¿Cómo puede la publicidad ser creativa?
Después de la planificación publicitaria, la campaña publicitaria entra en la etapa creativa sustantiva. En este momento, los creadores de publicidad deben considerar cómo expresar y explicar completa y artísticamente el tema del anuncio. Una estrategia publicitaria exitosa comienza con una creatividad extraordinaria. La creatividad es el motor que atrae la atención de los consumidores y estimula su deseo de compra.
1. La connotación de la creatividad publicitaria
(1) Qué es la creatividad publicitaria. A medida que la economía de China continúa creciendo a un ritmo rápido, la competencia en el mercado continúa expandiéndose y aumentando. Las guerras comerciales han comenzado a entrar en el período de guerras "inteligentes" y la publicidad también ha surgido de las llamadas "guerras de medios" y "guerras de inversión". a un concurso de creatividad publicitaria. La palabra "Creatividad" se ha convertido en la palabra más popular y comúnmente utilizada en la industria publicitaria de China. "Creatividad" significa "creatividad" en inglés, que significa crear, crear, causar. "Creativo" significa literalmente "crear una imagen". Desde esta perspectiva, la creatividad publicitaria es una actividad de concepción artística entre la planificación publicitaria y la producción de performance publicitaria. Es decir, basándose en el tema publicitario, mediante un pensamiento y una planificación cuidadosos, y utilizando medios artísticos, el proceso de combinar creativamente los materiales disponibles para crear una imagen. En resumen, es la visualización de la creatividad del tema publicitario.
Para comprender mejor la "creatividad publicitaria", es necesario explicar la creatividad, la imagen, la apariencia y la concepción artística.
"Ideas" se refiere a ideas y conceptos. En la creación artística, los conceptos son los pensamientos y opiniones que se expresan en la obra y son el núcleo del contenido de la obra. En la creatividad y el diseño publicitario, la creatividad es el tema de la publicidad, que se refiere a la idea de que la publicidad debe ilustrar para lograr un determinado propósito. Es algo intangible y conceptual que sólo puede expresarse con la ayuda de cosas tangibles. Cualquier actividad artística debe tener dos elementos: primero, las cosas objetivas mismas son los objetos de expresión artística; segundo, se expresa la imagen de las cosas objetivas, que es un medio de expresión artística. La actividad creativa que vincula orgánicamente a ambas es la creatividad. En el proceso de expresión artística, la elección de las imágenes es muy importante porque es un símbolo que transmite información objetiva. Por un lado, debe reflejar fielmente las características esenciales de las cosas que se representan y, por otro, debe ser comprendido y aceptado por el público. Al mismo tiempo, la frescura de la imagen también es importante. En las actividades creativas publicitarias, los creadores también deben esforzarse por encontrar imágenes artísticas adecuadas para expresar las ideas del tema publicitario. Si la elección de la imagen artística no tiene éxito, será imposible inspirar arrepentimiento y convencer a los consumidores mediante la comunicación de ideas.
Se denomina imagen a una imagen objetiva que se ajusta a las ideas del creador publicitario y puede utilizarse para expresar las características de bienes y servicios cuando no se utiliza como forma de expresión específica. En general, la apariencia debe resultar familiar para el público publicitario. Lo mejor es tener una definición aproximada en la vida real y poder evocar algunas asociaciones de imágenes objetivas.
La imagen formada en la mente de las personas penetra en un cierto significado de sentimientos y emociones subjetivos a través de los sentimientos, la experiencia emocional y la comprensión del creador, después de cierta asociación, exageración, concentración, distorsión y deformación, se transforma en imágenes. .
Una vez que una imagen se transforma en imagen, tiene un significado específico y un color subjetivo. Las imágenes reflejan cosas objetivas y las ideas del creador en distintos grados, y los sentimientos que pueden despertar en el público también serán diferentes. Usar imágenes para reflejar el estilo y el grado de las cosas objetivas se llama concepción artística. Ése es el ámbito al que pueden llegar las imágenes. La concepción artística es un indicador importante para medir la calidad de las obras artísticas.
(2) Principios creativos publicitarios.
