Factores que afectan la eficacia de la publicidad
1. Factores de la estrategia publicitaria
La estrategia publicitaria es una comprensión a nivel macro de las decisiones publicitarias. Es un plan general a largo plazo basado en la situación general después de una cuidadosa investigación. El famoso publicista británico John Philip Jones comparó una vez la estrategia de esta manera: "La estrategia es como una plataforma construida sobre una piscina. Debe construirse firmemente en un extremo del fondo de la piscina para proporcionar las mejores condiciones posibles para el buceador para realizar con seguridad una hermosa inmersión Condiciones "La estrategia publicitaria científica y creativa es la clave del éxito de la comunicación publicitaria y la clave del éxito de toda la estrategia de mercado. A mediados y finales de la década de 1990, la mayoría de los campeones famosos de CCTV eran como estrellas fugaces. Una razón muy importante es que estas empresas tienen problemas con sus estrategias publicitarias y muchas veces toman decisiones basadas en sentimientos o experiencias. Algunas marcas internacionales, como Coca-Cola y Unilever, tienen estrategias publicitarias claras en el mercado chino. Por ejemplo, Coca-Cola lanzó una imagen publicitaria rica en cultura tradicional china durante el Festival de Primavera de 2000. El anuncio utilizó la escena de los hermanos y hermanas Ah Fu dando la bienvenida al Año Nuevo, haciendo que la gente sintiera la verdadera cultura tradicional china.
2. Factores de posicionamiento en el mercado
La esencia del posicionamiento en el mercado es distinguir esta empresa de otras empresas, para que los clientes puedan sentir y conocer esta diferencia, dejando así una impresión duradera en el mercado. mentes de los clientes. Las actividades de comunicación publicitaria fortalecen las impresiones de los clientes sobre los productos mediante el posicionamiento de temas. Debido a la severa homogeneidad de productos similares en el mercado moderno, las diferencias de marca también se están reduciendo y la cantidad de información en los medios ha aumentado dramáticamente, lo que hace cada vez más difícil para la publicidad establecer una imagen de marca única y clara. Los consumidores suelen dar prioridad a marcas con un posicionamiento claro. Según la teoría del posicionamiento, los consumidores tienen un modelo mental de “escalera mental”. Cuando los consumidores compran productos de una determinada categoría o característica, siempre tienen una secuencia de marca preferida. En circunstancias normales, siempre dan prioridad a la marca que se encuentra en la parte superior de la escala. El publicista australiano Max Sutherland lo llama "secuenciación de la agenda". Por lo tanto, antes de comercializar el producto de una empresa, primero debe aclarar su posicionamiento, que es la base de una publicidad eficaz.
3. Factores de selección de los medios publicitarios
Los medios publicitarios son el soporte material e intermediario para la difusión de la información publicitaria. Los medios publicitarios modernos muestran una tendencia a la diversificación y fragmentación, con una evidente diferenciación de audiencia. Además de los cuatro medios principales tradicionales e Internet, se han desarrollado más medios al aire libre y medios móviles. En los últimos años, con la creciente popularidad de los teléfonos móviles y la llegada de la era 3G, los teléfonos móviles se han convertido en un nuevo medio publicitario. En la era de los medios únicos, los anunciantes tienen menos opciones y las decisiones sobre los medios son relativamente simples. La diversificación de los medios y la divergencia de las audiencias no sólo brindan más opciones a los anunciantes, sino que también aumentan la dificultad de la toma de decisiones publicitarias en los medios. Las características y estrategias de combinación de medios de cada medio se han analizado en detalle en los capítulos anteriores sobre medios publicitarios y no se repetirán aquí.
4. Factores de creatividad y rendimiento publicitario
La creatividad y el rendimiento publicitario afectan directamente a la eficacia de la publicidad. El núcleo de la publicidad moderna reside en la creatividad, y su encanto también reside en la creatividad. De acuerdo con las características de los productos publicitarios, la tarea básica de la creatividad publicitaria es crear obras publicitarias que integren el gusto artístico y la trama conmovedora. La creatividad no sólo determina directamente el gusto de las actividades publicitarias y el resultante atractivo para el mercado, sino que también influye indirectamente en la configuración de la imagen corporativa. El famoso gurú de la publicidad estadounidense William Bob llama a la creatividad el alma de la publicidad. Destacó que la creatividad publicitaria debe ser "relevante, original e impactante" para dejar una profunda impresión en las personas. David Ogilvy enfatizó que una buena idea debe atraer la atención de los consumidores hacia el producto e incluso vender el producto sin atraer la atención de la audiencia. Por tanto, la creatividad y el rendimiento de la publicidad afectarán directamente al efecto publicitario.
5. Factores de comunicación integrada
El científico de marketing estadounidense Don Schultz (Don Schultz), quien propuso la teoría de la comunicación de marketing integrada, cree que en un entorno de mercado caótico y complejo, es así. importante Es importante enviar un mensaje único consolidado al fabricante, distribuidor o minorista. Sólo mediante una integración integral se puede transmitir la información al público objetivo de manera consistente, y la aplicación de la comunicación integrada puede mejorar el efecto comunicativo de la publicidad.
El mercado moderno tiene una gran cantidad de información y la interferencia mutua de la información es cada vez más grave. Es difícil para una empresa lograr el efecto deseado con una sola comunicación. Por lo tanto, debemos aprovechar al máximo diversas herramientas de comunicación, como relaciones públicas, marketing de eventos, promociones, CI, packaging, nuevos medios, etc. , haga la mejor combinación para aprovechar al máximo el efecto general, permitiendo que los consumidores estén expuestos a la misma información temática de diferentes maneras en diferentes ocasiones. En 2005, Mengniu llevó a cabo actividades integradas de marketing y comunicación a través del programa Super Girl de Hunan Satellite TV, que obtuvo muy buenos resultados.