Las tareas fundamentales del marketing corporativo en la nueva era económica (1)
En primer lugar, libérese de la definición estrecha de marketing
En el nuevo entorno de mercado, la primera y más básica tarea del marketing corporativo es deshacerse de la definición estrecha de marketing en el pasado. Debido a la profunda acumulación de experiencia en el mercado y el consumo de los consumidores y la apertura de la globalización, la comunicación por medios únicos y la promoción del marketing se han generalizado y formalizado lo suficiente, e incluso los métodos creativos clásicos deben confiar en el valor de los productos y servicios mismos. En otras palabras, la difusión y promoción de ideas debe ser coherente con el valor de utilidad real del producto o servicio. Es difícil que la creatividad publicitaria arbitrariamente exagerada y relacionada con lo tradicional despierte la buena voluntad, la búsqueda y la emoción del mercado y de los consumidores, a menos que su producto o servicio sea lo suficientemente excelente, como los teléfonos móviles de Apple, los artículos de primera necesidad de Muji, los productos para el hogar de IKEA, las aspiradoras Dyson, Mercados y consumidores como los bolsos Samsonite, WeChat de Tencent y el perfume número 5 de Chanel se mantendrán al margen y observarán la emoción. Incluso si el cliente es impulsivo y lo intenta de vez en cuando, no será demasiado. En el espacio real del mercado y en los escenarios de consumo, los productos o servicios difundidos y promovidos por el modelo de marketing tradicional están en todas partes. Muchos productos de marcas nacionales en la industria del vestido de China son ejemplos típicos de este fenómeno. La mayoría de las empresas han dependido de una intensa publicidad en los medios y del respaldo de celebridades para expandir sus territorios y construir su legado. Logros en la situación general del mercado de ropa de China. Cuando el entorno del mercado mejora gradualmente, las empresas de ropa funcionan de manera sombría. Cuando el mercado caliente no pudo generar suficiente calor, se sumergieron en el agujero de hielo en el frío invierno y las ventas del mercado cayeron año tras año. Incluso en 2015, el crecimiento del rendimiento de algunas marcas de ropa se debió a ingresos comerciales distintos del negocio principal de ropa. Por ejemplo, el aumento del desempeño de Binbin en 2015 se debe principalmente a los ingresos por inversiones de 521 mil millones de yuanes obtenidos de la venta de sus propias tiendas. Youngor ha diversificado sus operaciones a través de negocios de inversión y desarrollo inmobiliario para lograr un crecimiento del desempeño. Entre estas empresas de ropa, el modelo de marketing tradicional que alguna vez les ayudó a alcanzar el éxito no les ha permitido lograr un éxito sostenido como estaba previsto en la era de la economía de las redes de información. Las dificultades comerciales de las empresas sólo ilustran la importancia y la urgencia de los cambios urgentes en las empresas. marketing. En este punto de inflexión en la gestión empresarial, muchas empresas de indumentaria no parecen haber vuelto a reconocer el valor y la importancia del marketing, y su conciencia parece permanecer todavía en una definición estrecha de marketing. No quieren cambiar los conceptos de marketing ni los patrones de comportamiento centrados en la comunicación y la promoción. Creen que el marketing completa las tareas básicas de la empresa en funcionamiento y que los problemas de gestión empresarial ya no son problemas del marketing en sí. En cuanto a qué salió mal, es posible que debamos seguir buscándolo.
Desde una perspectiva más profunda, los operadores comerciales no han considerado el marketing corporativo como una cuestión estratégica importante en las operaciones comerciales desde el principio, sino que siempre han considerado el marketing como una actividad táctica de mercado. Piensan que ya tienen muchos buenos productos o servicios, los recursos aumentan, la tecnología se acumula y todo está listo. El resto es cómo hacer marketing, qué buenas ideas utilizar para promocionar sus propios productos especiales y cómo elegir los medios. Cómo cooperar para estimular a los consumidores a consumir rápidamente requiere un acceso rápido a más canales de distribución. Hoy en día, los canales en línea son populares y los canales en línea también están aumentando para implementar una cobertura omnicanal para productos de marca. A primera vista, los operadores de negocios atienden a la actual economía de Internet, pero en realidad todavía operan negocios y mercados de acuerdo con el pensamiento de marketing tradicional. El marketing nunca ha sido un acto puramente táctico, sino un importante acto estratégico de gestión empresarial. Como todos sabemos, en el pensamiento gerencial de Drucker, sólo existen dos puntos fundamentales para la existencia de una empresa, uno es la innovación y el otro es el marketing. Sólo desde esta perspectiva, ¿cómo puede el marketing, como uno de los fundamentos de una empresa, ser simplemente un comportamiento puramente táctico? Es más, casi todas las cuestiones de la gestión empresarial están directa o indirectamente relacionadas con el marketing, porque las necesidades del cliente giran en torno a todo. Por tanto, la falta de comprensión estratégica del marketing es una de las principales razones por las que muchas empresas ven obstaculizado su desarrollo en el nuevo entorno económico.