El principio de originalidad en la creatividad publicitaria. El llamado principio de originalidad significa que la creatividad publicitaria no puede seguir las viejas costumbres y atenerse a las reglas, sino que debe ser valiente en la innovación y ser bueno en ser nuevo y diferente. La creatividad publicitaria original tiene el mayor efecto de avance psicológico. La novedad única es atraer la atención y su encanto distintivo despertará el gran interés de la gente y dejará una profunda impresión en la mente del público. Recordada durante mucho tiempo, esta serie de procesos psicológicos está en consonancia con el objetivo de la escala psicológica que transmite la publicidad.
Principios de eficacia de la creatividad publicitaria. La creatividad es el primer principio de la creatividad publicitaria, pero la creatividad no es el propósito. Que la creatividad publicitaria pueda lograr el propósito de promoción depende básicamente de la eficiencia de la difusión de la información publicitaria. Este es el principio de eficacia de la creatividad publicitaria, incluida la comprensibilidad y la relevancia. Comprensible y fácilmente aceptado por una amplia audiencia. En la creatividad publicitaria, debemos ser buenos combinando varios elementos de símbolos de información para hacerlos moderadamente novedosos y originales.
La clave es encontrar el punto óptimo entre la novedad y la comprensibilidad. La relevancia se refiere a la asociación de memoria entre la combinación de imágenes en la creatividad publicitaria y el contenido del tema publicitario.
2. El principio de la pirámide de oro de la creatividad publicitaria.
El principio de la pirámide es una herramienta especialmente eficaz y práctica para desarrollar la creatividad en la publicidad. A partir del principio de la pirámide áurea, podemos comprender mejor el proceso de pensamiento de los diseñadores publicitarios y la lógica que utilizan para maximizar la creatividad.
Se puede ver en la estructura piramidal que la creatividad de la publicidad ocupa el segundo lugar después de la cima de la pirámide. El Principio de la Creatividad de la Pirámide Dorada tiene tres niveles. El primer nivel es la información, que cubre una amplia gama, incluida información interna corporativa, información corporativa competitiva e información del entorno económico. Esta información exhaustiva son estadísticas individuales y sirven únicamente como referencia y no deben tomarse tal como están escritas. Debe analizarse cuidadosamente en el segundo nivel. Este nivel involucra una amplia gama de campos, que incluyen estadística, psicología, economía y sociología. Sólo después del análisis y la evaluación puede aparecer el tercer nivel de creatividad publicitaria. Sólo la creatividad extendida a través de estos niveles es la fuerza impulsora de los efectos publicitarios y es el verdadero truco publicitario.
3. El proceso de la creatividad publicitaria y su método de pensamiento
(1) El proceso de la creatividad publicitaria
El proceso de la creatividad publicitaria se puede dividir en siguiendo cinco etapas.
1. Período de preparación: la investigación recopila información y estimula nuevas ideas basadas en experiencias antiguas. La información se divide en información general e información especial. La denominada información especial se refiere a información relevante recopilada específicamente para una campaña publicitaria.
2. Período de incubación: masticar y digerir la información recopilada, permitiendo que la conciencia se desarrolle y combine libremente. Porque todas las ideas se descubren de repente por accidente.
3. Período de Iluminación - La mayoría de los psicólogos creen que las impresiones son la fuente de inspiración, por lo que en esta etapa se generan diversas ideas en el desarrollo y combinación de la conciencia.
4. Período de verificación: revisar y revisar las ideas generadas para perfeccionarlas.
5. Etapa formativa: ideas concretas con palabras o gráficos.
(3) Publicidad de métodos de pensamiento creativo.
¿El profesor de publicidad estadounidense James? Yang dijo: "La creatividad no sólo proviene de la inspiración, incluso si hay inspiración, también es el resultado del pensamiento". La creatividad proviene de "la recombinación de elementos existentes", y la creatividad no es producto exclusivo del genio.
Los métodos de pensamiento creativo publicitario incluyen los siguientes tres métodos:
1. Método de pensamiento vertical: es decir, pensamiento vertical hacia arriba o hacia abajo de acuerdo con una determinada ruta de pensamiento, que es una especie de Método de autoexpansión de la mente. Siempre se ha evaluado como la forma de pensar más ideal. La ventaja es que es relativamente seguro y tiene una dirección de pensamiento clara. Su defecto es que se centra en experiencias y patrones pasados y sólo reproduce o mejora la vieja conciencia.
