Departamento de consultoría de información de Xiaosi Zhaofang
Debido a la complejidad de las formas de los productos inmobiliarios, la regionalidad única, la irremplazabilidad, el ocultamiento de información y las transacciones directas entre consumidores y productores, se requiere realizar negocios en el sector inmobiliario, establecer una buena imagen corporativa e inmobiliaria, relaciones sociales estables y de largo plazo, información inmobiliaria veraz y objetiva, y canales fluidos de comunicación efectiva con el público. Como importante herramienta de promoción, las relaciones público-público cumplen con los requisitos del marketing inmobiliario, lo que hace que las relaciones público-público tengan ventajas y valor únicos en las actividades de marketing inmobiliario.
Palabras clave: bienes raíces; marketing; * * * relación; valor
Los dos principales métodos de promoción inmobiliaria, la publicidad y las relaciones públicas, están muy separados en el mercado. Los diarios más completos tienen páginas o números especiales sobre el mercado inmobiliario, y las cadenas de televisión también han iniciado programas inmobiliarios. La publicidad inmobiliaria es altamente competitiva. Por otro lado, los medios de relaciones públicas inmobiliarias son limitados en todo el ámbito inmobiliario y el valor de las relaciones públicas en el marketing inmobiliario está seriamente subestimado. De hecho, las relaciones público-privadas son el método de promoción más eficaz en el marketing inmobiliario.
1. Las ventajas de las relaciones públicas en el marketing inmobiliario
1. Las relaciones público-privadas son la mejor manera que tienen las empresas de moldear su propia imagen. El marketing inmobiliario es la investigación del mercado de bienes inmuebles, un bien especial, y la formulación de una serie de estrategias como la orientación al cliente, el posicionamiento del producto y el posicionamiento de precios, así como las medidas adoptadas para organizar, organizar e implementar estas estrategias. . La particularidad de los productos inmobiliarios hace que las actividades de marketing inmobiliario sean diferentes de los bienes de consumo generales. Tiene las características de un ciclo de promoción corto, ausencia de distribución del producto, características regionales significativas, fuertes beneficios de marca y promoción emocional. Sus características más importantes son la regionalidad y la irremplazabilidad de los productos, la complejidad y el ocultamiento de la información de su mercado y las características de canal corto reflejadas en las transacciones directas entre consumidores y productores de productos. Estas características requieren, en primer lugar, que las empresas tengan una buena imagen pública positiva para lograr el propósito del marketing inmobiliario. Las relaciones público-privadas son la mejor manera para que las empresas formen su propia imagen y sus funciones principales son coordinar las relaciones, buscar la cooperación y crear el mejor entorno para su propio desarrollo. A través de la difusión y el intercambio de información, podemos mejorar el entendimiento mutuo, la confianza y el apoyo entre los grupos y la sociedad, comunicar e influir en los consumidores y establecer relaciones sociales bidireccionales, duraderas, estables y buenas, promoviendo así que las empresas de desarrollo inmobiliario establecer ventajas competitivas. Es este atributo y función básicos de las relaciones públicas los que determinan sus ventajas únicas en las actividades de marketing inmobiliario.
2. Las relaciones público-privadas son una garantía fiable para la venta de inmuebles. La plena competencia en el mercado inmobiliario ha llevado a una mayor segmentación de sus productos, y esta segmentación se basa en las necesidades de los clientes. Por sus características humanísticas centradas en las personas, las actividades de relaciones públicas se convierten en la mejor manera de cumplir con este requisito. Las relaciones públicas * * * pueden lograr efectivamente un contacto cara a cara con los clientes, que está más allá del alcance de los métodos de publicidad y promoción. La publicidad es una actividad de difusión de información no presencial. La retroalimentación de información entre anunciantes y audiencias es limitada y la comunicación bidireccional se ve bastante obstaculizada. Debido a la sobrecomercialización de la información publicitaria, la publicidad simple ya no puede lograr de manera efectiva el propósito de ventas del proyecto y la efectividad de la publicidad inmobiliaria está disminuyendo. Cómo captar personas eficaces requiere canales más eficaces. Las relaciones público-privadas son la herramienta más eficaz para satisfacer esta necesidad. Se trata de un llamamiento punto a punto dirigido al grupo objetivo. Al mostrar un encanto cultural y una comunicación humanizada, podemos lograr más directamente el reconocimiento del consumidor y promover las ventas.
