Análisis de Casos de Éxito de Gestión de Relación con Clientes_Casos Clásicos de Gestión de Relación con Clientes
Caso de gestión exitosa de las relaciones con los clientes Artículo 1
KLM Royal Dutch Airlines es la aerolínea más antigua del mundo que aún opera con su nombre original. Al 31 de marzo de 2010, había 31.787 empleados. En 2004, KLM ganó el Premio Europeo a la Excelencia CRM de Gartner. El premio reconoció la capacidad de la aerolínea para combinar una visión estratégica de CRM con una implementación pragmática y la implementación de aplicaciones de software con un cambio cultural.
Desde 2001, muchas aerolíneas, incluida KLM, se han enfrentado a una demanda débil y dificultades impredecibles, así como a una tremenda presión de la competencia de precios bajos. KLM ha implementado un extenso programa de reducción de costos con este fin. Sin embargo, KLM es consciente de que la reducción de costes por sí sola no puede garantizar la salud de la empresa a largo plazo. Los ingresos en toda la industria de la aviación siguen disminuyendo y el simple hecho de aumentar la ocupación de los aviones no garantiza la supervivencia de la empresa.
KLM decidió centrarse estratégicamente en CRM y diferenciarse (para diferenciarse de sus competidores). KLM necesita repensar sus interacciones con los clientes y resaltar las diferencias brindándoles una experiencia más personalizada y consistente en cada punto de contacto.
Pero primero, tuvo que superar problemas internos, algunos de los cuales surgieron de un proyecto de CRM archivado en 1997. Con la ayuda de consultores externos, liderados por el departamento de TIC (Información, Comunicaciones y Tecnología), KLM llevó a cabo un extenso estudio de CRM para comprender lo que significaba para KLM en términos de oportunidades de negocio. ¿Qué actualizaciones se necesitan en las capacidades de las TIC para lograr los objetivos?
Los objetivos principales incluyen:
? Implemente mejores capacidades de identificación de clientes en todos los puntos de interacción.
? ¿Mejorar la recopilación, integración y uso de los datos de los clientes
? La creación de una nueva plataforma TIC sustituirá las instalaciones TIC existentes cultivadas orgánicamente.
Sin embargo, esta propuesta fue demasiado para que toda la empresa la pudiera digerir. Al final, este gran proyecto impulsado por las TIC nunca despegó. Esto se debe a una inversión inicial excesiva y a la falta de apoyo empresarial.
La visión de CRM de KLM es transformar cada interacción con el cliente en una oportunidad para optimizar las compras de productos y las experiencias de viaje. Esta perspectiva puede mejorar y sostener las ganancias de la empresa mediante altas tasas de recompra y costos de marketing relativamente bajos. Esta visión ayuda a KLM a hacer frente a eventos importantes que afectan a toda la industria (como el SARS y el 11 de septiembre), porque la empresa puede centrarse en sus clientes más valiosos, seguir manteniendo los ingresos y evitar la disminución del rendimiento.
La estrategia CRM de KLM se centra en identificar a los clientes más valiosos (o potencialmente valiosos) entre aquellos que han volado con la empresa. La estrategia CRM de KLM incluye 10 pasos clave:
1. Dominar los conocimientos básicos y sentar una base sólida.
2. Identificar clientes Identificar clientes
3. Comprender el valor de vida del cliente Comprender el valor de vida del cliente.
4. Identificar las necesidades del cliente.
5. Cree una vista de cliente para crear una vista única de su cliente.
6. Responder a las necesidades del cliente y satisfacer sus necesidades.
7. Cumplimiento
8. Orientación (procesos internos, empleados de primera línea, clientes) Orientación (procesos internos, empleados de primera línea, clientes)
9. Configuración de objetivos y controles mensurables Establezca objetivos y controles mensurables.
10. Promover el cambio cultural y promover el cambio de cultura corporativa.
Este enfoque estratégico permite a KLM ir más allá de las métricas de su programa heredado de fidelización de clientes y centrarse en un enfoque más preciso y basado en valores para la segmentación de clientes. Las empresas pueden definir estrategias y planes de acción para cada segmento de clientes y luego aplicar ese plan a cada interacción con el cliente en cada punto de contacto.