2. Método de pensamiento lateral. También conocido como pensamiento lateral, pensar en múltiples direcciones al pensar en problemas. Este método favorece la generación de nuevas ideas, pero no puede reemplazar el método de pensamiento vertical y sólo puede compensar las deficiencias de este último. El método vertical todavía se utiliza para pensar cualquier idea. Al mismo tiempo, el pensamiento lateral puede recordar a las personas creativas que no deben dormirse en los laureles al pensar. Los dos métodos cooperan entre sí y pueden usarse de manera flexible para lograr el doble de resultado con la mitad de esfuerzo.
3. La regla empresarial de recolección de cerebros: un grupo de personas celebra una reunión para reunir las ideas de todos los participantes para resolver un problema especial. Este es un método valioso de pensamiento creativo.
IV. Estrategia creativa publicitaria de la publicidad usp
(1) Características estratégicas del Pacífico Sur:
La estrategia usp se refiere a una propuesta de entorno única, solo la publicidad puede Señalar la singularidad de un producto significa descubrir y desarrollar sus propios temas de venta únicos al comunicar el contenido para que sea eficaz. Usp tiene tres características:
1. Debe contener una utilidad específica del producto. Es decir, cada anuncio debe hacer una declaración a los consumidores y ofrecerles una promesa clara de beneficios.
2. Debe ser único, único y tener un dicho que otros productos similares de la competencia no han o no han sido promocionados.
3. Debe ser propicio para promover las ventas, es decir, la declaración debe ser lo suficientemente fuerte como para atraer a millones de personas.
Debido al rápido desarrollo de la ciencia y la tecnología y al avance continuo de la sociedad humana, la creatividad y el rendimiento publicitario generalizado y modular ya no pueden atraer la atención y el interés del público. La singularidad del producto debe encontrarse en el producto y declararse en el anuncio, es decir, implementar un tema de venta único.
Tan pronto como surgió esta nueva estrategia creativa publicitaria, inmediatamente despertó una respuesta entusiasta en la industria publicitaria y fue ampliamente promovida en las décadas de 1950 y 1960. ¿Y su patrocinador Russell? Rivers usp ha creado muchos anuncios excelentes y exitosos a través de la estrategia.
(2) Bases teóricas y psicológicas de la estrategia de IP
1. Con el desarrollo de la economía y la mejora de la productividad, cada vez hay más productos en el mercado y la competencia es cada vez más feroz. Es difícil ganar consumidores basándose en productos homogéneos estandarizados o en información homogénea, por lo que el marketing diferenciado se ha convertido en la principal opción de estrategia de marketing para las empresas. El marketing diferenciado considera plenamente la diversidad y heterogeneidad de las necesidades de los consumidores. La estrategia USP se adapta a los requisitos de la estrategia de marketing porque las diferentes necesidades de información se basan en diferentes productos, incluidas las diferencias centrales, las diferencias de forma y las diferencias adicionales.
2. Las bases psicológicas de la estrategia usp. Las motivaciones y comportamientos de compra de los consumidores están influenciados por procesos de quién sabe qué. El llamado “quién sabe” se refiere a la imagen intuitiva que los consumidores obtienen de la estimulación externa a través de sus sentidos. La psicología cree que el proceso de selección de Hu es un proceso psicológico. Hay tres tipos de procesos presidenciales: atención selectiva, distorsión selectiva y memoria selectiva.
La estrategia usp consiste en utilizar las características psicológicas de las personas para promover las características y beneficios únicos de los productos en los anuncios, atrayendo así la atención de los consumidores.
Recordar e interesarse por los beneficios que se ofrecen para ayudarles en su decisión de compra.
Estrategia de imagen de marca Verb (abreviatura de verbo)
A mediados de los años 60, ¿David? Después de más de 30 años de práctica, el concepto de "imagen de marca" defendido por David Ochway ha sido favorecido cada vez por más personas en los círculos empresariales y publicitarios, mostrando una gran vitalidad. En la actualidad, establecer y fortalecer la imagen de marca sigue siendo el punto de apoyo de muchos creativos publicitarios, y esta estrategia también representa la tendencia futura.
(1) El significado de marca
¿El famoso estudioso del marketing Philip? Según la definición de Kotler, el llamado nombre de producto es un nombre, título, símbolo o diseño, o la suma de los anteriores, cuyo propósito es distinguir los productos o servicios de uno de los competidores. Esta es una definición en el sentido general del marketing, pero la connotación de la marca y la imagen de marca involucradas en la publicidad es ligeramente diferente.
