los medios es una actividad promocional que se lleva a cabo para satisfacer las necesidades de los propios medios. Específicamente, algunos vendedores son vendedores de publicidad de la industria periodística y se enfrentan directamente a los especialistas en marketing, es decir, a los anunciantes, para vender espacios en los periódicos. Otro grupo de vendedores son empleados por los periódicos para promocionar espacios entre los vendedores en nombre de la empresa periodística. comisiones del mismo. Debido al desarrollo de los medios y la frecuencia de las actividades publicitarias, por un lado, para expandir el negocio publicitario, los medios han creado departamentos de publicidad dentro de la organización para centrarse en el negocio publicitario, por otro lado, personal de ventas de páginas; Originalmente empleado por los medios, comenzó a abandonar los medios. Compre páginas al por mayor de los medios a un precio bajo, luego las venda a los anunciantes a un precio alto, obtenga ganancias de la diferencia de precio y conviértase en su propio agente de medios. Aunque la función de este tipo de media broker se limita a la compra y venta de medios, su funcionamiento independiente ha comenzado a tener la trascendencia de una agencia de publicidad. Esto continuó durante mucho tiempo.
En el siglo XIX, el centro de la economía mundial comenzó a desplazarse de Gran Bretaña a Estados Unidos, y el centro de la publicidad mundial también se desplazó con él. La industria publicitaria estadounidense ha experimentado una prosperidad sin precedentes, dando origen a la industria moderna de las agencias de publicidad en el verdadero sentido. La aparición de las agencias de publicidad se remonta a 1610, cuando Jaime I de Inglaterra pidió a dos caballeros que abrieran una agencia de publicidad. La industria de las agencias de publicidad en el sentido moderno se desarrolló en los Estados Unidos. De 65438 a 0837, la primera crisis económica en los Estados Unidos creó un grupo de empresas de publicidad. El desarrollo de estas empresas de publicidad sentó las bases para el surgimiento de empresas de publicidad profesionales. En 1841, Volney B. Palmer abrió una agencia de publicidad en Filadelfia. Al principio su naturaleza no iba más allá de la simple agencia de medios, pero él consideraba esta agencia como una pura profesión. En 1869, Francis Ayer fundó N.W. Ayer and Sons Advertising Company en Filadelfia. Claramente cobraba honorarios de agencia basados en los costos puros de las páginas y brindaba a los clientes una serie de servicios como redacción, diseño e incluso investigación de mercado. basado en la actualidad Una agencia de publicidad que se comporta según el modelo operativo de la agencia de publicidad. Desde entonces han ido surgiendo una tras otra empresas de publicidad de diferentes tamaños pero del mismo tipo. Durante este período también se establecieron algunas empresas de publicidad famosas en países europeos y países asiáticos desarrollados como Japón.
La aparición de empresas de publicidad profesionales es un paso importante y crítico para que la gestión publicitaria se convierta en una industria publicitaria independiente. Para sobrevivir, estas nuevas empresas de publicidad continúan mejorando su nivel y capacidades de agencia. Se han desarrollado gradualmente desde pequeñas agencias de publicidad de función única que inicialmente dependían de los medios para volverse independientes de los medios, con sistemas operativos completos y una industria sólida. reglas y una clara división del trabajo. La aparición de empresas de publicidad profesionales ha acelerado enormemente el proceso de industrialización de la publicidad moderna, haciendo que la publicidad pase rápidamente de ser un estado dependiente de los medios a convertirse en una industria emergente independiente. Desde entonces, la industria de la publicidad se ha embarcado gradualmente en el camino de los servicios de agencia estandarizados. Las funciones de servicio se han expandido gradualmente desde una simple agencia de medios en los primeros días hasta una agencia integral con fines de marketing, que incluye investigación de mercado, planificación, creatividad, producción. comunicado de prensa publicitario, Una serie de actividades, como el monitoreo de efectos, han mejorado fundamentalmente el nivel de agencia profesional en la industria publicitaria. Desde entonces, aunque la publicidad moderna ha enriquecido continuamente su connotación comunicativa, ajustado continuamente sus estrategias de comunicación y mejorado sus habilidades comunicativas con el desarrollo del marketing moderno, su mecanismo operativo básico y su modelo de existencia no han cambiado esencialmente. Después de que la publicidad se convirtió en una industria independiente, la escala de la industria continuó expandiéndose, el nivel comercial continuó mejorando y jugó un papel importante en la economía nacional. Con el desarrollo de la economía social y el fortalecimiento de la informatización, el estatus de la publicidad en toda la sociedad se consolidará y mejorará aún más, y la industria publicitaria también experimentará nuevos desarrollos y cambios.
La internacionalización de la industria publicitaria se está acelerando. Esto se debe a la continua profundización de la globalización económica, que ha traído influencia y cambios a la publicidad. Cada vez más anunciantes globales necesitan el apoyo de comunicaciones publicitarias globales para su marketing global. Aunque ya ha habido campañas publicitarias realizadas por anunciantes globales en el mundo, como Coca-Cola, IBM y Kodak, las campañas publicitarias anteriores se limitaron más a las comunicaciones locales e internacionales. La comunicación publicitaria internacional y la comunicación publicitaria global no son el mismo concepto. La comunicación publicitaria internacional tiene países de mercado objetivo específicos y puede ser encomendada por empresas de publicidad multinacionales o empresas de publicidad en países de mercado objetivo. Dependiendo de las diferentes circunstancias del país del mercado objetivo, se puede adoptar una estrategia unificada o una estrategia de localización. De internacional a global, la comunicación publicitaria requiere el apoyo de agencias de comunicación publicitaria globales, modelos de acción globales y estrategias de comunicación globales. Esto conducirá inevitablemente a un gran cambio de adaptabilidad de las agencias de comunicación publicitaria hacia la globalización de los modelos de operación publicitaria y las estrategias de comunicación. El desarrollo de la globalización económica acelerará inevitablemente la internacionalización de la industria publicitaria.
