[Perspectiva del usuario] ¿Cómo diseñar un texto de ventas?
Una empresa cliente lanzó un producto de terapia dietética de cinco granos para cabello negro y me pidió que diseñara el texto de la página de inicio de la oferta de Baidu. Este es un producto de salud especial elaborado a partir de cereales para tratar la caída del cabello, el cabello blanco y el cabello negro.
En primer lugar, ¿qué necesitamos saber? ¿Qué se llama redacción publicitaria de la página de inicio de ofertas de Baidu?
Según tengo entendido, el texto de la página de destino de ofertas de Baidu es en realidad el texto de ventas que se muestra a los usuarios objetivo. La oferta de Baidu consiste en promocionar los productos y servicios de la empresa en la plataforma del motor de búsqueda de Baidu en forma de palabras clave. Este es un servicio de motor de búsqueda nuevo y maduro que paga por los resultados.
Por ejemplo, si un usuario busca la palabra clave "Receta secreta para convertir el cabello blanco en cabello negro" a través del cuadro de búsqueda de Baidu, Baidu mostrará algunos sitios web y luego el usuario hará clic en el enlace de texto para ingrese a la página:
Luego, inicie sesión en la oferta de Baidu ¿Cuál es el papel de la redacción publicitaria de la página?
Cuando el usuario hace clic en la palabra clave, la página que ve es la página de inicio de sesión de ofertas de Baidu. La redacción publicitaria de páginas de destino es una herramienta que se utiliza para cerrar acuerdos con usuarios objetivo y ayudar a las empresas a vender productos y obtener ingresos.
Después de comprender el concepto de redacción publicitaria de la página de destino de ofertas de Baidu, a continuación, tenemos que diseñar dicha redacción. Dado que el texto de la página de destino de la oferta de Baidu es un texto de ventas, siga el proceso del texto de ventas:
El texto de ventas está diseñado desde tres perspectivas: usuarios objetivo, personal de ventas y especialistas en marketing.
Perspectiva del usuario objetivo: en primer lugar, manténgase 100 % desde la perspectiva del usuario objetivo, comprenda la humanidad del usuario objetivo, comprenda el dolor y la situación actual del usuario y encuentre la motivación del usuario para comprar el producto;
Perspectiva del comercializador: Diseñar estrategias de marketing y procesos de marketing desde la perspectiva del comercializador basándose en la humanidad del usuario;
Perspectiva del vendedor: Diseñar un proceso de ventas desde la perspectiva del vendedor.
Combinar las tres perspectivas y presentarlas en palabras es redacción publicitaria de ventas.
Entonces, ¿qué es la naturaleza humana?
La naturaleza humana se refiere principalmente al comportamiento humano, que siempre sigue ciertos patrones. El comportamiento humano se ve afectado por varios patrones, y estos patrones son la naturaleza humana.
Por ejemplo, si caminas todos los días, nunca necesitarás pensar en cómo caminar, simplemente levantarte. Comes todos los días, nunca tienes que pensar en cómo comer, simplemente comes. Este es un modelo. Cualquier comportamiento que siga un patrón es ponerse en acción sin pensar.
En el desarrollo a largo plazo de la vida, los seres humanos han desarrollado una gran cantidad de patrones precipitados, estereotipos y reflejos condicionados...
Naturaleza humana = patrones de comportamiento, conjuntos de pensamiento , condiciones Reflejo, hábito.
La redacción publicitaria de ventas se basa en un diseño amigable para las personas. Mientras la copia de ventas esté vigente, seguirá estando vigente un mes después, un año después o diez años después. Mientras seas humano, no podrás escapar de la naturaleza humana, y la naturaleza humana no cambiará con los cambios de los tiempos, a menos que encuentres cambios importantes que desintegren o aplasten tus patrones de comportamiento originales, patrones de pensamiento, reflejos condicionados, hábitos, etc.
La primera perspectiva: la perspectiva del usuario objetivo.
Piense 100% desde la perspectiva del usuario objetivo, comprenda la humanidad del usuario objetivo, comprenda el dolor y la situación actual del usuario y encuentre la motivación para que el usuario compre el producto.