3. Las relaciones público-privadas son una herramienta eficaz para solucionar la crisis inmobiliaria. La difusión de información de las relaciones públicas es altamente retroalimentación, lo que facilita la comunicación bidireccional entre las empresas y el público, permite la interacción y logra fácilmente la confianza y el entendimiento tácito entre desarrolladores y consumidores. Las relaciones públicas juegan un papel importante en la mejora de la reputación de un proyecto inmobiliario. Por un lado, la credibilidad puede generar directamente ventas de productos y, por otro lado, puede establecer buenas relaciones con los clientes. Las buenas relaciones con los clientes reducen en gran medida la aparición de conflictos y, una vez que ocurren los conflictos y las crisis, un buen mecanismo de comunicación basado en las relaciones público-privadas es también un canal para convertir las crisis en oportunidades. Cuando una empresa enfrenta una crisis, las relaciones público-privadas pueden resolver conflictos de manera efectiva, aliviarlos y eliminarlos, convertir la pasividad en iniciativa y convertir las desventajas en ventajas.
2. El papel de las relaciones públicas en el marketing inmobiliario
1. La relación entre lo público y lo privado tiene un fuerte papel de apoyo en el marketing inmobiliario.
Se manifiesta principalmente en dos aspectos: Primero, las relaciones públicas * * pueden crear rápida y efectivamente una atmósfera de fuerte reconocimiento y preferencia pública a través de actividades de relaciones públicas * * *, y estimular aún más el sentimiento público al despertar la voz psicológica del público. en el evento se puede lograr el propósito de "generar impulso" y formar un buen entorno de marketing. En segundo lugar, la relación entre el público y el público puede proporcionar hechos convincentes y bases para la promoción del marketing emocional, apoyando así la promoción del marketing emocional con actividades racionales de relaciones públicas. Debido a que los consumidores de proyectos inmobiliarios están extremadamente preocupados por los puntos de venta reales del producto, obviamente no basta con promover el conocimiento perceptual. La premisa de que los factores perceptivos influyen en la tendencia de compra son las funciones prácticas inquebrantables de la propiedad, como la ubicación, la calidad, el diseño, el paisaje, la gestión de la propiedad de primera clase, etc. Para estas promociones de marketing que no pueden resolver fundamentalmente la confusión de los consumidores, se pueden utilizar noticias, testimonios de terceros y otras formas para completar la relación entre el público y terceros y compensar algunas deficiencias de la promoción perceptual.
2. Las relaciones público-privadas son recursos importantes en el proceso de comercialización inmobiliaria. Puede ayudar a las empresas de bienes raíces a monitorear el entorno de marketing, recopilar diversas reacciones sociales hacia la empresa y brindar información y consultas sobre la toma de decisiones a los tomadores de decisiones de marketing y los departamentos correspondientes. Debido al ciclo de comercialización de bienes raíces, terminales de venta de productos y características regionales, existe una necesidad urgente de que el marketing inmobiliario aumente rápidamente la visibilidad y acumule efectos de comunicación en un mercado regional en un corto período de tiempo. Estas demandas son el resultado de una campaña de relaciones públicas. Las relaciones públicas * * * pueden aumentar rápidamente la popularidad y acumular efectos de comunicación en un corto período de tiempo. Debido a la actualidad de las noticias y la naturaleza regional de los periódicos, pueden generar rápidamente impulso para proyectos inmobiliarios en la región. Después de integrar otros recursos estratégicos, se pueden formar nuevas funciones y sinergias de marketing, formando los recursos de marketing más importantes.
