Cómo mejorar su posición en el mercado
Los países desarrollados occidentales han experimentado el bautismo de la economía de mercado durante más de 200 años. Bajo el cultivo de la ciencia, la tecnología y la economía de mercado, muchas industrias refinadas y de gran escala se han desarrollado y expandido en cinco etapas. Por supuesto, tal vez algunas industrias existentes hayan comenzado a degradarse y encogerse, y la deslumbrante gloria del pasado ya no volverá. En resumen, no importa en qué industria se encuentre nuestro país, podemos encontrar el punto de coordinación donde la evolución industrial y el tiempo convergen en los países desarrollados occidentales. Tomar la trayectoria de evolución de la industria como referencia y combinarla con las condiciones nacionales de China es el camino de análisis más simple para juzgar la tendencia de desarrollo futuro de una industria en China. En el proceso de estudiar la evolución de la industria de la otra parte, lo que merece más atención es qué factores y condiciones promueven el ascenso o cambio de la trayectoria de evolución de la industria, cuáles de estos factores y condiciones juegan un papel decisivo y bajo qué circunstancias estos factores. y las condiciones surgen y se forman. Un análisis en profundidad de los factores subyacentes de la evolución industrial puede evitar la aparición de incidentes como mirar sólo los fenómenos en lugar de la esencia, copiar y formular incorrectamente estrategias y comportamientos comerciales.
2. Evaluar la situación, concentrar recursos superiores y expandir negocios principales prometedores. Sobre la base del análisis de oportunidades, el equipo central de toma de decisiones debe formular planes de cartera de negocios a mediano y largo plazo y concentrar recursos superiores para expandir los negocios principales prometedores. En los últimos años, muchas empresas se han dado cuenta de que las oportunidades de crecimiento y los beneficios operativos de las distintas unidades de negocio varían mucho. Deben analizar y evaluar los negocios existentes para ver cuáles deben desarrollarse, cuáles deben mantenerse, cuáles deben reducirse y cuáles. los que deberían eliminarse y cuáles serán limitados. Los fondos se destinan a negocios principales prometedores. A mediados de la década de 1980, Pepsi-Cola no aprovechó las principales oportunidades de desarrollo empresarial generadas por el impacto en el mercado de bebidas causado por el cambio equivocado de la fórmula tradicional de Coca-Cola. En lugar de eso, adoptó un enfoque diversificado y adquirió la comida rápida KFC. restaurantes. De esta manera, el hatchback de Pepsi es difícil de cuidar y está mostrando una disminución en el mercado mundial de bebidas: la marca cayó del décimo lugar en el mundo en 1985 al 19 en el mundo en 1993. La participación de mercado de Pepsi fuera de Estados Unidos es 17, mientras que el de Coca-Cola llega a 49. Al mismo tiempo, las condiciones de funcionamiento de Pepsi's Pizza, KFC y otras cadenas de tiendas también son muy insatisfactorias, incluso peores que las de McDonald's, que se especializa en comida rápida. Esta estrategia de diversificación de dispersar fondos para expandirse a áreas comerciales desconocidas afecta directamente el estado de su negocio principal, el mercado de bebidas. Por lo tanto, PepsiCo tuvo que abandonar la lenta industria de la comida rápida y centrarse en desarrollar el mercado de bebidas el 23 de octubre de 1997. Las empresas multinacionales reconocidas otorgan gran importancia al fortalecimiento de la personalidad y la cultura de la marca a través de canales de marketing relacional que mejoran la confianza y el compromiso, de modo que los consumidores puedan generar preferencia por la marca y apoyo emocional, cultivar un grupo de consumidores leales a la marca en expansión y utilizar productos y canales apropiados. , promociones, etc. Las estrategias de marketing crean barreras sólidas para la posición en el mercado, lo que dificulta que los retadores alcancen el éxito.
