¿Cómo elegir productos y segmentos de mercado? ¿Cuáles son los principales factores a considerar? ¿Cómo garantizar la eficacia de las decisiones empresariales?
China Resources cree que el plan de marketing con el grupo de clientes objetivo más grande puede no ser el plan de asignación óptimo de recursos del mercado. Para la mayoría de los productos o servicios, existe un mercado objetivo que es más rentable que el resto del mercado general.
El propósito de la investigación de segmentación de mercado es encontrar y describir su mercado objetivo para los clientes y determinar la mejor estrategia de marketing para el mercado objetivo.
La experiencia ha demostrado que la investigación de segmentación de mercado de China Resources puede mejorar eficazmente la capacidad de los tomadores de decisiones de mercado para hacer frente a entornos complejos:
Simplificar el marketing. Es más fácil definir las necesidades de un grupo de consumidores, especialmente cuando comparten muchas características (por ejemplo, buscan los mismos intereses, comparten la misma edad, género, etc.).
Determine el nicho apropiado. Identificar mercados que utilizan el servicio y mercados que no. Utilizando el método de segmentación de "marketing de posicionamiento", las nuevas empresas o nuevos productos se dirigen a compradores con competencia débil, al tiempo que ayudan a los productos maduros a encontrar nuevos compradores.
Mejorar la eficiencia en el uso de los recursos de marketing. Diseñar las mejores estrategias de productos, precios, promoción y distribución para los segmentos del mercado puede hacer un uso más eficaz de los recursos del mercado.
En segundo lugar, cuándo utilizar la segmentación de mercado
Si te enfrentas al siguiente problema:
Tienes un concepto o producto claro, pero no sabes quién es más probable que compre...
El posicionamiento del producto ya es muy claro, pero no sé si la combinación de promoción y promoción puede atraer a los clientes objetivo en la mayor medida...
Diferentes consumidores tienen diferentes preferencias por los productos. Quieres saber qué preferencias puedes satisfacer...
Parece que el volumen de ventas no ha cambiado, pero has sentido que la composición de la base de clientes está cambiando y quieres conocer los detalles. del cambio...
Quieres luchar Entrar en un territorio firmemente controlado por competidores, esperando ganar primero una pequeña base...
Tienes una posición dominante en el mercado , pero los competidores están empezando a invadir su territorio...
Aunque tiene un buen producto, pero los datos del mercado muestran que el plan de marketing ha sufrido un revés importante...
Como nuevo tomador de decisiones de mercado, debe revisar el plan de marketing de su empresa, y la segmentación del mercado es el primer paso...
El modelo de investigación de segmentación del mercado de Recursos de China basado en la experiencia práctica de múltiples proyectos y métodos de análisis avanzados puedo darte una respuesta completa.
Estudio de caso sobre la segmentación del mercado de China Resources Vanguard
A finales de la década de 1990, el mercado de telefonía móvil de China se llenó de humo. Aunque la posición de mercado de las tres principales marcas internacionales es difícil de cambiar, muchas marcas locales también están ansiosas por intentarlo. Después de todo, la tentación de obtener ganancias que trae consigo el rápido crecimiento del espacio de mercado es enorme. Como conocido proveedor local de equipos de telecomunicaciones, el problema que enfrentan nuestros clientes es si los consumidores pueden aceptar productos de telefonía móvil de marcas nacionales. ¿Dónde están los obstáculos? ¿Qué consumidores son más receptivos? ¿Qué tipo de combinación de marketing se debe adoptar para atacarlos? Durante este período, los clientes están más preocupados por cómo diseñar estrategias de precios y estrategias de promoción. Basado en el modelo de investigación de segmentación de mercado de China Resources, los investigadores brindan a los clientes planes de segmentación completos y estrategias de marketing específicas. La definición del grupo de clientes objetivo en las conclusiones de la encuesta coincide en gran medida con los resultados de las pruebas de mercado realizadas por los clientes durante el mismo período.
3. Pasos de la investigación de segmentación del mercado de Vanguard de recursos de China
La idea básica de la segmentación del mercado es utilizar métodos estadísticos para analizar variables básicas (como el género y la edad de los consumidores). y variables de comportamiento (como la tasa de compra de productos) para establecer una relación. Por tanto, la selección de variables básicas y el método para establecer la relación entre variables se han convertido en la clave del éxito o fracaso de la investigación de segmentación.