La estrategia CRM de KLM cambia todos los procesos en contacto con los clientes, incluido el marketing, los canales de ventas, la gestión de quejas, los servicios terrestres y los servicios de aviación. El objetivo es brindar a los empleados una comprensión profunda de la nueva estrategia y hacer de cada interacción con el cliente una oportunidad para brindar un mejor servicio y mejorar la experiencia de viaje.
Algunos cambios de procesos específicos incluyen:
1. Marketing: cada vez más clientes prefieren manejar ellos mismos los asuntos relacionados. El enfoque del departamento de marketing de KLM se ha desplazado hacia el marketing personalizado, segmentando a los clientes en función del valor, en lugar de utilizar el enfoque tradicional de combinación 4P: producto, precio, plaza y promoción.
2. Canales de venta: fomentar la venta directa y la venta online.
3. Quejas: comparar los datos de quejas, la información posterior al vuelo y los datos de vuelos de viajeros frecuentes puede determinar con mayor precisión la posible pérdida de clientes. KLM está trabajando arduamente para cambiar la forma en que trabajan los representantes de servicio al cliente. Ahora, se les anima a ver a los clientes quejosos como una bendición, dándole a la empresa la oportunidad de eliminar una experiencia desafortunada del cliente y recuperar la confianza de sus clientes. Al mismo tiempo, el manejo de quejas puede comprender con precisión cómo se sienten los clientes acerca de los productos y servicios de la empresa.
4. Servicios terrestres y aéreos: los empleados pueden obtener información del cliente de manera oportuna en todo momento (antes, durante y después del vuelo), lo que hace que el comportamiento del servicio en todos los puntos de contacto con el cliente sea más apropiado y flexible. El Ministerio de Comercio, los asistentes de vuelo y los asistentes de tierra disfrutan cada vez de más información para los clientes. Los asistentes de vuelo participan más activamente en el reclutamiento de nuevos miembros de programas de viajero frecuente. Pídales que llamen a los viajeros frecuentes por su nombre. El valor para el cliente se convierte en el factor decisivo a la hora de decidir esperar a un cliente que llega tarde en un vuelo de conexión. Este proceso se completará automáticamente más adelante.
Los programas de capacitación y educación de los empleados apoyan los cambios en los procesos de KLM. KLM ha lanzado varios cursos avanzados de CRM para mandos intermedios y CRM debe incluirse en el programa de formación para empleados de primera línea. El objetivo es que los empleados comprendan que sus relaciones con los clientes impactarán directamente en el éxito o el fracaso de la empresa. Al mismo tiempo, KLM nombró embajadores de CRM en varios departamentos de ventas y operaciones. Estos embajadores coordinan el desarrollo y la implementación de CRM en sus respectivas áreas y promueven CRM entre otros empleados.
Experiencia valiosa para el cliente: KLM ahora puede personalizar las interacciones con los clientes y brindarles una mejor experiencia. KLM basa las interacciones en el valor existente o potencial del cliente, en lugar de simplemente reaccionar al estado del sistema.
Ejemplos de esto incluyen:
1. La campaña de concientización de KLM impulsa a los empleados de primera línea a tratar a cada cliente valioso de manera más personal. Los clientes otorgan un gran valor a esta capacidad de identificar personas. En un mes, la tasa de reconocimiento del nombre de clientes valiosos en la clase económica de KLM aumentó del 8% al 21%.
2. Los altos directivos llaman periódicamente a los clientes que más gastan. Esto brinda a los pasajeros la oportunidad de compartir sus experiencias con los tomadores de decisiones de KLM, una medida que aprecian. Los resultados de los comentarios se actualizan automáticamente en el perfil del cliente.
3. ¿Establecer un equipo de revisión formado por más de 654,38 millones de miembros viajeros frecuentes para medir periódicamente los productos y servicios de KLM? ¿temperatura? . La empresa utiliza estos comentarios para identificar e implementar las mejoras necesarias. Los viajeros frecuentes están muy contentos con esto, porque ahora pueden influir directamente en las políticas de la empresa.
4. Dependiendo del tipo de cliente, KLM ha reforzado sus procedimientos de recuperación del servicio y puede utilizar métodos más complejos para resolver los problemas. Por ejemplo, la empresa ha desarrollado un caso de negocio que notificará de forma proactiva a los clientes valiosos si su equipaje no se añade al vuelo actual.
