Gestión estratégica de marca

? ¿Gestión estratégica de marca? ¿Es el experto en marketing Kevin? La perspectiva de Keller. ¿Se conoce como la obra maestra del profesor Keller, "Gestión estratégica de marca"? ¿Biblia de marca? . En su opinión, a medida que se intensifica la competencia, diferentes empresas imitan y aprenden de las prácticas exitosas de otras, y la tendencia a la homogeneidad en el mercado se hace cada vez más evidente. La marca se ha convertido en un símbolo importante para que las empresas guíen a los clientes a identificarse y diferenciar sus productos de los de la competencia.

Dos. Descripción general

¿Kevin? El profesor Keller cree que la gestión estratégica de la marca debe primero formar una perspectiva y un concepto abiertos de gestión de la marca, que es la base de la estrategia de gestión de la marca. La marca es un símbolo complejo, que es una combinación de atributos del producto, nombre, empaque, precio, historia, reputación y formas publicitarias. En la sociedad contemporánea, las marcas y su significado pueden ser más simbólicos, emocionales y experienciales, e intangibles, es decir, relacionados con el concepto y el espíritu representado por la marca. Expresa la relación entre los productos o servicios de la empresa y los consumidores. La gestión estratégica de marca es la gestión completa del proceso de establecimiento, mantenimiento y consolidación de una marca. La idea central es monitorear efectivamente el desarrollo de la relación entre la marca y el consumidor. Sólo a través de la gestión de la marca se puede hacer realidad la visión de la marca.

El profesor Keller amplió el concepto anterior de valor de marca. ¿Cómo cree que se llama? ¿Valor de marca? Se basa en el valor de marca del cliente, en lugar de una visión cuantitativa determinada por la contabilidad financiera corporativa y el desempeño del marketing corporativo. El valor de marca basado en el cliente es causado por el conocimiento de la marca generado en la mente de los clientes a través de la gestión estratégica de la marca a largo plazo. El poder de una marca existe en la mente de los consumidores y son sus sentimientos y percepciones de la marca a lo largo del tiempo. Cuando los clientes demuestran que prefieren un producto o prefieren la forma en que se comercializa ese producto, la marca tiene un valor de marca positivo basado en el cliente. En el siglo XXI, los consumidores pueden evaluar el mismo producto a través de diferentes marcas. Los consumidores conocen la marca a través de experiencias pasadas con el producto y su plan de ventas. Analizan la marca para saber qué es deseable y qué no. Especialmente a medida que la vida de los consumidores se vuelve más compleja, urgente y en la que el tiempo es crítico, la capacidad de una marca para simplificar las decisiones de compra y reducir el riesgo puede ser invaluable. La nueva visión del profesor Keller basada en la teoría del valor de marca del cliente sentó una base psicológica sólida para sus ideas de gestión de marca. La teoría de la gestión estratégica de marca del profesor Keller nos dice si la futura estrategia de gestión de marca se gestiona bien. ¿El cerebro del cliente? Porque su marca se establece después de que los consumidores la reconocen. Basado en el modelo de valor de marca del cliente, Keller aboga por la creación de una marca fuerte.

3. Pasos de gestión

1. Establecer una imagen de marca adecuada;

2. Crear un significado de marca adecuado; la respuesta positiva de los clientes a la marca;

4. Establecer conexiones de marca apropiadas con los clientes.

Específicamente, el establecimiento de una marca fuerte se logra a través de seis etapas: apariencia de marca, desempeño de marca, imagen de marca, juicio de marca, sentimiento de marca y marca * * *.

Cuarto, marketing de marca

El profesor Keller cree que la creación de activos de marca es una actividad de marketing de marca, que incluye la selección de elementos de la marca, el diseño de planes de marketing, comunicaciones de marketing integradas y el uso de Sub. -Apalancamiento de marca y fuentes de valor de marca evaluado. Entre ellos, la selección de elementos de marca es una parte importante. Los denominados elementos de marca se refieren a aquellos elementos que pueden marcar y distinguir la marca, incluyendo principalmente el nombre de la marca, el sitio web, el logotipo, el ícono, la imagen representativa, el lenguaje publicitario, la canción publicitaria, el empaque, etc. Podemos mejorar el conocimiento de la marca por parte de los consumidores seleccionando elementos de la marca para formar asociaciones de marca fuertes, preferidas y únicas.