Paso uno: comprender la situación básica.
Como proyecto de investigación de mercado costoso, CRC necesita discutir los siguientes temas con el cliente antes de comenzar para poder diseñar mejor el proyecto.
¿Qué tan involucrados están los consumidores con el producto o servicio?
¿Cuánto saben los consumidores sobre este producto, servicio o industria? ¿Hasta qué punto están dispuestos y son capaces de discutirlo?
¿Es este un producto nuevo o un producto existente?
¿Cuál es el propósito de la investigación de segmentación de mercados? ¿Es para aumentar la lealtad de los clientes existentes al producto, para atraer nuevos clientes o para atraer clientes de la competencia?
¿La investigación de segmentación de mercado sirve para la planificación a corto plazo o para la estrategia a largo plazo?
¿Cómo ven los gerentes y vendedores la estructura del mercado existente?
Paso 2: Determinar las variables básicas.
Este es el paso más importante en el proceso de segmentación del mercado. Según la experiencia de investigación de China Resources en el mercado continental, a la hora de segmentar a los consumidores chinos, merecen especial atención algunas variables diferentes a las de Europa y Estados Unidos, como el "grado de desarrollo económico" en factores geográficos y la "naturaleza". de la unidad" en factores demográficos. Estas variables tienen un fuerte impacto en el comportamiento y las expectativas del consumidor chino. Al mismo tiempo, al subdividir diferentes productos, es necesario reconstruir el índice de la variable de segmentación en función de las características del índice de segmentación del mercado de consumo de recursos de China y la experiencia anterior en investigación de mercado. Normalmente se seleccionan alrededor de 20 variables básicas y variables de comportamiento.
Índice de segmentación del mercado de consumo de CRC
Criterios de división
1. Factores geográficos
Noreste de China, Norte de China, Este de China, China central. , Sur de China, Noroeste, Suroeste
Provincias y ciudades: Beijing, Shanghai, Guangzhou, Wuhan, Chengdu, Xi,...
Las ciudades son muy grandes, incluidas grandes, medianas y pequeñas ciudades y zonas rurales.
Atributos del sur y del norte
Clima
Desarrollo económico en las regiones oriental, central y occidental
En segundo lugar, factores demográficos
Menores de 6 años, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 años y más.
Género masculino y femenino
Ciclo de vida familiar joven, soltero, joven, casado, sin hijos, joven, casado, hijo menor menor de 6 años;
Joven, casado, el hijo menor tiene 6 años o más; de mediana edad, casado, que vive con hijos; de mediana edad, casado, con hijos que no viven solteros; otros
Familia; ingresos inferiores a 800 yuanes; 800-1500 yuanes; 1501-2500 yuanes; 4001-6000 yuanes;
60065438 y más
Personal profesional y técnico , empleados ordinarios, estudiantes,...
El nivel educativo es escuela primaria e inferior, escuela secundaria, escuela secundaria, escuela secundaria técnica, colegio, universidad y superior.
Exposición en medios de televisión, radio, internet, periódicos y revistas.
En tercer lugar, los factores psicológicos
Las clases sociales incluyen baja, alta, media, alta, alta, baja, alta y baja.
El estilo de vida es sencillo, a la moda, lujoso,...
Pasivo, sociable, dando órdenes,...
Cuarto, factores de comportamiento
Uso nunca usado, usado ocasionalmente, usado con frecuencia. Ver despiece de productos de consumo.
Los beneficios, calidad, servicio y economía que se persiguen son los que se muestran en la siguiente tabla: Segmentación de beneficios del mercado de pastas dentales.
Perfil de usuario: Nunca lo usé, lo usé antes, puede haberlo usado, lo usé por primera vez, lo usé a menudo.
La lealtad a la marca es nula, media, fuerte y muy fuerte.
Entusiasmo, positividad, preocupación, indiferencia, negatividad y hostilidad hacia los productos.
No lo sé, lo sé, me interesa y estoy listo para comprar.
