Cómo utilizar el sistema de etiquetas de usuario para operaciones de usuario refinadas

A medida que la ansiedad por el tráfico aumenta gradualmente, cada vez más empresas comienzan a buscar operaciones refinadas para los usuarios existentes. Cómo hacer todo lo posible para extender el ciclo de vida de los usuarios y hacer todo lo posible para generar valor comercial durante el ciclo de vida es la propuesta central de las operaciones de los usuarios. Para lograr este objetivo, el primer paso es comprender mejor a nuestros usuarios y lograr información detallada sobre ellos. El proceso de creación de retratos de usuarios es el proceso de etiquetar y gestionar la información del usuario. El artículo se dividirá en 5 capítulos para presentar la construcción del sistema de etiquetas de usuario de 0 a 1 y cómo aplicar el sistema de etiquetas para potenciar las operaciones del usuario y lograr el crecimiento del valor del ciclo de vida completo del usuario. 1. Objetivos de marketing claros: centrarse en los indicadores de North Star y las palancas de crecimiento. El objetivo final del marketing es impulsar el deseo del consumidor mejorando la experiencia del usuario, y la personalización como medio o tecnología eficaz promueve la realización de este objetivo. Resumiendo algunos casos fallidos de marketing personalizado en el mercado, la razón es a menudo que la personalización se considera el objetivo final del marketing, en lugar de una estrategia diseñada para lograr el objetivo, lo que resulta en un desastre de marketing de "personalización por el bien de la personalización". Por lo tanto, antes de implementar una estrategia de marketing personalizada, es necesario formular el indicador Estrella Polar para cada etapa de operación, así como una regla digital para medir el logro del indicador, y encontrar la palanca de crecimiento de cada indicador bajo la premisa de enfoque objetivo. Tabla 2.1 Indicadores operativos AARRR 2 Construcción del marco del sistema de etiquetas Después de aclarar los objetivos operativos y las palancas de crecimiento correspondientes, podemos encontrar las dimensiones de observación del usuario más valiosas para el crecimiento operativo y construir un sistema de gestión de etiquetas de manera específica. Desde la perspectiva de los atributos, las etiquetas se pueden dividir en etiquetas de población, etiquetas de membresía, etiquetas de comportamiento, etiquetas de transacciones, etiquetas de consumo y etiquetas de marketing. En cada categoría de primer nivel, las etiquetas de subcategoría se pueden dividir aún más según las dimensiones de observación. Tomando la etiqueta de membresía como ejemplo, podemos analizarla desde las dimensiones de nivel de membresía, lealtad, participación en la actividad de los miembros, ruta de membresía, ciclo de vida actual. capacidad de autopropagación, etc. Al hacer observaciones y combinar varios datos de etiquetas, podemos obtener el índice de salud macroscópico del sistema de membresía o la satisfacción microscópica de los miembros individuales. Desde la perspectiva del tipo de fuente, las etiquetas se pueden dividir en etiquetas de hechos, etiquetas de modelo y etiquetas de políticas. Las etiquetas de hechos son registros basados ​​en información real del usuario. Las etiquetas de modelo son etiquetas de información del usuario generadas por el procesamiento secundario después del procesamiento por el modelo de análisis del usuario. Las etiquetas de estrategia son etiquetas de grupo formuladas en función de análisis comerciales específicos y planificación de marketing que realizan directamente la agrupación de actividades. percepciones conductuales. La siguiente imagen es un marco de sistema de etiquetas de operaciones de usuario común. A través de esta imagen, podemos ver las dimensiones de análisis de operaciones de usuario comunes, las definiciones de etiquetas y la diferencia entre etiquetas de hechos y etiquetas de modelo. Después de obtener los indicadores claros de los datos de las etiquetas y los datos de las etiquetas necesarios para el marketing a través de tres omnicanales, debemos abrir todos los canales para la recopilación de datos sin procesar desde el back-end, identificar los datos originales, eliminar duplicaciones, eliminar pedidos, invalidar y anomalías. Espere a que se realice el trabajo de limpieza de datos para extraer datos de funciones que sean útiles para la empresa. (1) Fuente de datos (2) Obtención de etiquetas de modelo Después de obtener los datos originales, podemos realizar un procesamiento secundario de los datos del usuario según el modelo de análisis del usuario para