Cooperación interna: Al inicio del plan CRM en 2002, KLM tuvo que superar las dudas provocadas por el estancamiento del proyecto de 1997. Este proyecto fue impulsado principalmente por el departamento de TI en ese momento. La alta dirección se da cuenta de que el nuevo proyecto debe tomar un camino diferente y la alta dirección a nivel empresarial debe participar. El programa tiene cuatro componentes clave: estrategia, proceso, cultura y tecnología de la información, cada uno de los cuales está dirigido por un miembro dedicado del equipo del programa. En términos generales, el equipo de CRM depende directamente del Ministerio de Comercio.
Cuando KLM lanzó un nuevo plan de CRM, la empresa primero formuló una estrategia de CRM completa y la promovió gradualmente de abajo hacia arriba. Pruebe el concepto con proyectos pequeños y rápidos con retornos mensurables, luego implemente proyectos posteriores. El éxito de los pequeños acontecimientos iniciales generó confianza en la estrategia más amplia.
En un proyecto importante, un alto directivo se comunica personalmente con clientes seleccionados de alto valor. Luego, el gerente transmitió la información al Departamento de Comercio, quien tomó las medidas apropiadas. Esto anima a los empleados a dar prioridad a los problemas relacionados con los clientes y respalda la visión de CRM de mejorar los resultados a través de mejores interacciones. En 2004, CRM se convirtió en una de las principales prioridades de KLM, seguida por el comercio electrónico y la calidad operativa.
Información CRM: al principio, KLM asumió que los usuarios conocidos eran más valiosos, pero luego descubrió que la frecuencia de los vuelos y el kilometraje no eran los mejores indicadores del valor para el cliente. Actualmente, KLM combina datos de frecuencia de vuelos con otros factores, incluido el número de vuelos recientes, los ingresos que obtiene la empresa y el tiempo que lleva siendo un cliente conocido. Al proceso de análisis también se añade información específica relacionada con vuelos y reservas, así como datos de socios (hoteles y empresas de alquiler de coches). También se agregarán a la base de datos los datos del centro de llamadas y los detalles de la reserva, como las preferencias dietéticas y de ubicación.
Para desarrollar la estrategia de CRM adecuada para cada segmento de clientes e identificar un enfoque de gestión de relaciones a nivel táctico en todos los puntos de contacto para ese segmento de clientes, KLM también analizará una variedad de datos de investigación, incluida la participación en la billetera, la recompra intenciones y actitudes, así como información de modelos de calificación de clientes.
Además, el análisis conjunto se utiliza para conocer qué aspectos de los viajes aéreos son más valorados por algunos grupos de clientes y cómo estos factores influyen en sus decisiones. El análisis de los hábitos del cliente ayuda a personalizar las comunicaciones e interacciones con el cliente.
Ahora bien, ¿KLM puede:
? ¿Identificar segmentos de clientes (basados en valores)
? ¿Comprende las necesidades y preferencias del cliente
? Desarrollar campañas específicas de marketing y ventas para segmentos de clientes específicos.
? ¿Supervisar las reacciones de los clientes
? Aplicar experiencias a actividades futuras.
? Guiar el comportamiento de compra y viaje de los clientes.
Tecnología CRM: A principios de 2002, la empresa comenzó a seleccionar proveedores de tecnología CRM. En septiembre de 2002, la empresa seleccionó a E. Pippany para que le proporcionara tecnología y productos para la gestión de campañas y la base de datos central de clientes. En junio de 5438 + octubre de 2003, se implementó una aplicación de marketing de E.piphany. Como base del portal de Internet B2B de KLM, la tecnología IBM WebSphere es también la principal plataforma de integración que utiliza tecnología de servicios web. En agosto de 2003, el programa CRM de marketing se puso en marcha a tiempo y por debajo del presupuesto. Se promocionará por completo en los próximos tres meses. Al mismo tiempo, se inició la construcción de una base de datos central de clientes, cuya primera fase se lanzó en junio de 2003.