Paso 3: Recopilar datos.
La investigación de segmentación de mercado tiene altos requisitos en cuanto al tamaño de la muestra, y las muestras exitosas para la investigación de varias ciudades deben ser más de 1000.
Generalmente, la investigación de segmentación de mercado requiere conclusiones de encuestas para inferir la población general de consumidores, por lo que se utilizan con mayor frecuencia entrevistas aleatorias puerta a puerta. Si el mercado objetivo son compradores de productos específicos, también se puede utilizar la interceptación de punto fijo.
Dado que los cuestionarios de los segmentos de mercado son generalmente largos, el tiempo de la entrevista suele ser de 30 a 50 minutos y se incluye mucha información personal de los entrevistados, lo que dificulta las entrevistas telefónicas.
Paso 4: Analizar los datos
Basado en la experiencia de investigación de CRC, primero se utiliza el análisis factorial para probar los datos y eliminar variables con alta correlación. Luego utilice el análisis de conglomerados, el análisis CHAID y otras herramientas.
El análisis CHAID es un método de segmentación sensible e intuitivo. Divide a los encuestados en varios grupos según la relación entre las variables básicas y las variables dependientes, y luego divide cada grupo en varios grupos. La variable dependiente suele ser algún indicador clave, como el nivel de uso y la intención de compra. Cada vez que se ejecuta el programa, se muestra un diagrama de árbol: la parte superior es el conjunto de todos los encuestados y la parte inferior es un subconjunto de dos o más ramas. La clasificación CHAID se basa en variables dependientes, a diferencia del análisis de conglomerados, que se basa en 10 o incluso 100 variables.
Paso 5: Analizar otros datos y establecer segmentos de mercado.
Una vez identificado un segmento representativo del mercado real, el siguiente paso es obtener información adicional sobre el segmento y comprenderlo mejor. Al comparar y contrastar variables de segmentación, como los segmentos basados en necesidades, ¿cuáles son las características demográficas de estos segmentos? ¿Qué piensan sobre los otros atributos enumerados en el cuestionario?
A menudo, este paso puede ayudar a identificar segmentos de mercado, pero a veces, se encuentran los resultados opuestos en este paso. En este momento es necesario volver al paso cuatro y volver a determinar el plan de subdivisión.
Paso 6: Nombra el segmento de mercado.
El nombre debe ser significativo, preciso, memorable y adecuado al segmento de mercado. Por ejemplo, en un estudio del mercado cultural y de entretenimiento, se dividieron seis segmentos de mercado: personas pasivas y centradas en la vida familiar; personas activas y entusiastas del deporte; activistas culturales obstinados y satisfechos de sí mismos; activista. Los investigadores descubrieron que los activistas culturales eran los mejores objetivos para reservar entradas para representaciones teatrales y sinfónicas.
Paso 7: Describe brevemente la estructura del segmento de mercado.
Es necesario realizar un resumen sencillo y claro de cada segmento de mercado, que generalmente incluya el siguiente contenido:
El nombre del segmento de mercado
Distinguir Los segmentos de mercado son factores importantes.
Una breve descripción de cada grupo del segmento de mercado
Para los segmentos de mercado, utilice las 4p del marketing (producto, precio, canal y promoción) para obtener información relevante.
Paso 8: Defina el segmento de mercado al que desea ingresar.
A la hora de identificar segmentos de mercado en los que entrar, la experiencia detrás de los datos es esencial. Para evaluar el atractivo de diferentes segmentos del mercado, debemos considerar los siguientes principios:
Suficientemente grande. El segmento de mercado debe ser lo suficientemente grande para garantizar la rentabilidad.
Reconocible. Se deben utilizar factores demográficos para identificar segmentos de mercado.
Se puede conseguir. Los medios deben poder llegar al segmento del mercado.
Diferencia. Los diferentes segmentos del mercado deberían responder de manera diferente a la mezcla de marketing.
Estable. Por su tamaño, cada segmento debería ser relativamente estable.
Crecimiento. Un buen segmento de mercado debería tener potencial de crecimiento.
Punto en blanco. Si un segmento del mercado está firmemente ocupado por competidores, su atractivo se reducirá considerablemente.