(1) Elementos de marca

La selección y diseño de los elementos de marca deben seguir los siguientes estándares.

1. La combinación de elementos de la marca debe ser memorable internamente y que los consumidores puedan recordarla o reconocerla fácilmente.

2. La combinación de elementos de la marca debe tener un significado inherente, que pueda indicar a los consumidores la naturaleza de la categoría del producto o las funciones y ventajas especiales de la marca. La información transmitida por los elementos de la marca no sólo está relacionada con el producto, sino que también encarna la personalidad de la marca, refleja la imagen del usuario o expresa una emoción.

3. La información expresada por los elementos de la marca no está necesariamente relacionada con el producto en sí, sino que puede ser simplemente una atracción o ternura inherente.

4. La combinación de elementos de marca debe ser transferible dentro y entre categorías de productos, así como a través de fronteras geográficas y culturales y diferentes segmentos de mercado.

5. La combinación de elementos de la marca debe poder adaptarse con flexibilidad a los cambios a lo largo de un período de tiempo.

6. La combinación de elementos de la marca debe estar protegida por la ley y protegerse en la mayor medida posible de la competencia.

El profesor Keller cree que las tareas de gestión de marca se centran principalmente en diseñar (o fortalecer) la imagen visual de la marca, la asociación de la marca y el establecimiento de una relación profunda entre los consumidores y las marcas. Sin embargo, muchas empresas suelen subestimar el poder del diseño visual de la marca. Marcas como Intel, Coca-Cola y MasterCard dominan el mercado con su apariencia. Estas marcas están en todas partes y su presencia no sólo inspira las asociaciones de las personas cada vez que realizan una compra, sino que también afecta las percepciones de las personas sobre la marca. Marcas como Intel son consideradas líderes, exitosas, de alta calidad e incluso apasionadas y motivadas en gran parte por su imagen visual.

Recuerde: para una marca líder, la posición preferida en la estructura cognitiva psicológica de la marca es muy importante.

(2) Valor de marca

Desde una perspectiva académica, el valor de marca se compone de las diferentes respuestas de los consumidores al efecto de marketing de una marca.

Desde la perspectiva del comportamiento del consumidor y la psicología cognitiva de la marca, el valor de la marca tiene tres componentes clave.

1. El valor de la marca surge de las diferencias en las respuestas de los consumidores.

Si no hay diferencia, los productos de esta marca se clasifican básicamente como productos generales. Por lo tanto, la competencia por este producto a menudo puede basarse en el precio.

2. Estas diferencias son causadas por las diferentes percepciones de los consumidores sobre la marca.

El conocimiento de la marca está formado por todos los pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias y creencias relacionados con la marca. Por tanto, una marca debe convencer a los consumidores de que es poderosa, beneficiosa y única.

3. Diferentes respuestas de los consumidores que constituyen el valor de marca

Es decir, se refleja en percepciones, preferencias y comportamientos relacionados con todos los aspectos del marketing de una marca. Algunos estudios creen que los beneficios clave del valor de marca incluyen principalmente: mejorar el desempeño de los productos de la marca, tener una mayor lealtad, tener menos debilidades en el comportamiento competitivo del mercado, tener menos debilidades en las crisis del mercado y, por lo tanto, tener un mayor margen de beneficio.

En resumen, para lograr una gestión estratégica de la marca, el objetivo más importante es cómo posicionar la marca en la mente de los consumidores.

(3) Posicionamiento de marca

El posicionamiento de marca implica principalmente los siguientes cuatro aspectos.