Starbucks se diferencia de muchas empresas que intentan construir una marca y ganar una posición en el mercado a través de la comunicación y el marketing, por lo que puede convertirse en la cadena de café sostenible más famosa del mundo y seguir prosperando en el entorno de mercado actual. Ampliar el mercado, pero el efecto de mercado es extremadamente significativo. LEGO nunca ha considerado las actividades de comunicación de marketing como el núcleo del marketing corporativo, permitiendo que los productos LEGO y el valor de la marca estén profundamente arraigados en los corazones de las personas. Gree Air Conditioning no depende de sólidas actividades de comunicación de marketing para desarrollar su propia marca, sino que utiliza mejoras tecnológicas continuas para crear productos que se mantengan al día con los tiempos del mercado y los consumidores, logrando así el dominio del mercado. MUJI también puede crear una fuerte conciencia del mercado y del consumidor y suficiente entusiasmo sin necesidad de un marketing intenso.
Todos ellos están utilizando un pensamiento más macromarketing para gestionar sus propios negocios. Empresas y marcas como McDonald's, Pepsi-Cola y Evergrande Bingquan están utilizando actividades de comunicación y marketing promocional para crear una imagen de marca y una posición en el mercado, en lugar de centrarse en actividades de marketing táctico en un sentido estricto. Sin embargo, este tipo de marketing táctico basado en puntos no ha logrado el efecto de mercado que merece en el nuevo entorno de consumo. McDonald's se ha visto a la sombra del envejecimiento debido a la tendencia de que los jóvenes lo reemplacen, y Pepsi-Cola no ha hecho ningún movimiento en el mercado durante mucho tiempo. Las campañas de marketing a gran escala que solía tener ahora rara vez se ven porque estas campañas de comunicación y promoción masiva ya no son efectivas y las empresas no gastarán dinero en este nivel. Después de que Evergrande Bingquan utilizara una gran cantidad de recursos de los medios y recursos sociales para llevar a cabo amplias actividades de comunicación y promoción, hubo una enorme brecha entre la mejora del mercado y la inversión real, el deseo de la compañía de obtener una posición sólida en el mercado de bebidas de agua fue impotente. Y cada vez más empresas emergentes también están repitiendo los errores de estas empresas tradicionales, también llamado eufemísticamente "marketing de escenarios". Como todos sabemos, el marketing en escenarios de la vida real no es una simple actividad de promoción de comunicación de marketing, sino parte de un marketing corporativo más macro.
Como dijo el Presidente Mao al discutir las cuestiones estratégicas de la Guerra de Guerrilla Antijaponesa, la guerra de guerrillas debe evolucionar desde una mera posición táctica hasta una posición estratégica extremadamente importante en el cambiante entorno bélico para poder adaptarse a las nueva situación sólo luchando en el campo de batalla y cooperando con la guerra regular podremos finalmente ganar la guerra. De la misma manera, en el cambiante entorno del mercado y del consumidor, el marketing debe evolucionar desde un mero nivel táctico de comunicación y promoción de marketing a un nivel estratégico más importante de gestión general para adaptarse a los nuevos requisitos del mercado y del consumidor e integrarse con otras empresas. elementos para lograr una posición continuamente fuerte en el mercado, un desarrollo profesional sólido y constante y un crecimiento continuo en el desempeño de ventas.
(En la nueva era económica, ¿cómo cambiarán e innovarán la gestión corporativa, el marketing y la marca? Preste atención a la serie de marketing estratégico de Guo Zhandong "Marketing de tres polos: nuevo modelo de marketing bajo la nueva normalidad". que está disponible en línea.
)