obtener las etiquetas del modelo. Los siguientes son cuatro modelos de análisis principales: 1. Modelo de estado del usuario. El estado del usuario es un atributo importante para nosotros a la hora de evaluar la cercanía de la conexión entre la marca y el usuario. Normalmente utilizamos la frecuencia de consumo del cliente como base principal para juzgar. Después de comprender claramente el "grado de intimidad" entre cada usuario y la marca en esta etapa, podemos implementar "mantenimiento automático de nuevos usuarios dentro de * días", "activación de usuarios poco activos" y "foso anti-abandono" para los usuarios. en diferentes estados y otras operaciones de marketing para aumentar la proporción de usuarios leales con hábitos de consumo fijos. La siguiente es la definición general y el modelo de análisis del estado del usuario: Tabla 2.2 Contribución de la etiqueta de definición del estado del usuario: 2. Contribución de la etiqueta del modelo de lealtad del usuario: Nota. : Los campos de datos de etiquetas anteriores son solo como ejemplo, la distribución normal real de los datos históricos se utiliza como referencia y existen grandes diferencias en varias industrias. 3. Modelo de valor para el usuario El modelo RFM es uno de los muchos métodos de análisis de gestión de relaciones con el cliente (CRM) que pueden cuantificar de manera conveniente, rápida y efectiva el valor del usuario y las capacidades de generación de ganancias. El modelo RFM tiene tres elementos, a saber: actualidad (tiempo desde la última transacción), frecuencia (frecuencia de la transacción) y monetario (monto de la transacción). A través del análisis RFM, el grupo de clientes se divide en ocho niveles: clientes de retención general, clientes de desarrollo general, clientes de valor general, clientes de retención general, clientes de retención importantes, clientes de desarrollo importantes, clientes de valor importante y clientes a retener. " ↑ " significa mayor que la media, "↓" significa menor que la media Contribución de la etiqueta: 4. Modelo de grupo de usuarios Estado del usuario, lealtad del usuario, modelo de valor del usuario se basa en el análisis del comportamiento de consumo del usuario, su esencia es la "lógica en capas". ", la idea central se divide en niveles basados ​​en indicadores de datos únicos/compuestos, generalmente no más de 5 niveles. El modelo jerárquico de grupos de usuarios se basa completamente en la diferenciación de grupos de clientes según escenarios comerciales empresariales. Por ejemplo, la industria de electrodomésticos adivinará las necesidades de compra actuales de los usuarios en función del momento de la compra y dividirá a los usuarios en tres categorías en el sistema: "necesidades de reemplazo", "necesidades de nuevos paquetes de equipos" y "necesidades de actualizaciones de instalaciones", dirigido a usuarios con diferentes necesidades. Promocionar servicios de marketing con diferentes puntos de estimulación, como "intercambio", "descuento total en la compra", "recomendación de alto nivel".

La industria de los supermercados dividirá a los usuarios en "usuarios maternos e infantiles", "usuarios de alimentos frescos", "usuarios de alcohol", "usuarios de salud y belleza", "usuarios de electrodomésticos", etc., según las categorías que compren, con el fin de Delinee grupos objetivo y envíe cupones específicos. La lógica de agrupación similar es la siguiente: Contribución de etiquetas: el objetivo a corto plazo de la construcción del sistema de etiquetas de aplicación del sistema de etiquetas de cuatro usuarios es optimizar la experiencia del usuario en el front-end y mejorarla. actividades de marketing únicas mediante la creación de una combinación perfecta de efecto "canal", "contenido" y "tiempo". El objetivo a largo plazo es optimizar el recorrido del usuario front-end, extender el ciclo de vida del usuario y aumentar el CLV a través de servicios personalizados. Imaginamos cómo la construcción de etiquetas remodelará los escenarios de marketing desde las perspectivas del impulso de información, el apalancamiento del marketing y la gestión del ciclo de vida del usuario. 