1. Dirigido a consumidores que utilizan la marca.

2. El marco de referencia es una descripción del objetivo final del consumo de la marca.

3. La diferencia radica en responder por qué tu marca es la mejor.

4. La creencia en razones proporciona evidencia que respalda los marcos de referencia y las diferencias.

Con base en lo anterior, los pasos específicos para el posicionamiento de la marca son los siguientes: Determinar la naturaleza del mercado objetivo y la competencia, así como las diferencias y * * similitudes ideales. Entre otras cosas, determinar la estructura de referencia competitiva adecuada depende de una comprensión del comportamiento del consumidor y del conjunto de conceptos del consumidor, donde los conceptos se refieren a las consideraciones que hacen los consumidores al elegir una marca en el mercado. Las diferencias se refieren a aquellas asociaciones de marca que son exclusivas de una marca, que también son poderosas y están influenciadas por las preferencias de los consumidores. La determinación de la relevancia del punto de diferencia se basa en los criterios de atractivo y comunicabilidad, que en conjunto determinan el nivel de marketing de la marca y el costo esperado del posicionamiento de la marca. * * * Las similitudes, por otro lado, son aquellas que no son necesariamente exclusivas de la marca, o en realidad están relacionadas con otras marcas. Categoría de producto * * * La asociación de similitud se refiere a la asociación de marca que los consumidores consideran necesaria como producto habitual y confiable en una determinada categoría de producto. Competitivo * * * Las asociaciones de similitud son asociaciones de marcas diseñadas para compensar las diferencias de los competidores. Determine el posicionamiento de la marca en función de estos cuatro factores y determine la estructura de conocimiento de la marca ideal en consecuencia.

Dado que el valor añadido del valor de marca proviene principalmente de cambios en la psicología de marca de los consumidores, la evaluación de la fuente del valor de marca es particularmente importante. El profesor Keller cree que cuando los clientes tienen un conocimiento y una comprensión profundos de una marca y tienen una asociación de marca fuerte, preferida y única en su memoria, aparecerá el valor de marca basado en el cliente. El valor agregado del valor de marca está determinado principalmente por tres factores que afectan las asociaciones de marca de los clientes, lo cual es de gran importancia para analizar la fuente del valor de marca.

(4) Asociación de marca

1. Fuerza de asociación de marca

Se refiere a la función de la cantidad y calidad de la información recibida. Cuanto más profundamente piensa una persona en el mensaje de una marca, más se puede asociar con el conocimiento existente de la marca y mayor será la fuerza de la asociación con la marca. Dos factores que contribuyen a la fortaleza de las asociaciones de marca son: la relevancia del mensaje para las personas y la coherencia del mensaje.

2. Preferencia

Las asociaciones de marca preferidas se refieren a aquellas asociaciones de marca que satisfacen las necesidades de los consumidores y pueden entregarse exitosamente a los consumidores a través de productos y actividades de marketing. Las asociaciones de marca pueden estar directamente relacionadas con un producto o pueden estar directamente relacionadas con no productos (como el uso o la imagen del usuario).

3. Singularidad

Para generar diferentes respuestas basadas en el valor de la marca del cliente, es necesario asociar la marca con una diferencia única y significativa para brindar a los clientes ventajas en las comparaciones de productos. Permita que los clientes comprendan por qué deberían comprar el producto.

Para los gerentes de marca, estos tres factores significan que el marketing no sólo debe comprender completamente cómo los consumidores compran y utilizan productos y servicios, sino, más importante aún, comprender la comprensión y el juicio de los consumidores sobre diversas marcas y sentimientos. La esencia de evaluar la fuente del valor de marca basado en el cliente es evaluar todos los aspectos de la percepción y la imagen de la marca, ya que es lo que conduce a diferencias en el valor del valor de marca.

En resumen, la teoría de la gestión estratégica de marca del profesor Keller proporciona una perspectiva más integral y de largo plazo para las decisiones de gestión de marca de los directivos actuales. La innovación de su teoría es que propone un marco teórico para la construcción y gestión de marcas desde la perspectiva estratégica de integrar arte y ciencia. Al mismo tiempo, este marco teórico tiene una base sólida en la psicología moderna, lo que nos permite analizar en profundidad la estructura del conocimiento de la marca de los consumidores y sus reglas de activación, que es la clave para aumentar el valor del valor de la marca y también proporciona una dirección para el desarrollo de China. investigación de construcción de marca. Esto es exactamente lo que nos falta en la investigación de la teoría de la marca y es también la brecha entre nosotros y la teoría de la gestión occidental.