Utilice la teoría de las relaciones públicas para resolver el problema de Sanlu
Para recuerdos inolvidables.
Una breve revisión del pasado puede agudizar las terminaciones nerviosas morales sociales de las empresas lácteas y también puede estimular a las empresas a buscar constantemente un equilibrio dinámico en la paradoja binaria del mercado y la moralidad. En cuanto al incidente en sí, a las empresas de leche en polvo de calidad inferior les espera un castigo legal severo, y mucho menos a la mayoría de las empresas de leche en polvo, la revisión y la reflexión de los acontecimientos les llevan a pensar profundamente en la crisis.
Envenenamiento causado por leche en polvo de calidad inferior
En julio de 2003, el Departamento Industrial y Comercial de Fuyang recibió quejas de que los bebés estaban desnutridos debido al consumo de leche en polvo de calidad inferior. Beijing, 30 de abril de 2004, Xinhuanet reveló que 13 bebés murieron por comer leche en polvo de baja calidad y casi sin nutrientes en la ciudad de Fuyang, provincia de Anhui, y casi 200 bebés sufrieron desnutrición grave. 2004-05-10 China High-tech Industry Herald; Según los informes, se encontraron muñecos cabezones en Lianshui, Huai'an, y dos bebés murieron debido a la falta de nutrición con leche en polvo de calidad inferior. Los efectos nocivos de la leche en polvo de calidad inferior sobre la salud de los bebés, los niños pequeños e incluso los adultos continúan y no han cesado.
El daño causado por la leche en polvo de calidad inferior
La reacción de la gente de Fuyang a la leche en polvo ha llegado al punto de "hablar de ponerse rosado". La gente apenas confía en la leche en polvo. Tienen miedo de ser engañados y tienen dudas sobre la industria de la leche en polvo. Al mismo tiempo, según datos de varios países asiáticos, la desnutrición infantil puede costarle a un país entre el 2% y el 5% de su PIB. Teniendo en cuenta el PIB de China de 11 billones de yuanes en 2003, estos fenómenos de malnutrición representados por los "bebés cabezones" le costarán a China una terrible pérdida de entre 220.000 y 550.000 millones de yuanes. Bajo la influencia de la leche en polvo de calidad inferior, las empresas de las cadenas industriales ascendentes y descendentes de la industria de la leche en polvo también se han visto afectadas.
Reacciones y actuación de reconocidas empresas lácteas nacionales y extranjeras ante el "incidente de la leche en polvo"
Sanlu: junio 65438 octubre 65438 2004 El 6 de junio, fue acusada de " fake Sanlu" "Si es víctima de una víctima, debe verificar inmediatamente con el Centro para el Control y la Prevención de Enfermedades de Fuyang que la leche en polvo divulgada sea falsa. Alrededor del 20 de abril, el nombre de Sanlu apareció en la lista de leche en polvo de calidad inferior, y altos funcionarios de Sanlu se apresuraron al área local para aclarar los hechos. El portavoz del Grupo Sanlu mostró a los periodistas una declaración de disculpa emitida conjuntamente por la Oficina Industrial y Comercial de Fuyang, la Oficina de Salud y la Asociación de Consumidores. Después de manejar la crisis, el presidente Tian Wenhua prometió en nombre del Grupo Sanlu que Sanlu continuará controlando estrictamente la calidad, garantizando una excelente calidad del producto y un excelente servicio posventa, y continuará brindando a los consumidores productos de alta calidad nutritivos, seguros y confiables.
Yili y Heinz: Yili Group, Heinz leche en polvo, Shengyuan Dairy y otras empresas conocidas donaron 5.000 cajas de leche en polvo a familias afectadas por la calidad de la leche en polvo en Fuyang, Anhui. La leche en polvo de Yili pasó a nivel nacional; inspección por muestreo y el producto ganó el título de "Productos" de "Leche confiable para el consumidor";
Nanshan: recibió una inspección aleatoria de la Oficina Industrial y Comercial de Fuyang el 27 de marzo. Después de que salieron los resultados, todos aprobaron. Más tarde, cuando encontré algunos informes falsos sobre la lista de leche en polvo no calificada publicada por los medios, me presenté para emitir certificados para todos los artículos de inspección.
Shengyuan: Done 800.000 yuanes al área local de Fuyang y proporcione gratuitamente leche en polvo de fórmula infantil Shengyuan a las familias de niños afectados por el desastre hasta que el bebé cumpla 3 años. Se espera que el patrocinio caritativo alcance los 500.000 yuanes;
Guerreros de Terracota Qin: en el proceso de respuesta a la crisis, los Guerreros de Terracota Qin destacaron, sin mencionar a Fuyang, realizaron un informe de inspección nacional. y celebró una conferencia de prensa en Beijing lo antes posible. El juramento de gestión honesta de la leche en polvo de Qin Terracotta Warriors también comienza desde la perspectiva de la estrategia comercial, prioriza la ética social, se prepara para iniciar la venta directa en los mercados rurales y brinda buena calidad. leche en polvo al alcance de los agricultores;
Para la leche en polvo Reflexiones sobre el incidente
La frágil industria de la leche en polvo de China tiene un largo camino por recorrer. En primer lugar, en la industria láctea, la industria de la leche en polvo se está reduciendo en relación con la leche líquida.