Medición: La regla de oro de la estrategia CRM de KLM es hacer que las inversiones produzcan retornos visibles. Para respaldar esto, KLM ha establecido un cuadro de mando del cliente, que contiene un conjunto de indicadores clave de desempeño utilizados en toda la planificación de CRM. El desempeño de los negocios, las operaciones terrestres y aéreas debe medirse y monitorearse cada mes, y luego los productos y planes deben ajustarse en consecuencia.
Algunos indicadores clave de desempeño son los siguientes:
1. Número de nuevos miembros del programa de viajero frecuente
2. programa
3. Número de correos electrónicos dejados por los miembros del programa de viajero frecuente.
4. Proporción de beneficios de clientes conocidos.
5. Proporción de ganancias de los socios comerciales
6. Número de quejas manejadas (correos electrónicos/cartas)
7. >8. Intención de comprar nuevamente
9. Información de evaluación del cliente registrada en cada punto de contacto (incluido el grado en que los empleados reconocen el nombre del cliente cuando lo conocen)
Equipo de CRM Estos indicadores se colocarán en un enorme tablón de anuncios en la entrada del departamento de marketing para fomentar el reconocimiento del plan CRM y sus resultados en toda la empresa. No sólo eso, todos los resultados de CRM se publican en informes semanales, que los altos directivos de KLM distribuyen a los empleados de todo el mundo.
El programa CRM de KLM ayuda a la empresa a cambiar y gestionar sus interacciones con los clientes. Estos esfuerzos han producido los siguientes beneficios mensurables:
1. Campañas de marketing más inteligentes han sustituido a los mensajes de marketing genéricos y sin opciones. La tasa de respuesta de marketing de KLM alcanza entre el 5% y el 12%, mientras que el promedio de la industria es del 2%.
Gracias al correo electrónico e Internet, el tiempo que tardan las campañas de marketing en llegar a los clientes se ha reducido de semanas a días. Para KLM, quedaron atrás los días de los simples folletos promocionales.
3. KLM ha recopilado una cantidad considerable de correos electrónicos de clientes a través del proyecto CRM, lo que puede reducir significativamente los costos de marketing e investigación de clientes. El volumen de correos electrónicos enviados a miembros viajeros frecuentes se ha triplicado y el costo de comunicación con cada miembro se ha reducido en un 20% en dos años.
4. En marzo de 2004, la base de clientes conocidos de KLM ha aumentado un 20%.
El consumo medio de los clientes conocidos aumentó más de un 5% respecto al año anterior.
Experiencia y lecciones de KLM:
1. Haga grandes planes, pero comience poco a poco y rápido para ganarse la aprobación de la gerencia y los empleados.
2. Establecer un fuerte liderazgo en CRM a través de una visión de CRM.
3. Facilita la comunicación y celebra el éxito.
4. Deje que el departamento comercial tome la iniciativa en la planificación de CRM, no el departamento de TI.
Caso 2 de gestión exitosa de las relaciones con los clientes
Fundada en 1922, State Farm Insurance Company es la mutua de seguros más grande y la segunda compañía de seguros más grande de los Estados Unidos. Más de uno de cada cinco automóviles en los Estados Unidos está asegurado con State Farm. En solo 80 años, StateFarm ha pasado de ser una pequeña mutua de seguros para automóviles a ocupar el puesto 25 en Fortune Global 500 y una de las instituciones financieras más grandes del mundo. Sus servicios diversificados y de alta calidad son indispensables.
State Farm ha reconocido la importancia de las relaciones con los clientes desde sus inicios. Dado que la relación con los clientes en el sector financiero y de seguros es estable y duradera, algunos clientes incluso sólo tratan con un banco o compañía de seguros a lo largo de su vida. En la industria financiera y de seguros, las relaciones con los clientes se han convertido en las más importantes de todas las relaciones comerciales.
Como dice el anuncio de State Farm:? Como buen vecino, State Farm está ahí. ? Como buenos vecinos, State Farm está en todas partes. Para las granjas estatales, ¿buenos vecinos? Servicio significa que cuando y donde los clientes lo necesiten, State Farm puede brindar servicios cara a cara.
En primer lugar, los problemas de crecimiento
En la década de 1990, el gobierno de Estados Unidos ajustó su legislación financiera y eliminó las restricciones a las compañías de seguros que participaban en negocios de valores. StateFarm, cuyo negocio de seguros ya está maduro, decidió ampliar su alcance comercial y dedicarse al negocio de crédito y valores.