1. El sistema inteligente de envío de información ofrece el contenido más interesante a los usuarios en el momento adecuado y a través de los mejores canales operativos (1) Personalización de canales: basado en mensajes táctiles convencionales como SMS, EDM, push y plantilla de cuenta pública. mensajes Recopile comentarios interactivos de los usuarios del canal y envíe información a través de los canales preferidos de los usuarios para mejorar la experiencia y al mismo tiempo ahorrar costos de envío. (2) Personalización del contenido push: en función del historial de pedidos/datos de navegación del usuario, se implementan recomendaciones personalizadas basadas en las preferencias de consumo/interés del usuario y se integran adecuadamente atributos personales como "nombre", "apodo" y "signo del zodíaco". en la copia. Incrementar la intimidad de la interacción basada en miles de personas. (3) Tiempo de inserción personalizado: según el tiempo histórico de clic/compra del usuario, determine el momento en el que el usuario es más susceptible al marketing y envíe información de marketing al usuario en el horario de mayor audiencia. Tomemos a Starbucks como ejemplo. Al analizar los datos históricos de compras de SKU de los usuarios, Starbucks calculó las preferencias de gusto de los usuarios y, en base a esto, lanzó las funciones "Daily Standard" y "Know What You Like" en el lado de entrega de productos dedicado de la aplicación. "Daily Standard" permite a los usuarios tomar decisiones habituales de manera eficiente cuando utilizan el servicio de comida para llevar de Starbucks, mejorando efectivamente las conversiones. "Sepa lo que le gusta" puede guiar las actualizaciones del consumo (estadounidense → cerveza fría) o vínculos con la pastelería de acuerdo con los hábitos gustativos de los usuarios y aumentar "elegantemente" los pedidos de los clientes. 2. Configuración personalizada de la actividad de marketing Después de que se desvaneciera la tendencia del marketing único que quemaba dinero y el marketing conceptual de costo cero, cada vez más empresas comenzaron a volver a la racionalidad. Encontrar los puntos débiles/puntos de picazón/puntos de placer de cada usuario y estimular el marketing de acuerdo con cada usuario es la mejor manera de mejorar el ROI. Los siguientes son 4 tipos de impulsos de usuario comunes y sus correspondientes palancas de impulso: 3. Automatización del ciclo de vida Empresas con. La conciencia de gestión de CLV suele organizar los datos del comportamiento de consumo de los usuarios de forma regular y llevar a cabo las actividades de marketing correspondientes para los usuarios en diferentes ciclos. Esta es la aplicación principal del sistema de etiquetas. Pero, de hecho, los cambios en las estrategias de marketing nunca pueden seguir el ritmo de la migración de los intereses de los usuarios. Las fuentes de usuarios y los nodos de salida son todos dinámicos. Por lo tanto, el proceso de etiquetado de usuarios también debe ser dinámico. Cuando establecemos una condición de etiquetado, todos los usuarios que cumplan las condiciones serán etiquetados automáticamente con esta etiqueta e ingresarán a actividades de marketing para dichos grupos etiquetados. Este tipo de gestión automatizada puede garantizar que nuestro conocimiento de los usuarios sea siempre en tiempo real y también puede liberar a los operadores del complejo trabajo de procesamiento de datos y dar rienda suelta a la creatividad del marketing. Verificación de la estrategia de cinco etiquetas y configuración dinámica Cuando las empresas utilizan el sistema de etiquetas para marketing personalizado, inconscientemente harán "especulación de sentido común" o aprenderán de las estrategias de crecimiento de otras personas, como recomendar el mismo postre con sabor a chocolate a los usuarios que compran moca. Café con sabor. Se envían cupones a los usuarios que no vienen a gastar. Estas operaciones subjetivas a menudo solo pueden respaldar una única campaña de marketing e incluso pueden afectar la expresión completa de los datos debido al sesgo de la observación humana. Para obtener un sistema de etiquetas que pueda generar un crecimiento real para el negocio y generar una estrategia de operación de usuario sostenible, necesitamos introducir un proceso iterativo de "hipótesis-prueba-verificación-definición" en el sistema de etiquetas Solo excavación iterativa continua y. Sólo entonces podremos experimentar con un sistema de etiquetas que pueda describir con precisión a los usuarios y encontrar más puntos de crecimiento empresarial. El siguiente es el proceso de verificación iterativa de la estrategia de etiquetas básica: Lo anterior es el proceso básico para construir un sistema de etiquetas de usuario. Después de construir un sistema de etiquetas iterable, dinámico y orientado al marketing, podemos desarrollar información detallada sobre los usuarios y llevar a cabo una vida completa. operaciones de ciclo MOT o marketing personalizado basado en las características de la etiqueta. Podemos analizar las estrategias de aplicación específicas en un capítulo aparte.