Los datos de AC Nielsen Retail Research de 2003 muestran que toda la industria de la leche en polvo disminuyó aproximadamente un 10% en 2003, y sólo la leche en polvo infantil creció lentamente a una tasa del 3-4%. En el primer semestre del mismo año, el valor de producción total de la industria de la leche líquida aumentó un 36,82%. En segundo lugar, la leche en polvo se ha convertido en la categoría con el sabor internacional más fuerte y la competencia más feroz en la industria láctea de China. Todas las marcas competitivas en la industria de la leche en polvo se pueden resumir en tres niveles: marcas internacionales, marcas nacionales reconocidas y marcas locales sólidas. Las marcas internacionales ocupan básicamente el mercado de gama alta, las marcas nacionales conocidas compiten por el mercado principal y las marcas locales fuertes compiten en el mercado de gama media a baja y en algunos mercados principales. Después de más de diez años de competencia, los ingresos por ventas de muchas marcas internacionales han superado a los de las marcas nacionales. Mead Johnson y Dumex se han convertido en marcas fuertes en la industria de la leche en polvo de China. Desde la perspectiva de la concentración de la industria, ya sea leche en polvo para adultos o leche en polvo para bebés, el índice de concentración de la industria (participación de las cinco marcas principales) es superior a 50. Entrando en una etapa de competencia relativamente ordenada. En tercer lugar, debido al poder adquisitivo de las zonas rurales y al bajo margen de beneficio de la leche en polvo en sí, la mayoría de las marcas de leche en polvo casi han abandonado el mercado rural, dejando espacio para que los fabricantes de leche en polvo inferiores y de baja calidad fabriquen leche en polvo infantil. , que tiene la mayor demanda en las zonas rurales. Un vaso de leche puede fortalecer a una nación. ¿Quién está dispuesto a proporcionar a esta población rural este vaso de leche que cumple con los requisitos mínimos de calidad?
Las empresas de leche en polvo no tienen por qué estar indefensas, pero sí deben ser proactivas.
En primer lugar, el "incidente de la leche en polvo" de Fuyang comenzó en el primer semestre de 2003, y las empresas de leche en polvo comenzaron a tomar medidas en 2004;
En segundo lugar, los consumidores consideraron el "problema de la leche en polvo" en polvo", ya que ninguna empresa de leche en polvo ha tomado la iniciativa de someter su leche en polvo a inspección;
En tercer lugar, no hay duda de que el comportamiento de la leche en polvo de calidad inferior no sólo pone en peligro la salud de los niños sino que también pone en peligro sus vidas. , pero también implica a la familia de la "leche", provocando una crisis en la industria de la leche en polvo, y los desafíos y presiones sobre toda la industria no tienen precedentes;
En cuarto lugar, estas empresas son las mejores en la industria láctea. en términos de calidad del producto, participación de mercado, conocimiento de la marca, etc., por lo que puede representar a toda la industria hasta cierto punto. Por lo tanto, a juzgar por la atención, las medidas de respuesta y las capacidades de las empresas mencionadas anteriormente, por un lado, muchas empresas de leche en polvo carecen de capacidad de penetración de crisis, responden lentamente, son pasivas en el manejo de crisis y tienen poca capacidad de relaciones públicas en crisis. Por otro lado, hay muchas empresas de la industria láctea que tienen ambiciones de dominar el país. Para liderar una industria, también se debe tener el coraje de asumir activamente la ética social y el sentido de responsabilidad para guiar la dirección de la industria, algo que muchas empresas de leche en polvo carecen.
En quinto lugar, las empresas de leche en polvo deben estar en la cima del juicio de valor, el respeto y el cuidado de la vida, llevar a cabo relaciones públicas de crisis como el cuerpo principal de la microoperación de la economía de mercado y demostrar una excelente gestión de marketing. capacidades y conceptos de innovación en marketing. Las empresas que viven en la nueva era económica también viven en un entorno competitivo tridimensional de capacidades de gestión de marca, establecimiento y mantenimiento de reputación y mantenimiento de la imagen corporativa. La capacidad de buscar innovación, cambiar y responder a las crisis se ha elevado al nivel de supervivencia.
Palabras clave: crisis, relaciones públicas y relaciones públicas de crisis
Si el SARS en 2003 fue una crisis para nuestro país e incluso para el mundo, el incidente de la leche en polvo en 2004 involucró a toda la industria y incluso toda la crisis de integridad del mercado. Crisis: Un evento importante con incertidumbre y potencial impacto negativo. El incidente y sus consecuencias pueden causar enormes pérdidas a la organización, productos, servicios, activos y reputación, poniendo en peligro la supervivencia de la organización o del personal.
