Estudios de casos de fracasos del marketing corporativo en marketing

1. Orgullo y Prejuicio está condenado al declive

1 Falta de estrategia de entrada al mercado: A diferencia de P&G, McDonald's, Coca-Cola y otras empresas de talla mundial que son buenas en marketing. , Baowei ha entrado en el mercado chino Sin un pensamiento y una planificación estratégicos sistemáticos, ¿cuál es el tamaño y las perspectivas del mercado de pinturas de China? ¿Cuáles son los comportamientos de compra y los hábitos de consumo de los consumidores chinos respecto de la pintura? ¿Quién es su grupo de clientes objetivo? ¿Quiénes son sus competidores? ¿Cuándo deberías elegir ingresar? ¿A qué mercados está ingresando? ¿Qué productos ingresar? Todas estas son "incógnitas" para Baowei. La estrategia determina el éxito o el fracaso Tal como dijo Sun Tzu en El arte de la guerra: "Se puede ganar con más, pero no se puede ganar con menos, y mucho menos con nada". Baowei carecía de una estrategia de expansión clara y científica cuando entró en China. mercado, sembrando las "semillas" del fracaso.

2. Falta de "conocimiento" profundo del mercado y de los consumidores chinos: para Baowei, que ocupa una posición destacada en Europa, el mercado chino al que quiere entrar tiene su propia región única en comparación con Europa y Occidente. En términos de cultura, los consumidores chinos también son muy diferentes del mercado y de los consumidores europeos en términos de poder adquisitivo, comportamiento de compra, hábitos de consumo, orientación de valores, etc. Sin realizar una investigación de mercado sistemática y científica, los ejecutivos extranjeros que conocían el mercado chino solo tuvieron una visita casual a una ciudad china de tamaño mediano y concluyeron que el mercado chino carecía de poder adquisitivo y tamaño de mercado y llegaron a la conclusión de que el potencial es pequeño. el cultivo lleva mucho tiempo, cometiéndose los típicos errores de "perder el bosque por los árboles" y el "empirismo". Esto provocó directamente que Baowei perdiera una excelente oportunidad de ingresar al mercado chino, dando a competidores de clase mundial, incluida Nippon Paint, que ingresó primero al mercado chino, una rara oportunidad de apoderarse "preventivamente" de las mentes de los consumidores.

3. Errores en las estrategias de comunicación de marca y de comunicación con el consumidor: Gestionar una marca significa gestionar la relación entre una empresa y los consumidores, y entre los productos y los consumidores. El establecimiento y consolidación de esta relación requiere precisión estratégica y comunicación. Múltiples canales y múltiples ángulos de comunicación. Baowei carece de una visión profunda del mundo interior de los consumidores chinos y lo considera completamente desde su propia perspectiva. Trata a los consumidores con arrogancia con "la tecnología líder en el mundo". tecnología fría y falta comunicación emocional para difundir la marca. De hecho, además de las necesidades funcionales de la decoración del hogar, los consumidores chinos también necesitan estar satisfechos con la personalidad, las emociones y la expresión personal.

4. Errores en la gestión del sistema de marketing: China es un mercado con una gran área geográfica y alcance regional, y los sistemas de canales de distribución de los diferentes mercados regionales también son muy diferentes en los últimos años, los supermercados y los hipermercados. Dominados Están surgiendo rápidamente nuevos formatos minoristas y los competidores innovan constantemente sus estrategias de distribución en el mercado chino. El sistema de distribución y venta de productos de Baowei en el mercado regional chino carece de planificación científica. Independientemente de la base de la marca, el estatus competitivo y el nivel y la fuerza del equipo de marketing, Baowei lanza un plan de desarrollo de distribuidores de "cien ciudades, miles de tiendas y". miles de tiendas" enteramente mediante imitación. Como resultado, los especialistas en marketing locales se vieron presionados a contratar empresas de investigación profesionales para engañar a las oficinas centrales con números falsos.

