Cómo convertirse en una marca reconocida
1. El origen de la evaluación de marcas
En 1994, la agencia de noticias Xinhua informó sobre el ranking de las marcas más valiosas del mundo publicado por la revista estadounidense "Financial World". nuestro país por primera vez. En ese momento, el valor de la marca Coca-Cola era de 35.950 millones de dólares y el valor de la marca Marlboro era de 33.045 millones de dólares, lo que conmocionó al pueblo chino.
¿Cuánto vale nuestra famosa marca china? Ai Feng, entonces director del Comité Organizador de Millas de Calidad de China, sugirió al gobierno central que la Marcha de Millas de Calidad de China debería, al tiempo que lucha en profundidad contra la falsificación, tomar medidas enérgicas contra la falsificación y apoyar a los mejores, y avanzar en ambos lados. Es necesario agregar valor a las marcas famosas de China, establecer conciencia de marca y mejorar la competitividad internacional. Así nació Beijing Famous Brand Asset Appraisal Firm (ahora Beijing Famous Brand Asset Appraisal Co., Ltd.). De acuerdo con el propósito de estudiar la connotación de valor y las reglas de desarrollo de marcas famosas, guiar y promover a las empresas chinas para crear marcas mundialmente famosas y basándose en los métodos de evaluación de las marcas más valiosas del mundo, el Instituto de Evaluación de Marcas Famosas basado en el Se seleccionaron 500 empresas nacionales y las clasificaciones de ingresos por ventas y ganancias de 200 empresas de la industria ligera, y se seleccionaron para la investigación empresas de categorías de consumo, con marcas propias chinas y capaces de proporcionar situación financiera y otra información. A principios de 1996, basándose en los resultados de la investigación, se seleccionaron y lanzaron 80 marcas como las marcas más valiosas de China del 95.
De esta manera, las marcas propias chinas tienen por primera vez un valor propio y una base de comparación con las marcas internacionales. La conclusión de la investigación en ese momento fue: las empresas chinas han entrado en la era de la competencia de marcas y existe una enorme brecha entre las marcas famosas chinas y las marcas mundialmente famosas; Después del lanzamiento de La marca más valiosa de China en 1995, la tasa de menciones fue muy alta. En China, hay cientos de informes directos de los medios cada año, y abundan las citas de investigaciones relevantes de empresas, expertos y gobiernos. Hace que la comprensión que la gente tiene de las marcas chinas cambie de la teoría cualitativa general de varias marcas famosas sin conceptos diferentes a un estándar cuantitativo que puede distinguir el peso y el estatus.
Su llegada también ha hecho que los chinos miren con admiración las propias marcas chinas. En un mercado tan vasto como el océano, los consumidores tienen un estándar más para identificar las marcas. También mejora la confianza en el uso de marcas chinas.
El crecimiento de los ingresos por ventas de la marca puede representar mejor la confianza y la lealtad de los consumidores hacia la marca. Durante los últimos 16 años, la marca más valiosa de China ha influido en la vida y el consumo del pueblo chino con su posición destacada. La tasa de crecimiento anual promedio es de alrededor del 20%, lo que ha concentrado rápidamente la posición de las marcas chinas en el mercado. En el campo de los bienes de consumo duraderos, principalmente electrodomésticos, la concentración del mercado de las marcas chinas aumenta día a día, alcanzando alrededor del 70-80%.
2. Objetos de evaluación y fuentes de datos
Cuando realizamos por primera vez la investigación sobre las marcas más valiosas de China en 1995, éramos la empresa industrial más grande en términos de ventas, ganancias e impuestos. en el país en 1993 y 1994. Las clasificaciones de las 500 y 200 principales empresas de la industria ligera se seleccionan según los siguientes criterios:
1. Las marcas propias de China incluyen marcas creadas conjuntamente por empresas conjuntas chino-extranjeras en China. Porcelana.