Debido a que el nuevo negocio de valores crediticios y el negocio de seguros original son departamentos comerciales independientes, el negocio de la compañía ha aumentado mucho a la vez. Esto requiere más personas e instituciones para operar. La gran cantidad de personas e instituciones aumenta enormemente la dificultad de gestión y aumenta los costos operativos.
Con el aumento del negocio, el número de clientes de StateFarm también ha aumentado considerablemente y los clientes necesitan cada vez más datos. Los sistemas de call center ya no pueden satisfacer las necesidades de los clientes.
Al mismo tiempo, con el rápido desarrollo de Internet, los métodos de transacción de la industria financiera y de seguros han experimentado enormes cambios. Muchos clientes comenzaron a ponerse en contacto con la empresa por correo electrónico. Si StateFarm quiere mantenerse a la vanguardia en la industria, debe aprovechar al máximo las oportunidades que brinda Internet para innovar y hacer crecer su negocio.
Y tras la aparición de Internet, las ventas online de compañías de seguros han facilitado a los clientes comparar precios de varias compañías de seguros al mismo tiempo. El precio ya no puede ser un medio de competencia y el servicio se ha vuelto más importante. Cómo mantener y mejorar los servicios de la empresa en la era de Internet y convertirse en un vecino más cordial y considerado se ha convertido en el problema más apremiante que enfrenta StateFarm. Es imperativo integrar toda la información comercial de la empresa e implementar un sistema de gestión de relaciones con los clientes.
2. Búsqueda de tesoros y resolución de preocupaciones
Además de resolver las necesidades del centro de llamadas, State Farm también espera mejorar y potenciar su nivel comercial a través del sistema CRM. Por lo tanto, después de la implementación del sistema CRM, State Farm ha considerado muchas consideraciones sobre cómo elegir el software de gestión de relaciones con los clientes más razonable.
Al principio, State Farm planeó utilizar su propio departamento de TI para construir este sistema, porque su departamento de TI tiene más de 6,000 empleados y tiene sólidas capacidades de investigación y desarrollo. Sin embargo, después de un cuidadoso análisis e investigación, la dirección de State Farm finalmente decidió dejar que una empresa de software profesional lo hiciera. Debido a que los productos de las empresas de sistemas profesionales de gestión de relaciones con los clientes son altamente profesionales, confiables en calidad, de bajo costo general y es más probable que se lancen a tiempo, las empresas profesionales también están llenas de espíritu innovador. Finalmente, después de una estricta selección, State Farm eligió el sistema CRM de Weitong Technology.
El concepto de CRM de WebTone satisface exactamente las necesidades de State Farm:
1. Integra de manera efectiva diversa información comercial financiera y de seguros de State Farm;;
2. la interfaz con otros sistemas originales de la granja estatal está abierta;
3. Proporciona sistemas de promoción de productos, gestión de crédito y análisis de ganancias del cliente;
Integra datos de otros sistemas, Esto hace que sea más rápido y fácil resolver los problemas de los clientes.
Las granjas estatales no utilizan sistemas de marcas conocidas, como SAP, Rensoft y otras grandes empresas.
La razón principal es que la ventaja de estas empresas de marcas reconocidas radica en el ERP. Además, los sistemas CRM de SAP y Rensoft dependen de sus sistemas ERP. State Farm no quiere comprar un sistema ERP costoso sólo por el último sistema CRM.
Más importante aún, aunque Web Tone es sólo una empresa relativamente pequeña de software de gestión de relaciones con los clientes, se centra más en la industria financiera y de seguros.
En tercer lugar, recetar el medicamento adecuado
Como compañía de seguros financieros, State Farm está más preocupada por el margen de ganancias de sus clientes, porque la clave para la supervivencia de la compañía es ganar para la empresa garantizando al mismo tiempo la satisfacción del cliente. Sin embargo, la tasa de rendimiento del cliente está ligada al riesgo financiero, que es una cuestión de riesgo y rendimiento. Por ejemplo, prestar a clientes de alto riesgo puede generar altos rendimientos, pero también grandes pérdidas. Cómo calcular los riesgos es la clave de la rentabilidad de las compañías de seguros financieros. Por lo tanto, State Farm espera que su sistema CRM pueda proporcionar métodos de cálculo razonables y precisos para calcular los riesgos. Webtone proporciona un sistema que puede calcular riesgos con precisión y también proporciona diferentes métodos de cálculo, incluidos cálculos de modelos de comportamiento y cálculos de opciones.