1. Introducir un sistema de satisfacción del cliente para cultivar y mantener su fidelidad.
El paso clave en la introducción del sistema CS es descubrir el "producto ideal" en la mente de los clientes y analizar la brecha entre el producto principal y el "producto ideal". Si la brecha entre el producto principal y el "producto ideal" es demasiado grande, es necesario desarrollar nuevos productos de manera oportuna para ocupar una posición activa en el mercado y tomar la iniciativa del mercado. Si el producto principal no es muy diferente del "producto ideal", los consumidores pueden cambiar su comprensión de los productos de la empresa a través de la publicidad y el reposicionamiento, haciéndoles sentir que los productos de la empresa pueden satisfacer mejor los requisitos de su "producto ideal" o cambiar los de los consumidores; Los "productos ideales" y los estándares de evaluación de valor les permiten establecer un concepto de "producto ideal" que sea beneficioso para las empresas. En resumen, el núcleo del sistema CS es mejorar el valor de transferencia del cliente y permitir que los clientes sientan la mayor satisfacción.
En 1998, la empresa Colgate (Guangzhou) lanzó rápidamente el anuncio "Colgate Ten Shells" en los medios de comunicación centrales. Con su compromiso de limpiar y reparar los dientes, creó un "producto ideal" en la mente de los clientes y ocupó las alturas dominantes. el mercado, y consolidó y mejoró su reputación ya establecida en el mercado. Además, para mantener la lealtad de los clientes a la marca, debemos reconocer que el “producto ideal” tiene características en constante cambio. Los avances en tecnología, la diversificación de la competencia y los cambios en los hábitos de consumo harán que los "productos ideales" originales se muevan en coordenadas establecidas, y la dirección y el tamaño del movimiento sólo pueden distinguirse claramente por empresas que sean buenas en entender el mercado. Unilever lanzó la pasta de dientes a base de hierbas chinas "china" a finales de 1999. Gracias a su evidente atractivo para reducir el fuego (las características vegetales y los mecanismos de acción de la madreselva y el crisantemo silvestre son fáciles de asociar con las personas), la convirtió en un "producto ideal". acechando en la mente de algunos consumidores fue corregido y revelado, y la posición de mercado de "China" mejoró rápidamente en un corto período de tiempo. Ésta es la mejor evidencia de que un “producto ideal” tiene características cambiantes. Las dos segmentaciones del mercado cambiaron los productos ideales y los juicios de valor de los consumidores, y abolieron las percepciones de valor de los consumidores sobre los productos competidores. Los pioneros han logrado resultados de mercado notables. En cuanto a la diversificación actual del desarrollo de productos, es el resultado de la convergencia del mercado después de las dos escisiones. Sin embargo, en el proceso de polimerización por fisión y repolimerización por fisión, las marcas nacionales se quedan en un rincón, es decir, la pasta de dientes medicinal. Están ciegos y pierden la comunicación de valor y tienen juicios vagos sobre la evolución del mercado, lo que resulta en una pesada carga. pérdidas en la batalla por la cuota de mercado.
2. Construir una cultura de marca basada en una mayor confianza y compromiso.
Las empresas generalmente entregan información de ventas a los consumidores con una cierta promesa (refiriéndose a calidad, precio, espíritu, servicio). Esta promesa se entrega a través de promociones, empaques de productos, servicios y otros medios que constituyen. la manifestación externa de la cultura de marca. Que los consumidores puedan desarrollar una dependencia duradera y a largo plazo de una determinada marca y convertirla en un efecto de boca a boca internacional depende de si la comprensión de los consumidores de la promesa de la marca es consistente con sus verdaderos sentimientos. Si los verdaderos sentimientos son mayores o iguales a la promesa de la marca, se fortalecerá el deseo de los consumidores de repetir las compras. Haier construye una cultura de marca con el tema "Hecho en China", que incluye los siguientes compromisos implícitos: ① En el mercado mundial, Haier construye una "marca china" con progreso tecnológico y excelente calidad (2) Con elevadas ambiciones y; sentimientos firmes del pueblo chino, Haier Producir productos de clase mundial ③ Confianza en el complejo nacional. Esta cultura de marca se refleja en varios productos de alta calidad desarrollados a través del progreso tecnológico. Los consumidores pueden experimentar personalmente los beneficios tangibles que aporta esta promesa de marca a través de la compra y el uso. La estabilidad y expansión de los grupos de consumidores se ha convertido en una realidad.