2. Los productos pueden satisfacer a los consumidores.
3. Liderar la cuota de mercado de la industria.
4. Los consumidores tienen derecho a elegir los productos.
5. Ser capaz de proporcionar datos materiales relevantes necesarios para la evaluación. (En mi país, el grado de divulgación de información es limitado. Incluso las empresas que cotizan en bolsa seleccionan activos de alta calidad para cotizar parcialmente. Las empresas también informan los datos recopilados por la Oficina Nacional de Estadísticas. Además, cada entidad jurídica es el sujeto estadístico Y un grupo puede tener varias diez entidades legales independientes que no pueden reflejar el desempeño de una marca en todo el grupo)
6.
Basándonos en los principios anteriores, seleccionamos 80 marcas de más de 200 preseleccionadas como las 95 marcas más valiosas de China.
Las marcas que se lancen cada año en el futuro se basarán en esta base. Con el aumento de la concentración de marcas en la industria y la disponibilidad de información pública, la lista de valores de marcas de 2009 se ha ampliado a 100.
Porque las empresas de telecomunicaciones, banca, seguros y otras industrias de China no se han convertido realmente en entidades de competencia de mercado completa, y porque los objetivos de servicios de industrias básicas como la minería, la fundición, el petróleo y la electricidad no son principalmente de masas. consumidores, aunque estas empresas serán relativamente grandes en China, su influencia sobre los consumidores no se basa principalmente en el atractivo de la marca, por lo que aún no se han incluido en esta lista.
3. Método de evaluación
La fórmula de evaluación de la marca más valiosa del mundo se puede expresar simplemente como:
Beneficio Ⅹ intensidad múltiplo
Obviamente, los indicadores clave son los múltiplos de ganancias y fortaleza. Este múltiplo generalmente oscila entre 6 y 20, y lo determinan expertos en función de siete aspectos de información o impresiones: liderazgo, estabilidad, estado de ventas, capacidad de internacionalización, tendencias, apoyo recibido y protección legal de la marca.
La fórmula de evaluación de las marcas más valiosas de China se puede expresar simplemente como:
P＝M＋S＋D
Entre ellas: P es el valor integral de la marca; M es la capacidad de posesión del mercado de la marca; S es la capacidad de generación de ganancias con valor agregado de la marca; D es el potencial de desarrollo de la marca.
A través de una consideración integral de la participación de mercado, la rentabilidad y el potencial de desarrollo de la marca, el estado de la industria y la trayectoria de desarrollo de la marca se expresan en última instancia en términos de valor de marca.
En la parte M, tomamos el indicador de ingresos por ventas de la empresa.
Creemos que los ingresos por ventas pueden representar mejor el reconocimiento de la marca por parte de los consumidores. Es relativamente comparable en la misma industria y también representa el tamaño del mercado formado por la marca.
La Parte S se basa en el enfoque de ingresos en la evaluación general de marcas.
Si el margen de beneficio es inferior al nivel de beneficio medio de la industria, el valor de esta parte será cero.
La parte D se basa en el método del beneficio múltiple utilizado en la evaluación mencionada anteriormente de las marcas más valiosas del mundo. El múltiplo se determina en función del estado de protección legal de la marca; la innovación y protección tecnológica de la marca; la capacidad de la marca para trascender las fronteras geográficas y culturales y la intensidad del mantenimiento de la marca.
Nuestra fórmula de evaluación es más importante para determinar el coeficiente de corrección de la industria. La mayor dificultad para cuantificar de manera uniforme el valor de una marca es la comparación entre diferentes industrias. Si no se establece un conjunto de coeficientes comparables entre industrias, los resultados de la evaluación serán ocupados por industrias de gran escala como la tabacalera y la automotriz, y un número considerable de productos de consumo no serán incluidos. Esto también es inconsistente con el impacto de la marca en la vida real.
Finalmente añade las tres partes.
Ya han pasado dieciséis años. La práctica ha demostrado que el método de evaluación del valor de marca que diseñamos está en consonancia con la realidad de China. La cuantificación del valor bajo este sistema estándar puede básicamente reflejar el estado actual de las marcas chinas y su estado respectivo en la mente de las personas, y puede convertirse en una referencia para medir el estado actual de las marcas chinas.