3. Las relaciones público-privadas son una práctica social importante en el marketing inmobiliario. Las relaciones público-privadas son las interacciones entre las empresas inmobiliarias y el público relevante. Esta interacción no sólo trae buenos beneficios para ambas partes, sino que también juega un papel importante en todos los aspectos de la sociedad. Las relaciones públicas inmobiliarias pueden establecer y mantener comunicación bidireccional entre empresas inmobiliarias y diversos públicos, difundir información organizacional al público, esforzarse por lograr comprensión y apoyo, fortalecer el contacto con el público, dar forma a una buena imagen corporativa, ampliar el conocimiento corporativo y de marca. y mejorar la reputación y credibilidad corporativa y de marca. En cuanto al papel de establecer la credibilidad pública, la relación entre el público y el público tiene una ventaja inherente, porque las actividades de relaciones públicas suelen aparecer en forma de noticias y el impacto en el público es real y creíble.
4. La relación entre el público y el público es una parte importante de la gestión estratégica de las empresas inmobiliarias. Puede instar a las empresas inmobiliarias a ajustar los objetivos y acciones corporativos de manera planificada, utilizar estrategias y acciones correspondientes para influir en la opinión pública, las actitudes y los comportamientos, coordinar la relación entre las empresas y el público, promover la cooperación entre ambas partes y ayudar a las organizaciones a lograr metas establecidas, incrementar los beneficios y potenciar la cohesión y atracción organizacional, manteniendo la armonía dentro y fuera de la organización.
En tercer lugar, el valor de las relaciones públicas en el marketing inmobiliario
El valor de las relaciones públicas en el marketing inmobiliario se refleja principalmente en la promoción de la marca, la realización de ventas y la gestión de crisis.
1. Relaciones públicas de marca
El valor de promoción de marca de las relaciones públicas se refleja en la etapa de orientación al cliente, la etapa de planificación del proyecto, la etapa de marketing del proyecto y la etapa de gestión de la propiedad del marketing inmobiliario. . Los canales y herramientas de comunicación en el marketing inmobiliario son diversos y mucho más complejos que los de los bienes de consumo en general. El uso racional de estrategias de comunicación de marketing integradas en torno a intereses fundamentales es una forma eficaz de construir una marca inmobiliaria. Esta estrategia de comunicación de marketing integrado es un método de marketing que utiliza las relaciones público-privadas como portador y el marketing como protagonista. Las empresas promueven empresas y edificios a través de diversos canales, aumentan la visibilidad de proyectos y empresas y forman una opinión pública favorable. Por ejemplo, Yincheng Real Estate es una influyente empresa de desarrollo local y las propiedades que desarrolla son administradas por su empresa afiliada "Yincheng Property Management". Durante el servicio, descubrieron que cada vacaciones de verano, los niños se convierten en el mayor dolor de cabeza para los padres. Normalmente, los padres van a trabajar y los niños van a la escuela, pero después de las vacaciones, los niños no tienen adónde ir. Por lo tanto, Yin Cheng Real Estate diseñó una actividad de relaciones públicas llamada "Campamento de verano militar para niños", organizando a los niños desatendidos en los edificios y comunidades a los que servía para formar un campamento de verano militar y llevándolos a una academia militar en los suburbios para recibir entrenamiento militar. Al final del día, realizó una presentación en un periódico militar frente a la sala de ventas de un nuevo proyecto inmobiliario en Yincheng, que obtuvo elogios unánimes de los clientes que vieron la propiedad. Este es un ejercicio de relaciones públicas de marca que beneficia a todas las partes. Yincheng Real Estate ha mejorado su reputación y aumentado su visibilidad social.
La empresa de servicios inmobiliarios ha obtenido beneficios y generado beneficios económicos cobrando por las actividades; el propietario también ha resuelto problemas prácticos y ha ejercido a sus hijos.