State Farm tiene más de 60 millones de clientes, grandes y pequeños, con diferentes necesidades. State Farm no puede manejar diferentes necesidades de los clientes de la misma manera. Algunas necesidades pueden resolverse mediante procesamiento automatizado, mientras que otras requieren procesamiento manual. Poder organizar razonablemente a los clientes es una de las razones principales por las que State Farm elige Webtone.
Con la popularidad de Internet, cada vez más clientes quieren realizar negocios a través del correo electrónico. Debido a que enviar correos electrónicos es muy simple y rápido, los problemas que antes se podían resolver con una carta común y corriente, ahora se pueden resolver con 10 correos electrónicos. Leer estos correos electrónicos masivos manualmente es casi imposible. El sistema Webtone tiene la función de inteligencia artificial que lee correos electrónicos y puede clasificar correos electrónicos automáticamente, no solo eso, algunos sistemas de correo electrónico también procesan correos electrónicos automáticamente;
State Farm no solo satisface las necesidades de los clientes, sino que también enfatiza la efectividad de la gestión interna. Cómo organizar el trabajo de los empleados de manera razonable y eficaz y evaluar su desempeño también es muy importante en la gestión de las relaciones con los clientes. Las herramientas de análisis de datos de Webtone pueden analizar quién hizo qué trabajo, etc., proporcionando una referencia útil para la organización eficaz del trabajo de los empleados y la evaluación del desempeño.
Cuarto, ¿avanzar? ¿Para estrenar? Good Neighbor
Después de que el sistema estuvo en línea, rápidamente logró resultados notables:
1 Se redujeron la eficiencia y el costo del centro de llamadas. Debido a que los sistemas CRM están conectados a otros sistemas, la información se integra de manera efectiva. El personal que procesa transacciones puede recuperar rápidamente los detalles del cliente para ayudarlos a identificar y resolver problemas lo más rápido posible. Para StateFarm, que tiene más de 60 millones de clientes, puede reducir significativamente la cantidad de empleados del centro de llamadas, reduciendo así significativamente los costos laborales.
2. Las capacidades de ventas se han mejorado significativamente, con un aumento de las ventas de casi un 100%. Una vez implementada la integración de la información de CRM, cuando los clientes van a la tienda para realizar negocios, el vendedor puede comprender las necesidades del cliente en otros aspectos al mismo tiempo y promocionar los productos de manera específica. Por ejemplo, si un cliente quiere comprar un seguro, puede intentar abrir otra cuenta bancaria o una cuenta de negociación de acciones.
3. En términos de capacitación de los empleados, la facilidad de uso del sistema hace que sea muy fácil de aprender para los principiantes. Además, el sistema ha integrado datos de otros sistemas. Los empleados solo necesitan aprender el nuevo sistema y no es necesario aprender todos los sistemas antiguos. Por lo tanto, en el departamento de ventas, el tiempo de capacitación sistemática de State Farm para nuevos empleados se ha reducido de dos semanas en el pasado a dos días ahora.
Se ha mejorado la eficiencia, la satisfacción del cliente ha mejorado enormemente y las valoraciones de los clientes han aumentado 4 puntos en 8 meses. Mi vecino Tom tiene más de ochenta años, pero todavía es muy estudioso. No hace mucho abrió Internet. También es cliente de State Farm. Allí no sólo compraba seguros, sino que también tenía sus cuentas de acciones y cuentas bancarias. Un día, fue a cancelar un cheque en línea y quiso emitir uno nuevo. Pero lo que encontró en su sitio web no fue bueno. Posteriormente encontró el número de teléfono online de atención al cliente. Después de presionar ese número, se puso en contacto con uno de sus empleados de servicio al cliente. Para su sorpresa, el empleado conocía el sitio web que acababa de visitar e incluso lo que había hecho en él. Finalmente, con la ayuda de este miembro del personal, canceló el cheque en el sitio web paso a paso y emitió un nuevo cheque.