La marca en la estrategia publicitaria se refleja en el grado en que los consumidores comprenden y aceptan la gran cantidad de información contenida en la marca, como nombre, logotipo, símbolo, pronunciación, beneficios que brinda, características del producto, Evaluación de mercado, Historia del desarrollo, etc. Se basa en el corazón del consumidor y es más una comprensión subjetiva.
(2) El significado del valor de marca
El valor de marca es el factor principal para una competencia efectiva. En una economía de mercado, cualquier cosa que pueda aportar o aumentar beneficios a un actor puede considerarse un activo del actor y luego monetizarse. Las marcas no son una excepción. Para los fabricantes, las marcas son activos que pueden generar beneficios.
El valor de marca puede considerarse como el valor de los activos de la marca. A menudo se utiliza con los dos significados siguientes: 1. El valor de los activos de la marca se divide en dos categorías: proporcionar valor a los consumidores y proporcionar valor a los fabricantes. El segundo es en el sentido de evaluación de activos, es decir, utilizar un determinado método para cuantificar el valor de los activos de la marca y dar una determinada moneda. Este es el valor de la marca. El valor del valor de la marca corporativa se mejora principalmente mediante el fortalecimiento de la imagen de marca. Para los fabricantes, la imagen de marca que los consumidores tienen hacia una marca es su poder de marca.
La composición del poder de la marca:
La ventaja de la percepción de la marca está determinada por la intimidad y el respeto que los consumidores obtienen de su comprensión y familiaridad con la marca, mientras que la vitalidad de la marca consiste en de la idoneidad que el significado de la marca aporta a la vida de los consumidores y a las características de la marca, es decir, la diferenciación. Por tanto, la mejor marca, es decir, una marca con fuerte poder de marca, es una marca que está en una posición de mercado (buena imagen de marca) en la percepción del consumidor y tiene vitalidad. Las marcas fuertes desempeñan un papel importante a la hora de mejorar las ventajas competitivas y ampliar la cuota de mercado: el mercado suele estar dominado por marcas fuertes que normalmente disfrutan de altos márgenes de beneficio;
(3) Formación de la imagen de marca
Cada marca tiene una imagen de marca en el mercado. La imagen de marca se refiere a todas las cualidades emocionales y estéticas que las personas asocian con una marca. La imagen de marca añade imagen, personalidad y símbolos ilusorios a los productos, lo que hace que las personas tengan diferentes sentimientos y emociones sobre lo mismo. Esta es la base psicológica de la imagen de marca.
Para establecer una imagen de marca, es necesario seleccionar y crear una imagen publicitaria adecuada a la marca, que pueda expresar las características y personalidad de la marca y ser aceptada por los consumidores. Desde la perspectiva de la práctica publicitaria, la selección y creación de imágenes publicitarias puede ser la siguiente:
1. Modelo adecuado
Por ejemplo, el anuncio de cigarrillos "Marlboro" está profundamente en mi mente. mente La imagen del "Western Cowboy" está impresa en él.
2. Personajes de marcas registradas
¿Leo? El personaje "Hulk" inventado por Bona para Pea of Hulk Company en 1935 es también una imagen de marca de gran éxito.
3. Imágenes de dibujos animados de animales humanizados
En la planificación publicitaria de la cerveza británica Hofmeister para jóvenes bebedores de cerveza, con el fin de satisfacer las necesidades de identidad propia de los jóvenes, se refleja The Las características y deseos de los jóvenes bebedores han hecho grandes esfuerzos para crear la imagen inteligente y vivaz de George Bear en términos de creatividad.
4. Imagen de celebridades
En el anuncio impreso del jabón Lux se insertaron imágenes de estrellas de cine, estableciendo así la imagen del "jabón Lux, el jabón utilizado por las estrellas de cine internacionales". .
5. La imagen de la gente corriente
Una empresa de publicidad francesa invitó una vez a una lavandera de 80 años a protagonizar un anuncio de lavadoras. Poco después de su emisión, la anciana se convirtió en una gran estrella y el volumen de ventas de esta marca de lavadoras pasó del cuarto al segundo lugar en el país.
6. Estrategia de posicionamiento publicitario El concepto de posicionamiento es la teoría más trascendental para la estrategia creativa publicitaria después de la estrategia de imagen de marca del "tema de venta único".