¿Cómo pensar 100% desde la perspectiva del usuario objetivo y entrar en su mundo?
En "Zhuangzi Autumn Waters", hay una frase dicha por Huizi: "¿Conoce un pez la felicidad de los peces?" Si quieres saber si un pez es feliz, tienes que convertirte en pez. De manera similar, si desea pensar 100% desde la perspectiva del usuario objetivo y comprender la situación actual y el dolor del usuario objetivo, debe "cambiar" a usuario.
Entonces, ¿cómo entender el dolor y el dilema de los usuarios?
Tres pasos:
1. Ingresar al mundo del usuario objetivo
2. Debido a un determinado problema en la vida, surge una determinada necesidad; /p>
3. Aclarar las necesidades principales de los usuarios, que pueden resolverse mediante la compra de productos;
Existen varios métodos comunes para ingresar al mundo de los usuarios objetivo:
Método 1: Método de imaginación del escenario del usuario
Paso 1: cierra los ojos e imagina que eres un paciente con pérdida de cabello e imagina la trayectoria de vida de un paciente con pérdida de cabello durante todo el día;
Cerramos los ojos e imaginamos que somos un paciente con pérdida de cabello. Imagine la trayectoria de su vida desde que se levanta por la mañana hasta que se acuesta por la noche: levantarse, lavarse, salir, ir al trabajo en bicicleta, trabajar en la oficina, tener almorzar, regresar a casa después del trabajo, dormir, etc.
Paso 2: Usa palabras para describir toda la trayectoria de vida y descubre el dolor que enfrentan los pacientes con pérdida de cabello.
Cuando te despiertas por la mañana, ves todo el cabello; sobre la cama se ha caído y el espejo está al lado de la cama. Solo quería alcanzar el espejo, pero no tuve el coraje, porque tenía miedo de verme con el cabello desordenado, así que me peiné con un peine, y cada vez que lo peinaba, se me caía el cabello.
Caminé hasta el baño, puse agua en el lavabo, me lavé los dientes y me lavé la cara. Había muchos pelos en el agua del lavabo y la toalla estaba pegada. No pude lavarlo, así que lo dejé secar en el alféizar de la ventana.
Cogí a Caperucita Roja y salí. Mientras caminaban por la calle, los transeúntes me miraban con extrañeza. Al principio me sentiría incómodo. Con el tiempo me acostumbraré. Siempre me quedo en el metro y leo en un rincón. No es que no quiera hablar con mujeres hermosas, es que no tengo confianza. No creo que una chica extraña quiera charlar con un chico al que se le cae el cabello.
Una hora después llegué a la empresa. Mis compañeros tomaron la iniciativa de evitarme cuando me vieron venir. Nunca se comunican conmigo cara a cara por miedo a que los contagie. Solo me contactaron a través de WeChat o QQ, por lo que me aislaron de mis colegas y no se lo dije a nadie, incluso si quería quejarme. Estoy tan solo.
Almorzaba solo, comía en un rincón y no me atrevía a asistir a reuniones de empresa. Me siento deprimido cada vez que llego a casa después del trabajo, por eso a menudo me peleo con mi novia. Fui a varios hospitales en Guangzhou y usé muchos productos para tratar la caída del cabello, pero ninguno funcionó. Estoy desesperada por el tratamiento de la caída del cabello, e incluso pienso que este es mi destino, mi maldición, y nunca podré deshacerme de ella...
Paso 3: ¿Sientes que estás ahí? Al leer este texto, juzgue si la redacción puede crear una sensación de * * *.
Si no puedes juzgar por ti mismo, puedes enviar este párrafo a un paciente con pérdida de cabello para ver si puedes cantarlo. Si nuestro texto describe clara y vívidamente la escena de la vida, es la situación real de los pacientes con caída del cabello. La escena descrita con palabras establecerá una conexión con la escena real en la memoria del paciente con caída del cabello, y el paciente con caída del cabello pensará que lo entendemos, produciendo así un sonido bajo * * *.
Método 2: Método de experiencia personal
Los productos utilizados para tratar la caída del cabello son productos para la salud. La gente normal no tiene mucho que comer. Podemos experimentar todo el proceso en persona y comprender mejor la psicología de los clientes objetivo al comprar productos para el tratamiento de la caída del cabello.
