Notas sobre Gestión de Marketing (5)

Este capítulo se centra en el tema del análisis del mercado de consumo y discutirá las siguientes cuestiones:

1. ¿Cómo afectan las características del consumidor al comportamiento de compra?

2. ¿Cuáles son los principales procesos psicológicos que influyen en la respuesta de los consumidores a las actividades de marketing?

3. ¿Cómo toman las decisiones de compra los consumidores?

4. ¿Cómo se desvían los consumidores del proceso de toma de decisiones prudente y racional?

1. Factores que afectan al comportamiento del consumidor

(1) Cultura.

(2) Sociedad.

(3) Individuo.

(4) Psicología.

2. Procesos de operación psicológica importantes

Este diagrama se denomina diagrama del modelo de comportamiento del consumidor y es el punto de partida para estudiar el comportamiento del consumidor y la estructura central de este capítulo. Los estímulos ambientales y de marketing entran en la conciencia del consumidor, y luego un conjunto de procesos psicológicos que incorporan los rasgos de personalidad del consumidor conducen al proceso de toma de decisiones y a la decisión de compra. Los rasgos de personalidad del cliente se mencionaron en la sección anterior. En este apartado se introducen en detalle los cuatro procesos psicológicos clave que afectan al consumo del cliente: motivación, cognición, aprendizaje y memoria)

1. Motivación conductual

Motivación: Cuando la necesidad alcanza una determinada intensidad. Las necesidades se convierten en motivaciones cuando impulsan a las personas a actuar. Por ejemplo, si tengo hambre y quiero comer, el alivio del hambre es la motivación para comer. Hay tres teorías más famosas sobre la motivación humana:

(1) Freud. La mayoría de los factores psicológicos que dan forma al comportamiento humano son inconscientes y es imposible que una persona comprenda plenamente sus propios motivos. Puede ser que ciertos atributos del producto, como el color y el olor, provoquen algunas asociaciones y sentimientos entre los consumidores, afectando así las decisiones de compra. Por ejemplo, envases nostálgicos, envases literarios, bolígrafos de gel perfumados, etc. , o redacción publicitaria clásica, que brinda a los consumidores muchas emociones como pasión, nostalgia y determinación.

(2) Las necesidades de Maslow son jerárquicas. Las personas siempre satisfacen primero sus necesidades más urgentes y luego sus necesidades secundarias. En orden de mayor importancia, son las necesidades de supervivencia, las necesidades de seguridad, las necesidades sociales, las necesidades de estima y las necesidades de autorrealización.

(3)Herzberg. No existe un producto perfecto para un producto, siempre podemos encontrar partes con las que estamos satisfechos y partes con las que no estamos satisfechos. La teoría de Herzberg distingue entre factores de insatisfacción y factores de satisfacción. No basta simplemente con eliminar los factores de insatisfacción, sino también demostrar activamente los factores de satisfacción.

2. Comprensión

(1) Atención selectiva.

(2) Distorsión selectiva.

(3) Retención selectiva.

(4) Cognición subconsciente.

3. Investigación

(1) Conductor.

(2) Pistas.

(3) Resumen.

(4) Discriminación.

4. Memoria

(1) Asociación de marca.

(2) Codificación de la memoria.

(3) Recuperación de memoria.

3. Proceso de toma de decisiones de compra: modelo de cinco etapas

Reconocimiento del problema→búsqueda de información→evaluación de la solución→decisión de compra→comportamiento suficiente.

(1) Reconocimiento de problemas. Sea consciente de un problema o necesidad que desea solucionar gastando dinero.

(2) Búsqueda de información. Busque información de diversas fuentes, como familiares, amigos, sitios web, anuncios, medios, etc. , pero en realidad sólo se puede recopilar información muy limitada. La mayoría de las fuentes de información son fuentes comerciales, es decir, fuentes de noticias proporcionadas por comerciantes.

(3) Evaluación del programa. Según la información recopilada, puede haber varias opciones, todas con atributos diferentes, y todas ellas pueden satisfacer algunas necesidades. Los consumidores están más preocupados por los atributos que logran beneficios preferidos. Por ejemplo, mientras la computadora sea lo suficientemente rápida, estoy dispuesto a gastar más dinero.

(4)Decisión de compra. ¿Qué tipo comprar? ¿Dónde puedo comprarlo? ¿Cuánto comprar? ¿Cuándo lo compraste? ¿Cómo pagar? , correspondientes respectivamente a la toma de decisiones de marca, la toma de decisiones de proveedores, la toma de decisiones de cantidad, la toma de decisiones de tiempo y la toma de decisiones de método de pago.

(5) Comportamiento post-compra. Mi amigo es agente inmobiliario. Cada vez que el comprador y el vendedor firman un contrato, tengo que llamar al comprador y al vendedor para decirles que la compra es realmente adecuada, pero el precio subió después de que lo compré tarde. Aunque dijo que era un buen negocio, se vendió por 50.000 yuanes más que el precio medio. Esto se debe a que tengo miedo de arrepentirme después de comprarlo, por lo que doy información alentadora para respaldar mi decisión de compra original.

Además, también debemos prestar atención a la satisfacción del cliente tras la compra, el uso del producto, si hay referencias, vómitos, etc.

4. Otras teorías relacionadas con la toma de decisiones del consumidor

(1) Participación del consumidor.

(2)La toma de decisiones y el sesgo de Jace.

(3) Contabilidad psicológica.

(4) Estudiar el proceso de toma de decisiones de compra del cliente.

——Fin.