(1) El concepto de posicionamiento y sus puntos clave
La sociedad en la que vivimos ahora es una sociedad explosiva este año. Por un lado, la sobredifusión de información nos permite aprender más sobre nuestro entorno, pero por otro lado, ejerce una presión cada vez mayor sobre nuestra mente. El exceso de productos publicitarios, información de marca y capacidad de audiencia forman una aguda contradicción. Entre los muchos productos y marcas, el problema que enfrenta la audiencia en sus decisiones de compra no es sólo qué comprar, sino también qué marca aceptar y elegir. Para resolver esta contradicción, ¿ai? Li Si y otros propusieron el concepto de "posicionamiento" y abogaron por su uso como un nuevo método de comunicación en las estrategias publicitarias para crear efectos de comunicación más eficaces. Incluso cuando la publicidad y los mensajes de marca encuentran un lugar en la mente de la audiencia, a eso se le llama "posicionamiento". 1. Bases psicológicas y características del posicionamiento
El posicionamiento es una estrategia de ataque. El concepto de posicionamiento hace que el punto de partida de la creatividad publicitaria pase del producto al consumidor, lo que requiere una investigación más detallada sobre la psicología del consumidor. Características del concepto de posicionamiento: El posicionamiento proporciona un mensaje simplificado para la dulzura limitada de la audiencia; el posicionamiento se basa en la orientación, el conservadurismo y la plasticidad de la psicología de la audiencia; 2. Características competitivas del posicionamiento
El posicionamiento debe ser "relativo a la competencia", lo que demuestra que la publicidad de posicionamiento es un tipo de publicidad competitiva, porque el posicionamiento es una especie de competencia psicológica, y el posicionamiento reconoce y aprovecha la posición de las marcas competidoras y sus ventajas.
(2) Estrategia de posicionamiento publicitario
La estrategia de posicionamiento publicitario incluye los siguientes contenidos:
1. Posicionamiento del líder: establecimiento de una posición de liderazgo. Se trata de una estrategia de posicionamiento encaminada a ocupar la primera o primera posición en una determinada categoría de producto. "Primero" es lo más fácil que se nos viene a la mente; "más grande" hace lo mismo, por lo que puedes convertirte en un líder esforzándote por ser "primero", "primero" y "más grande".
2. Posicionamiento comparativo: manténgase al día con los líderes de la industria. Esta es una estrategia de posicionamiento que se puede adoptar cuando la posición de liderazgo de las marcas competidoras es bastante sólida, el ranking original es difícil de romper y reorganizar, o la propia marca carece de la fuerza y la posibilidad de convertirse en una marca líder. Esta estrategia de posicionamiento permite que la propia marca tenga una cierta relación con la marca líder y, a partir del reconocimiento de la posición de liderazgo de la marca competitiva, ocupe una posición que la sigue de cerca. 3. Posicionamiento de segmentación: buscar brechas en el mercado. El posicionamiento de segmentación consiste en desglosar categorías más pequeñas en la secuencia original, desglosar pequeños pasos en la gran escalera y luego posicionar su marca para ser líder en categorías pequeñas o en pequeños pasos. En la creatividad publicitaria, existen muchas estrategias para encontrar brechas, como diferencias de precios, diferencias de género y diferencias de edad. A través de este método, podemos encontrar las brechas de mercado que muchas marcas encuentran como punto de apoyo para nuestra creatividad publicitaria y atractivos publicitarios.
4. Reorganización y posicionamiento-reposicionamiento para la competencia. Hay cientos de productos autosuficientes en el mercado. Rara vez existe la oportunidad de encontrar una brecha que aún esté abierta, y las posiciones de liderazgo y "número uno" son las únicas.
Ante las dificultades mencionadas, la opción más desafortunada es retirarse de la competencia, pero las empresas pueden utilizar estrategias de reestructuración y posicionamiento para crear oportunidades para sí mismas. El punto clave de una estrategia de reposicionamiento es erradicar un concepto o producto existente y luego trasladar un nuevo concepto o producto a la mente de las personas.
5. Estrategia "Club Premium": una empresa puede adoptar esta estrategia cuando no puede ganar el primer lugar o hacer algunos anuncios significativos y no hay una brecha en el mercado. Al introducir este concepto, las empresas con malos antecedentes se incluyen en un "club exclusivo" y los miembros del club son considerados los mejores a los ojos del público. Sin duda, esto mejora la reputación de la empresa en la mente de los espectadores.