Desde la década de 1980, el entorno del marketing se ha vuelto cada vez más complejo y es difícil lograr un marketing eficaz utilizando un solo elemento de marketing. Por lo tanto, el campo del marketing ha propuesto un nuevo concepto de "marketing integrado", que aboga por la integración sistemática de elementos de marketing de adentro hacia afuera para adaptarse al desarrollo del marketing moderno.
En lo que respecta al campo de la comunicación de marketing, debido a la complejidad del entorno de marketing y de la comunicación, la era de depender únicamente de la publicidad para lograr un marketing eficaz ha terminado. Por lo tanto, la gente ha propuesto el concepto de "comunicación de marketing integrada". y abogó por la integración sistemática de elementos de comunicación de marketing. El marketing del futuro debe ser marketing integrado, y la comunicación de marketing del futuro debe ser comunicación de marketing integrada. Desde la perspectiva de la industria publicitaria, las agencias de publicidad se han expandido desde una simple agencia de medios en los primeros días a una agencia integral e integral que incluye una serie de actividades publicitarias. Seguramente se convertirán en una agencia con la publicidad como su negocio principal e integrando otras. Elementos de comunicación de marketing. Nuevo tipo de agente. Esto se convertirá en una nueva tendencia en el desarrollo de la industria publicitaria.
El auge y el rápido desarrollo de los medios online han tenido un gran impacto en los medios tradicionales. Aunque realmente no hemos entrado en la era de los medios en línea, los medios tradicionales han sido muy conscientes de la crisis de supervivencia, por lo que buscan combinarse con los medios en línea para encontrar nuevas formas de supervivencia y nuevos espacios de desarrollo. El surgimiento de nuevos medios no significa que los medios tradicionales seguirán sobreviviendo, pero los cambios en sus métodos de supervivencia son ciertamente inevitables.
La Administración Estatal de Industria y Comercio, junto con el Ministerio de Finanzas, decidió lanzar proyectos piloto de la industria de servicios modernos en 9 parques industriales de publicidad en Beijing, Shanghai, Guangdong y otros lugares, centrándose en apoyar el desarrollo. de la industria publicitaria. Posteriormente, la Administración Estatal de Industria y Comercio formuló y promulgó las "Medidas Provisionales para la Certificación y Gestión de Parques Industriales de Publicidad Nacional", que aclararon las normas de certificación, los procedimientos de certificación y las responsabilidades de gestión de los departamentos industriales y comerciales. En mayo de 2012, se reconoció el primer lote de 9 parques industriales publicitarios nacionales y en junio se agregaron 11 parques publicitarios adicionales como segundo lote de unidades piloto. Hasta ahora, ha habido 20 parques piloto de la industria publicitaria nacional, distribuidos en 20 ciudades de 16 provincias, regiones autónomas y municipios directamente dependientes del Gobierno Central, con un apoyo financiero inicial de 800 millones de yuanes del gobierno central.
Con el avance continuo del "Duodécimo Plan Quinquenal" para el desarrollo de la industria de la publicidad, el gobierno central piloto de la industria de servicios modernos y apoyo para el desarrollo de la industria de la publicidad, los comités de partidos locales y los gobiernos. han aumentado su atención y apoyo al desarrollo de la industria publicitaria. Ha promovido efectivamente el desarrollo integral, coordinado y sostenible de la industria publicitaria regional. Algunas provincias y ciudades han formulado el “Duodécimo Plan Quinquenal” para el desarrollo de la industria publicitaria en sus respectivas provincias y ciudades.
El gobierno provincial de Shandong ha emitido opiniones sobre la promoción del desarrollo de la industria publicitaria en la provincia de Shandong, y Beijing, Shanghai y otros lugares también han emitido sus propias opiniones orientativas sobre la promoción del desarrollo de la industria publicitaria en la provincia de Shandong. forma de documentos departamentales conjuntos. Hunan, Jilin, Nanjing, Chengdu, Changzhou, Weifang y otras provincias y ciudades han establecido mecanismos de trabajo para promover el desarrollo científico de la industria publicitaria. La industria de la publicidad está recibiendo cada vez más atención y apoyo de los comités del partido y de los gobiernos locales. La promoción de la implementación de estrategias publicitarias se está convirtiendo en un nuevo punto destacado para los departamentos industriales y comerciales regionales al servicio del desarrollo económico y social.
El responsable pertinente de la Administración Estatal de Industria y Comercio señaló que la construcción del parque piloto de la industria publicitaria nacional ha entrado en un período crítico y que todas las localidades deben adherirse a los "tres principios" en la construcción del parque, es decir, el principio de tomar la perspectiva científica sobre el desarrollo como ideología rectora. El modelo de construcción se basa en el principio de combinar el liderazgo gubernamental con la operación del mercado, y el contenido de la construcción se basa en el principio de precisión. captar el posicionamiento funcional y resaltar las características del parque. Al mismo tiempo, la construcción del parque debe basarse en los "tres servicios" y hacer un buen trabajo en las "tres integraciones", es decir, servir al desarrollo de la industria publicitaria, al desarrollo económico, al servicio de la cultura. desarrollo e integrando todos los recursos, políticas y empresas relacionadas con la publicidad que conduzcan al desarrollo del parque. En última instancia, se logran “tres integraciones” mediante la construcción del parque de la industria publicitaria: la integración de la industria publicitaria en sí, la integración de la industria publicitaria y las industrias relacionadas, y la integración de la industria publicitaria y la cultura social.