Paso 1: busque palabras clave en Baidu, como "receta secreta para tratar la caída del cabello"
Cuando los usuarios objetivo buscan palabras clave, sienten dolor en ese momento y están ansiosos. para encontrar la receta secreta, entonces estamos buscando. El estado de ánimo también debería ser así cuando use palabras clave, por lo que el título de la página de ofertas de destino debería encender la esperanza en los usuarios objetivo, de esta manera.
Paso 2: Haga clic para ingresar a la página de inicio de sesión de ofertas.
El usuario objetivo hace clic en la palabra clave y accede a la página de clasificación de ofertas. Esta página tiene una gama de productos para tratar la caída del cabello. En este momento, los usuarios objetivo están confundidos y tienen demasiadas opciones. No sabe cuál elegir, por lo que el título de la página de oferta se destacará entre muchos títulos, por lo que el título captará la atención del usuario objetivo en unos segundos.
Un título que llame la atención de los usuarios objetivo debe tener varios factores:
1. Relacionado con los intereses de los usuarios objetivo
Por ejemplo, mis; El producto del cliente es un tratamiento para la caída del cabello, el título es: Receta secreta de 7 días para bajar de peso, que nada tiene que ver con los intereses de los usuarios objetivo. Los clientes objetivo buscan métodos o productos para tratar la caída del cabello y el título debe estar relacionado con el tratamiento de la caída del cabello. Para productos cuya eficacia no es muy conocida en el mercado, lo mejor es resaltar la eficacia del producto en el título.
2. Tiene el atributo de noticia, es decir, es poco convencional;
El cerebro humano es tan extraño que instintivamente captará fenómenos, eventos o palabras que están más allá. nuestra cognición general. Por ejemplo, el incidente de Lujiazui hace algún tiempo se transmitió como loco en WeChat Moments; hace unos días, se publicó una foto de una celebridad de Internet de Tomato en WeChat Moments. Un hombre adulto usa un par de tangas y aretes encantadores que usa una mujer, y sus amigos lo felicitan de inmediato.
3. De acuerdo con la lógica humana de los usuarios objetivo;
El objetivo final de la página de inicio de ofertas son las ventas, y el arma está dirigida a los usuarios objetivo precisos. Las ofertas de Baidu no muestran cargos y cobran por clic. Entonces, lo que atraigo son usuarios objetivo precisos a los que hacer clic, en lugar de usuarios objetivo que no pueden hacer clic.
A diferencia de los artículos de las cuentas oficiales de WeChat, deben difundirse y recibir una gran cantidad de reenvíos para aumentar el número de fans de las cuentas oficiales de WeChat. La tasa de conversión de artículos en la cuenta oficial de WeChat es baja y el artículo completo no contiene más de 200 palabras de información relacionada con el producto, lo que no tiene valor para darle forma.
El producto tiene un precio de 199, y el lector leyó el artículo. El precio psicológico es de sólo 99 yuanes, por lo que es normal que los lectores no lo compren. Ésta es la razón fundamental por la que la tasa de conversión de los artículos de la cuenta oficial de WeChat es generalmente baja.
¿Qué producto para el tratamiento de la caída del cabello crees que es mejor entre estos dos títulos?
título 1: Cómo iniciar con éxito el cabello negro en 7 días.
Título 2: Salida exitosa en 90 días. "Receta secreta auténtica de cereales" de Black Hair (título diseñado para clientes)
La tasa de conversión del Título 2 será mayor.
Solo las personas que no comprendan a los usuarios objetivo harán clic en el Título 1. Por lo general, a las personas les toma al menos un mes desarrollar cabello nuevo, dependiendo de su constitución. Además, los pacientes con caída del cabello no harán clic en la palabra "método" cuando la vean, porque los métodos comunes son ineficaces para tratar la caída del cabello y las canas, y los pacientes con caída del cabello han sufrido mucho y han gastado mucho dinero.