Por supuesto, el compromiso con los consumidores se basa en la confianza en la empresa y requiere un cierto período de cultivo de la imagen corporativa para ofrecer a los consumidores los productos esperados. Las empresas han notado la importancia de la construcción de una imagen corporativa, pero cabe señalar que la construcción de una imagen corporativa debe centrarse en mejorar la confianza del consumidor. No hay salida para un enfoque llamativo y sin propósito.
En tercer lugar, implementar una estrategia defensiva para controlar eficazmente la situación de competencia en el mercado.
La forma más activa y eficaz de consolidar la posición en el mercado es establecer un fuerte sistema de defensa estratégico para frenar los comportamientos desafiantes de los competidores.
1. Establecer un sistema de defensa del canal de ventas.
En el proceso de defensa de los canales de ventas, los líderes del mercado pueden utilizar una estrecha cooperación con distribuidores y minoristas para fomentar los canales de ventas mediante la firma de acuerdos exclusivos, proporcionando apoyo financiero, realizando diversas actividades promocionales, etc. ' productos y consolidar el mercado. Desarrollar un grupo de productos con ciertos segmentos de mercado, mejorar el nivel general de exhibición en los estantes en el campo de la terminal y controlar el espacio en los estantes, o utilizar la idea de cultivo extensivo y cultivo intensivo para ampliar el sistema de acceso y mejorar el poder de promoción en; el campo terminal; o establecer un conjunto de métodos de gestión de sistemas de mantenimiento para los márgenes de beneficio en cada enlace del canal para mantener un alto poder de canal de los productos principales. Lo común de los métodos anteriores es mejorar el control de la empresa sobre el canal y mantener el canal abierto. Procter & Gamble ha tenido relativamente éxito en este sentido y las empresas nacionales deben aprender de ello.
2. Lleva a cabo una estrategia de francotirador en las primeras etapas del cultivo de la marca retadora.
En las primeras etapas del cultivo de una marca o de la promoción de nuevos productos, es inevitable que los retadores realicen esfuerzos de promoción de alto nivel. Si a los líderes del mercado se les permite crecer en silencio, siempre habrá oportunidades para que se repartan el mercado. Por lo tanto, los líderes inteligentes del mercado generalmente adoptan estrategias proactivas de ataque al mercado para debilitar sus capacidades de cultivo en el mercado. Las medidas específicas generalmente incluyen: aprovechar las ventajas de escala y un sistema de canales de ventas maduro, utilizar subsidios promocionales y descuentos de precios como herramientas promocionales, aumentar la intensidad de la publicidad, atraer a los distribuidores para que acaparen productos, de modo que los distribuidores ya no tengan la capacidad financiera para promocionar los productos de los competidores. , al tiempo que acelera el ritmo de promoción en el mercado, aumenta la velocidad de ventas de la empresa donde opera y sacude la confianza de los distribuidores en la operación de productos desafiantes. O adoptar un comportamiento vigoroso de reducción de precios para que los consumidores se den cuenta de los beneficios reales, ampliar rápidamente la cuota de mercado sin dañar la imagen de la marca, romper el patrón de competencia original y hacer que el mercado se desarrolle en una dirección favorable. En 1996, Changhong creó una atmósfera de "servir al país a través de la industria" y de repente anunció una reducción integral y sustancial de los precios de sus productos estrella. Debido a la lenta respuesta de otras empresas, se hizo con una gran cuota de mercado y se convirtió en el líder de la industria de la televisión en color de China. En la guerra de precios de los próximos años, Changhong ha mantenido una posición proactiva y básicamente ha mantenido el panorama competitivo actual. La innovación tecnológica significa que las empresas establecen sistemas organizativos dinámicos a través del intercambio de información interna y externa, transforman continuamente las condiciones de producción y los factores de recursos, y desarrollan nuevas tecnologías, nuevos procesos, nuevos materiales y nuevos productos que son líderes en la industria.
