Estrategia y táctica de marketing de relaciones públicas.
Entre los objetivos estratégicos del marketing de relaciones públicas, los más importantes son aumentar la conciencia, proporcionar información extensa y precisa, cultivar partes interesadas que sean beneficiosas para la empresa y cultivar tendencias de consumo que sean beneficiosas para la empresa. Abogar, en última instancia, proporcionar un ambiente favorable para que los consumidores compren productos. En términos generales, las estrategias y tácticas de marketing de relaciones públicas incluyen lo siguiente:
Construir la atmósfera del mercado antes de implementar la publicidad del producto
En la era de la información actual, los empresarios sabemos que el nuevo producto Las conferencias de prensa pueden brindar oportunidades efectivas para obtener información sobre nuevos productos, y sabemos que las noticias sobre nuevos productos deben ser efectivas antes del lanzamiento de anuncios de nuevos productos, porque desde la perspectiva de los medios, una vez que el anuncio se expone a los consumidores, entonces la información del producto. no se convertirá en noticia.
Esta característica es especialmente destacada en la industria del automóvil. Por ejemplo. Desde el primer gran éxito del automóvil "Mustang" de Lee Iacocca hasta el reciente interés generalizado en el mercado por el sedán LH de Chrysler, esto demuestra plenamente el importante papel de la estrategia de marketing de relaciones públicas. Las tácticas específicas son: apuntar a categorías de automóviles como "H-I Sedan", "Chrysler Corcorde", "Dodge Intrepid" y "Eagle Vision", para crear una atmósfera de mercado antes del inicio del anuncio, el departamento Mustang de Chrysler tiene una relación con la compañía El departamento lanzó un plan de prensa de alto nivel: hacer que Ikeka se tomara una foto con el nuevo "Concorde" de Chrysler Motors junto a un avión de pasajeros "Concorde" de British Airways y lo reportara en los medios de comunicación nacionales emitidos en Nueva York y Los Ángeles, y permitió a Chrysler Motors entretener a personajes famosos que probaban coches nuevos. La implementación de este plan creó una buena atmósfera en el mercado y un efecto de boca en boca favorable, lo que resultó en la firma de un gran número de contratos de compra del nuevo vehículo durante la fase de comunicados de prensa.
Utilizar la publicidad para crear noticias
Phil Dusenbery, presidente de la famosa agencia de publicidad BBDO, abogó una vez. Si obtiene oportunidades de publicidad orgánica a través de tácticas de marketing de relaciones públicas, obtendrá un enorme presupuesto publicitario que no tiene, es decir, la publicidad hace que el contenido no publicitario sea más valioso. Y cada vez que Dusenberry propone un nuevo candidato publicitario a sus anunciantes, aconseja a los gerentes de relaciones públicas que exploren e implementen tácticas que produzcan un mayor impacto de marketing que el dinero real de los medios. Dusenberry utilizó a Jackson, Madonna y otros modelos famosos en comerciales de televisión para el anunciante Pepsi Cola, creando una inversión multimillonaria y un efecto publicitario. Otro ejemplo es la pausa de Apple Computer en el Super Ball de 1984. Debido a la implementación del comercial televisivo de Año Nuevo de 1984, no sólo se promocionó a sí misma, sino que el Super Ball se convirtió en una ventana para presentar nuevos candidatos.
Ofrecer a los clientes nuevos planes de servicio con una buena relación calidad-precio
Butterball, empresa especializada en platos de pavo en Estados Unidos, utiliza la marca "Butterball Turkey Talkline" desde hace 12 años. Hace años, preste atención a las actividades de marketing de relaciones públicas y brinde a los clientes nuevos planes de servicio con una buena relación calidad-precio: los clientes reciben información sobre cómo preparar y utilizar platos del departamento de servicio "Home Cooking Consultant" de Butterball por teléfono, esta "Línea de conversación". El número gratuito se promovió principalmente a través de actividades publicitarias gracias a los esfuerzos de la agencia de relaciones públicas de Butterball, Edelmen Public Relations Worldwide, que lanzó una campaña de marketing y relaciones públicas en los medios de comunicación y noticias. Se encargaron 25.000 latas de platos de pavo en tres días. Se puede ver que en ausencia de noticias sorprendentes, como nuevos productos innovadores o caídas de precios, se pueden proporcionar tácticas de marketing de relaciones públicas a los clientes en los planes de marketing previos y posteriores al evento. Por lo tanto, si se pueden desarrollar y desarrollar tácticas de marketing de relaciones públicas. proporcionar al cliente planes de servicio de valor agregado que no estaban disponibles antes, la implementación de relaciones públicas de marketing puede lograr un "efecto beneficioso para todos" en términos de satisfacción del cliente y aumento de las ventas.