El Título 2 solo necesita comprar productos para la salud, y los pacientes con pérdida de cabello harán clic en él. Cualquiera que sufra pérdida de cabello sabe que este producto tarda varios meses en hacer crecer el cabello y también sabe que los métodos comunes no funcionan. La palabra "ingrediente secreto" atrae naturalmente la atención de los pacientes.
"Autenticidad" es una palabra conceptual. El objetivo de añadir el concepto de auténtico a partir de los granos que conocen los pacientes es despertar dudas y curiosidad en los pacientes. Cuando los pacientes necesiten saber la respuesta, harán clic en el título para ingresar el texto de lectura, que está en línea con la lógica del pensamiento humano del usuario objetivo.
Paso 3: Leer el texto de la landing page, consultar y pagar la compra.
Cuando el usuario objetivo ingresa para leer la copia de la página de destino, el texto que explica el título ha atraído la atención del usuario objetivo y ha encendido su deseo. Por lo tanto, al comienzo de la copia de la página de destino, describimos directamente los sueños y deseos futuros de los usuarios objetivo, que es un nuevo estado de vida después de curar la caída del cabello.
Por ejemplo, sus compañeros ya no lo rechazan, los transeúntes ya no lo evitan cuando caminan por la calle, tiene el coraje de entablar conversación con una bella mujer en el metro, es guapo y confiado, consigue un ascenso y un aumento de salario, y su novia lo elogia cuando regresa a casa. Este tipo de estado de vida es lo que quiere el usuario objetivo. Aunque nunca lo ha dicho en voz alta, está profundamente enterrado en su corazón.
Cuando leemos el texto de aterrizaje, debemos entrar en el papel del paciente y comprender profundamente el dolor de los pacientes con caída del cabello. Cuanto más profunda es la experiencia, más profunda es la comprensión. Cuando asumes el papel de un paciente con pérdida de cabello y escribes la letra con cuidado, puedes llegar directamente al corazón del paciente con pérdida de cabello.
Método tres: método de entrevista al usuario objetivo
El método de entrevista al usuario objetivo es una confirmación de los resultados del método de imaginación del escenario del usuario y el método de experiencia personal, y también es una forma de para profundizar nuestra comprensión de los usuarios objetivo. No somos pacientes con pérdida de cabello y no podemos determinar si el escenario imaginado es el del usuario objetivo o un escenario real de la vida.
Al entrevistar a los usuarios objetivo, podemos hacer estas preguntas:
¿Quieres presentarte primero? (Comprende los retratos de los usuarios);
¿Cuál es tu vida ideal? (Comprender los sueños y deseos de los usuarios);
Qué productos ha utilizado para tratar la caída del cabello (comprender los productos de la competencia);
¿Qué dolores y problemas tiene en su vida? Ven a probar nuestras diversas imaginaciones;
¿Por qué compras productos tiernos? ¿Cuáles son sus expectativas para el producto? (Comprender las necesidades principales de los usuarios)
¿Cómo te sentiste en ese momento? (Comprender el estado de ánimo de compra del usuario)
……
Cuando desempeñamos el papel del usuario objetivo y utilizamos los métodos anteriores, básicamente podemos comprender los puntos débiles y los dilemas actuales del usuario. luego podemos dibujar los siguientes diagramas: un mapa de las necesidades principales de los usuarios objetivo y un mapa de los puntos débiles actuales de los usuarios objetivo.
Resumen: Una vez elaborado el mapa de necesidades principales de los usuarios objetivo y el mapa de puntos débiles actuales, se han comprendido los puntos débiles del cliente, se han comprendido los puntos débiles encontrados en la vida del cliente y qué Se generarán necesidades. Sólo si se comprenden los puntos débiles actuales de los clientes, las palabras escritas podrán entrar en los corazones de los clientes y llegar a lo más profundo de sus corazones.
Avance del próximo número: ¿Cómo diseñar textos de ventas desde la perspectiva de un especialista en marketing?
No basta con entender a los clientes desde la perspectiva del usuario. Ser capaz de escribir palabras usando * * * no significa que los usuarios objetivo lo comprarán. Por lo tanto, también necesitamos conocer la naturaleza humana de los usuarios objetivo y diseñar estrategias y procesos de marketing basados en la naturaleza humana.