1. Fortalecer el cultivo y mejora de las capacidades de innovación independiente.
Las empresas deben atreverse a negarse a sí mismas en la tecnología original, ser buenas confiando en sus propias fuerzas para lograr avances tecnológicos internos, fortalecer la capacitación de talentos y las reservas de recursos internos y mejorar las capacidades de innovación independiente. El conocimiento y la capacidad son la base intrínseca y las condiciones necesarias para apoyar la innovación independiente. Cada aspecto de la innovación, como la I+D, el diseño, la producción y las ventas, requiere conocimientos y capacidades correspondientes, y el proceso de seguimiento de la innovación también debe ser impulsado por sí mismo. Al mismo tiempo, debido al desarrollo de continuas actividades tecnológicas innovadoras, se ha fortalecido la acumulación de conocimientos y capacidades de las empresas, sentando una buena base para una mayor innovación independiente. Además, debemos tomar la iniciativa en innovación tecnológica para impulsar el desarrollo del mercado y comercializar los logros tecnológicos lo antes posible para garantizar la estabilidad de nuestra posición en el mercado. Intel Corporation de Estados Unidos es un modelo de innovación independiente en microprocesadores informáticos. Desde el desarrollo y lanzamiento independiente del primer microprocesador Intel4004 del mundo en 1970, hasta el lanzamiento de Intel8080 en 1973 y luego el lanzamiento consecutivo de las series Intel80286, Intel80386 e Intel80486. El microprocesador Pentium se lanzó al mercado en 1994 y se hizo popular en todo el mundo. Y gracias a la mejora continua de los microprocesadores, hasta ahora se ha desarrollado hasta Pentium4, ante nuestros ojos. Intel siempre ha confiado en su propia fuerza para lograr avances tecnológicos y abnegación, de modo que las capacidades de imitación obtenidas por otras empresas a través de teorías de aprendizaje nunca alcanzarán su ritmo de innovación, asegurando el dominio del mercado de la empresa.
2. La innovación del sistema organizacional cultiva la vitalidad de la innovación tecnológica
A principios de la década de 1980, la industria de electrodomésticos de China introdujo equipos de producción avanzados y tecnología de muchos países occidentales. Sobre la base de la introducción, varias empresas destacadas como Changhong y Haier han llevado a cabo la autodigestión y el autoaprendizaje mediante la construcción de sistemas organizativos dinámicos, han promovido la mejora de los niveles de innovación independientes y realmente se han deshecho de ellos. Dependencia a largo plazo de tecnologías avanzadas de los países occidentales. Ha dado grandes pasos en el camino del autocrecimiento, lo que enorgullece al pueblo chino. Se puede observar que cualquier innovación tecnológica se basa en un sistema organizativo dinámico. Sin un sistema organizacional dinámico, la tecnología que alguna vez fue líder eventualmente se erosionará y morirá en un sistema rígido. Por lo tanto, para mantener una posición de liderazgo en una industria, el establecimiento de un sistema organizativo es clave. En la sociedad moderna, las empresas se encuentran en un entorno cada vez más transparente. Los informes falsos en los medios de comunicación, la absorción de marcas por productos falsificados y de mala calidad y la aparición repentina de incidentes crueles causarán daños fatales a la reputación de una empresa e incluso pueden conducir al colapso de una empresa que ha trabajado duro durante muchos años en un corto período de tiempo. Por lo tanto, es necesario establecer un sistema eficaz de gestión de crisis, comunicarse adecuadamente con el público cuando ocurre una crisis y tomar medidas correctivas efectivas para consolidar el mercado corporativo.