2. Sugerencias estratégicas para que Baowei mejore rápidamente su marca en el mercado chino

1. Deje de lado su estatus “aristocrático” y adéntrese en lo más profundo del mercado chino: en un nuevo país. En un país y un mercado como China, Baowei necesita abandonar las experiencias y prejuicios del pasado y escuchar atentamente el "pulso" del mercado chino. Además de contratar empresas profesionales de investigación de mercado para realizar investigaciones científicas, exhaustivas y exhaustivas en varios mercados regionales de China, los especialistas en marketing también deben profundizar en los mercados de primera línea, mantener una comunicación profunda con distribuidores y consumidores, comprender con precisión el entorno y las características del mercado chino, y comprender a fondo el comportamiento de consumo y los hábitos de los consumidores chinos, y una comprensión integral del estado de los competidores y las estrategias de marketing.

2. Planificar científicamente la estrategia de marketing de China: basándose en un conocimiento profundo del mercado, los consumidores, los competidores, etc., y aprovechando los recursos superiores propios de la empresa, identificar las principales ventajas competitivas que la distinguen. competidores y planificar científicamente la estrategia de marketing de Baowei China que incluye objetivos estratégicos, estrategias de mercado regional, planes de implementación estratégica y medidas de garantía para los próximos 3 a 5 años.

3. Replanificación de la estrategia de marca: en el mercado chino, Baowei se ha quedado muy por detrás de sus competidores y pocos consumidores conocen el estatus "aristocrático" de Baowei en Europa. Los consumidores ya no tienen idea de las marcas de pintura látex. tener su propia clasificación en mente. Con este fin, Baowei necesita reposicionar la marca y formar una gran diferenciación de las marcas competidoras con valores fundamentales de marca significativamente diferenciados y una personalidad de marca distintiva.

4. Determinar con precisión las estrategias de marketing: En el mercado chino, la pintura de látex ha pasado de ser un material puro de protección de paredes a una cultura, una moda y una muestra de personalidad. En la feroz competencia de la guerra de precios, la guerra del desempeño, la guerra de la calidad y la guerra de la protección ambiental verde, Baowei debe formar su propia estrategia única y competitiva en estructura de productos, precios, canales de distribución y publicidad y promoción de acuerdo con diferentes estrategias de mercados regionales.

5. Identificar el “botón” de la demanda y fortalecer la comunicación de la marca: El mercado chino es un mercado inmaduro y el conocimiento de la marca sigue siendo uno de los factores más importantes que afectan a los consumidores. Mientras Nippon Paint, Dulux y otras marcas están inundadas de comerciales de televisión, anuncios impresos y anuncios en periódicos, Baowei rara vez hace algún movimiento y parece permanecer en silencio. Con este fin, la importante tarea de Baowei en la etapa reciente es identificar el "botón" de la demanda de los consumidores, fortalecer integralmente la amplitud, profundidad y frecuencia de la comunicación de la marca con apelaciones al interés de la marca que puedan generar un fuerte atractivo y diferencias significativas entre los grupos objetivo. grado y aumentar rápidamente el conocimiento de la marca.

6. Mejorar el sistema de gestión de marketing y el sistema de distribución: basándose en el entorno y las características del mercado chino, establecer un sistema de gestión de marketing totalmente funcional, de respuesta rápida, plano y eficiente para mejorar integralmente el pensamiento estratégico. Calidad y negocio del personal de marketing. Habilidad. Al mismo tiempo, basándose en las características del producto, la personalidad de la marca, los grupos objetivo y las estrategias de distribución de la competencia, Baowei planifica la estrategia de distribución para el mercado chino, construye rápidamente redes y canales de distribución, forma asociaciones estratégicas con distribuidores en todos los niveles y se apodera completamente de la terminal. recursos.

Las sugerencias estratégicas anteriores carecen de suficiente apoyo de investigación e información. La clave para que Baowei revierta rápidamente su posición de marca e imagen en el mercado chino es tener fuertes capacidades de pensamiento estratégico y una perspectiva internacional y estrategias de mercado localizadas. y métodos. ¡Esperamos que Baowei, un "noble" europeo, pueda establecer rápidamente su verdadero estatus e identidad "noble" en el mercado chino!