2. Relaciones públicas de ventas
La promoción de las ventas es una función importante de las relaciones públicas. En el marketing inmobiliario, el modelo publicitario impulsado por las relaciones públicas es el método de promoción más utilizado. Precalentar, abrir o ajustar el mercado de proyectos requiere el inicio de actividades de relaciones públicas de ventas. Utilice diversas actividades sociales, de bienestar público y de patrocinio para llevar a cabo actividades de relaciones públicas y ampliar la influencia de la empresa y los bienes raíces participando en reuniones conmemorativas, celebraciones, patrocinio social y otras actividades sociales, y promover directamente las ventas. En la actualidad, la mayoría de nuestras actividades habituales de relaciones públicas en el marketing inmobiliario se realizan de esta manera. Por ejemplo, una empresa desarrolló un edificio de oficinas de 38 pisos, pero debido a la influencia del entorno de marketing, la situación de las ventas no era buena. El personal de relaciones públicas aprovechó la costumbre local de escalar durante el Festival Doble Noveno y planificó la actividad de relaciones públicas del "Concurso de fitness de escalada del Festival Doble Noveno". Primero, transforme la escalera de incendios en una escalera paisajística con un hermoso entorno, cuelgue varios gráficos deportivos en la pared y música de fondo, adecuados para subir escaleras. Luego se llevó a cabo conjuntamente con los medios de comunicación la "Competencia de Fitness de Escalada en Roca del Doble Noveno Festival". La empresa patrocina el gran premio e invita a los participantes al concurso de subir escaleras, que está abierto al público. El lugar del concurso se dispuso en la escalera ajardinada de este edificio y el concurso fue promocionado por muchos medios de comunicación. También organizamos debates sobre "cultura y bienes raíces" en los medios para crear el concepto de "bienes raíces deportivas" y mejorar el impacto profundo de las actividades de relaciones públicas en el comportamiento del consumidor. A través de actividades de relaciones públicas, el edificio ha tenido cierto impacto en el área local y ha promovido enormemente las ventas.
3. Relaciones públicas de crisis
Es decir, actividades correctivas de relaciones públicas. Debido a la composición compleja y diversa de las empresas de desarrollo inmobiliario y los cambios intensificados en el entorno del mercado y el entorno social, las empresas de desarrollo se enfrentan cada vez más a eventos de crisis como quejas de clientes, exposición a los medios y restricciones de préstamos. La teoría de la ventana rota, científica de gestión, dice que si alguien rompe una ventana de una casa, pero la ventana no se puede reparar a tiempo debido a varias razones, entonces otros se confabularán en secreto y romperán la segunda y tercera ventana o más. Por lo tanto, algunas crisis menores que pasan desapercibidas pueden convertirse en crisis reales si no se controlan a tiempo. El buen manejo o no de un incidente de crisis afectará directamente las condiciones operativas de la empresa e incluso su supervivencia. Por lo general, los métodos de relaciones públicas para manejar las crisis siguen dos principios: primero, responder rápidamente. Cuando ocurre una crisis impredecible, las empresas deben responder de inmediato, principalmente a los medios y consumidores, expresar su actitud de manera objetiva y justa, y prometer resolver el asunto lo antes posible para minimizar el impacto negativo; el segundo es investigar rápidamente; Se trata de formar rápidamente expertos en investigación para descubrir el origen del problema. Si la empresa tiene un problema, debe encontrar una solución lo antes posible. La reciente crisis de “Country Garden adquiriendo terrenos a precio cero” demostró una vez más el importante papel de las relaciones públicas en el proceso de crisis.
Materiales de referencia:
[1] Lou Jiang. Teoría y práctica del marketing inmobiliario[M]. Llevar a la fuerza: Prensa de la Universidad de Tongji, 2004.
[2]Pantone. Comercialización Inmobiliaria[M]. Dalian: Universidad Tecnológica de Dalian