1. Purificar el mercado y evitar que productos falsos y de mala calidad erosionen la reputación de la marca.
En la actualidad, nuestro país se encuentra en la etapa primaria de una economía de mercado especial. El concepto de proteccionismo local no puede eliminarse por un período de tiempo, por lo que será difícil para los infractores erradicar el mercado. -marcas líderes durante un determinado período de tiempo de productos falsificados y de mala calidad. En este caso, el daño a los intereses de las principales marcas y de los consumidores es inconmensurable. Por lo tanto, las empresas deben tener un conocimiento profundo de los peligros de los productos falsificados y de mala calidad, establecer agencias especializadas dentro de la empresa y cooperar con los departamentos gubernamentales pertinentes para llevar a cabo un trabajo de lucha contra la falsificación a largo plazo. Al mismo tiempo, las empresas deben asignar fondos especiales en sus presupuestos anuales para garantizar el buen progreso del trabajo contra la falsificación. En segundo lugar, las empresas también deben informar a los consumidores a través de canales relevantes sobre el sentido común y los métodos para identificar la autenticidad del producto, de modo que los consumidores puedan dominar la conciencia y las habilidades de autoprotección más básicas. Además, las empresas deben utilizar tecnología antifalsificación para proteger los productos y disuadir a los falsificadores. En la actualidad, la falsificación ha perjudicado en cierta medida el funcionamiento normal de la economía de mercado y afectado el desarrollo normal de la economía nacional. Nuestro gobierno debe intensificar su represión, erradicar por completo el caldo de cultivo para productos falsificados y de mala calidad, proteger los derechos de propiedad intelectual y cultivar un buen espacio para el desarrollo empresarial.
2. Establecer un sistema de gestión de calidad y un sistema de servicio centrado en los intereses del cliente.
No hay milagros en la gestión de la calidad. Las empresas deben controlar estrictamente la calidad en términos de diseño, fabricación e inspección para evitar que productos defectuosos o de calidad inferior salgan de fábrica. En términos de calidad, por muy sofisticado que sea el sistema de relaciones públicas en crisis, no puede salvar la imagen de una empresa de la mente del público. Como extensión del concepto de producto, la calidad del servicio está relacionada con la confianza del público en las empresas. Algunas empresas nacionales destacadas brindan a los consumidores servicios de distancia cero, lo que mejora la preferencia de marca de los consumidores y el apoyo emocional a la empresa y, sin duda, aumenta la tolerancia del público hacia las deficiencias temporales de la empresa.
3. Varios principios clave en el proceso de gestión de crisis.
Para minimizar la pérdida de reputación corporativa, se deben comprender los siguientes puntos: ① La prevención de crisis es la clave para las relaciones públicas en crisis (2) Garantizar que exista una serie de comportamientos socialmente responsables en crisis; gestión, mejorando así la confianza pública en las empresas (3) Estar siempre preparado para anteponer los intereses públicos cuando ocurre una crisis. ④ En el trabajo de comunicación, debemos tomar la iniciativa en los informes externos, utilizar las empresas como la primera fuente de comunicados de prensa y controlar; a través de situaciones de crisis de comunicación para evitar la propagación de malas comunicaciones; ⑤ establecer un equipo de gestión de relaciones públicas de crisis y formular un plan de acción ordenado para decir la verdad al público lo antes posible;
Consolidar la posición de mercado de una empresa no es la complacencia de retirarse a las montañas, ni el narcisismo de logros pasados, ni el estancamiento de cambios constantes, sino el progreso positivo basado en la exploración de un mercado superior. posición. Después de unirse a la OMC, el entorno de mercado que enfrenta China ha mostrado dos características: la globalización competitiva y la globalización económica. En un entorno fuerte, la única manera de que las empresas continúen operando es infiltrar estrategias de consolidación de mercado en las operaciones comerciales diarias de la empresa y mejorar activa y efectivamente su posición en el mercado. (8/9/2004)