Construyendo un canal efectivo entre productos y clientes
Pillsbery, una reconocida empresa de la industria alimentaria estadounidense, ha comenzado temprano con el objetivo de realizar actividades de relaciones públicas para productos de material de cocina. La primera conferencia de cocina "Bake-off" se llevó a cabo en 1949. Desde entonces, el "Pilsbury Bake-off" se ha convertido en un evento y actividad representativos sobre comida en los Estados Unidos y se promueve ampliamente a través de los medios impresos y de radiodifusión. año se anunciará información sobre cómo postularse para participar y se enviarán cartas por correo o a los clientes que hayan participado en actividades relacionadas en el pasado. Entre decenas de miles de solicitantes, se seleccionarán 100 ganadores regionales para hablar en la conferencia de cocina. . Debido a numerosos informes de seguimiento de los medios y al apoyo generalizado, los productos Pillsbury utilizados por el ganador final en sus métodos de cocina han mostrado una tendencia de ventas creciente en los años transcurridos desde que se lanzaron sus anuncios.
Opiniones de los defensores de controlar las tendencias de consumo
Continental Baking Company, famosa por su producción del "Pan Maravilla", con el fin de cambiar los efectos nocivos del pan blanco en el cuerpo. La empresa puso en marcha un plan de investigación especial dirigido a expertos nacionales en nutrición de los Estados Unidos: la empresa realizó una investigación con el fin de romper el estereotipo de que el pan es un alimento que engorda y llegó a la importante conclusión de que el pan puede ayudar a perder peso. La empresa, con el apoyo de la firma de relaciones públicas Cohn & Wolfe, recibió a más de 40 expertos en nutrición que asistieron a la reunión periódica de la Sociedad Estadounidense de Profesionales de la Nutrición en Washington, D.C., y celebró un evento del "Día del Pan Blanco" para promover el consumo. de pan blanco. Para despertar el interés y el favor de los consumidores por el pan blanco. La campaña apareció en los titulares de las noticias y la televisión nacional y contribuyó a la percepción pública de que "el pan blanco es bueno". Debido a que este concepto fue respaldado por expertos en nutrición que tuvieron una influencia importante en la "cultura de pérdida de peso" de Estados Unidos, las ventas de la compañía crecieron rápida y constantemente. Continental Bread Company no expone sus objetivos de relaciones públicas, pero logra publicidad de marketing en la que los productos de la empresa son aceptados e incluso amados por el público induciendo y controlando las opiniones de los defensores del consumo o personas influyentes. **Metas estratégicas de relación.
Aprovechar la influencia social de los grupos de bienestar público
Cuando McDonald's cambió los envases de plástico de sus alimentos por envases de papel desechables y respetuosos con el medio ambiente, el presidente de la empresa, Ed Resi, dijo: " Porque los consumidores se sienten mal por Envases de plástico, decidimos cambiar a envases de papel respetuosos con el medio ambiente". Porque el presidente Reese está trabajando con un grupo de interés público que estudia cuestiones de residuos sólidos. Esta declaración fue emitida por representantes del "Fondo de Conservación Natural" en conjunto, lo que hizo que la declaración recibiera más atención, y la declaración fue publicada en las páginas principales de los periódicos nacionales, y también a través de varios medios de comunicación de todo el país y de varios partidos. Debido a su inteligente integración con los grupos de bienestar público que dominan la opinión pública, los productos de McDonald's han recibido un amplio apoyo de las organizaciones de protección ambiental y también han establecido una imagen social como "pionero en la industria de protección ambiental" en la mente de los consumidores. El éxito de las tácticas de relación radica en el hecho de que las empresas toman prestadas las características de alta conciencia y fuerte capacidad de persuasión de los grupos de bienestar público. A través de la cooperación a largo plazo con los grupos de bienestar público, obtienen la aprobación de la opinión pública, ganándose así el favor de las partes interesadas. y, en última instancia, lograr el objetivo de aumentar las ventas y los beneficios.
Ejemplos de la eficacia del marketing de relaciones públicas
Primero, la empresa Goodyear Tire & Rubber publica información sobre nuevos productos y publicidad, 150.000. Se han vendido conjuntos de productos nuevos.
En segundo lugar, los automóviles Taurus y Sable utilizaron actividades de relaciones públicas de marketing antes de lanzar publicidad de productos para aumentar el conocimiento de la marca y se han vendido 146.000 automóviles. p>
En tercer lugar, la Asociación Estadounidense del Vino, con la ayuda del programa de televisión "60 Minutes", promovió "Beber 2 vasos de vino tinto está bien para reducir la incidencia de enfermedades cardíacas en un 50%". Aumento del 44% en las ventas de vino tinto en pocos días.
En cuarto lugar, Hyde Athletic Indusaies promueve el concepto de consumo de "la escasez es más valiosa" a través de la revista "Consumer Report", por lo que venderá más en el mercado del calzado de viaje. La cantidad se ha triplicado en un corto período. de tiempo.
En quinto lugar, cuando se lanzó el nuevo producto de McDonald's, "Mclean Delme Sandwich", utilizó los medios para llevar a cabo una campaña de marketing y relaciones públicas de dos semanas, y su volumen de ventas alcanzó lo que se podía lograr en cuatro semanas. de los objetivos de ventas normales.
En sexto lugar, a principios de la década de 1990, Cabbage Patch Kids, que era popular en los Estados Unidos, no promocionaba productos a través de publicidad, sino que dependía enteramente de noticias de los medios y revistas nacionales para llevar a cabo campañas de marketing* ** Las actividades de relación hacen que sus productos se vendan bien en todo el país.