La teoría de la gestión de marketing ha avanzado de las 4P a las 4C y luego ha llegado a las 5R, que reflejan fundamentalmente el máximo cuidado del humanismo. Actualmente, el nivel más alto de desarrollo del marketing se basa temporalmente en el marketing social. Cuando las empresas buscan sus propios intereses, deben transmitir plenamente al público el concepto de servir activamente a la sociedad, hacer un buen trabajo en las relaciones públicas y establecer una buena imagen pública. Aquí, las empresas deben utilizar instintivamente la forma más favorable de gestionar el medio ambiente, evaluar las actitudes de las personas relevantes, influir, cambiar y cultivar la atención positiva del público en general, y lograr resultados fluidos y eficaces.
Una metáfora sobre la "crisis" es muy adecuada y estimulante: una crisis es como una bufanda si se usa incorrectamente, hará que la gente parezca voluminosa y puede asfixiarse, si se usa correctamente, una bufanda puede lograrlo. el efecto de calidez o adorno elegante.
La forma de llevar el pañuelo, es decir, la actitud, el método, la capacidad y el efecto adoptados en la gestión de crisis, muestra la comprensión de la crisis por parte de la empresa y su comprensión de las relaciones público-privadas. Las relaciones públicas de crisis encarnan la combinación orgánica de la comprensión de la crisis por parte de la empresa y su comprensión de las relaciones públicas. Es como una mujer bailando ligeramente sobre la punta de un cuchillo que debe dominar la naturaleza científica (técnica) y artística al mismo tiempo. tiempo. El incidente de la leche en polvo se centró por primera vez en la capacidad de relaciones públicas de crisis de las empresas de leche en polvo.
Inventario y análisis de las capacidades de marketing y relaciones públicas de crisis de la industria láctea de China
La ley de Murphy "Todo lo que puede salir mal, saldrá mal" ha sido demostrada por la práctica. Según esta lógica, los pequeños errores ya se han producido, si no se controlan eficazmente, sin duda conducirán a grandes errores. El "incidente de la leche en polvo" utiliza el presente continuo para verificar este razonamiento: Desde la perspectiva de las empresas de leche en polvo, no se tomaron medidas efectivas para evitar y resolver la crisis al inicio del problema, lo que ha llevado a la frustración de la toda la industria de la leche en polvo en la actualidad. Pienso en el dolor en el dolor, ¡qué es el dolor!
En el inventario y análisis de las capacidades de relaciones públicas de crisis de la industria láctea de China, el autor adoptó la metodología de "lo que debería ser - lo que debería ser" para mostrar claramente el problema, con la esperanza de ser útil para la industria láctea. respuesta a la crisis.
En primer lugar, recopilar información a través de un sistema de inteligencia inteligente, predecir crisis y establecer un mecanismo de alerta temprana de crisis.
En la sociedad de la información, sólo recibiendo continuamente información precisa, oportuna y actualizada pueden las empresas garantizar la base de su propia supervivencia y desarrollo. Para mantener la sensibilidad, se debe garantizar el modelo trinitario de estímulo-respuesta-retroalimentación, entrada-conversión-salida, inducción-juicio-refinamiento. La tensión entre la leche en polvo y la leche fresca se ha vuelto cada vez más prominente y la leche en polvo ha retrocedido ligeramente. Bajo la protección de los tres modelos anteriores, las empresas de leche en polvo deben mantener la cabeza despejada, comprender el macroentorno externo, el microentorno de la industria y la situación competitiva, descubrir puntos anormales y predecir crisis. Para las crisis previstas, se deben realizar evaluaciones del nivel de riesgo e informar a los departamentos pertinentes para que les den gran importancia para que los departamentos pertinentes puedan estar preparados. No hace mucho, en respuesta a la crisis de escasez de agua en el río Neijiang causada por la descarga ilegal de aguas residuales de Chuanhua, los departamentos gubernamentales pertinentes adoptaron un mecanismo de plan de contingencia eficaz para predecir la escasez de fuentes de agua limpia y movilizar fuentes de agua externas con antelación para aliviar la situación de los ciudadanos. presión del agua. En el incidente de la leche en polvo, casi ninguna empresa de leche en polvo tomó la iniciativa de recopilar información cuando ocurrió el incidente y no existía ningún mecanismo de plan de contingencia, lo cual es lamentable.
En segundo lugar, establecer un sistema de gestión de crisis para controlarlas, evitarlas y convertir los riesgos en seguridad.
Las empresas excelentes sobreviven a la crisis, mientras que las empresas corrientes mueren a causa de la crisis. Sólo las grandes empresas pueden desarrollarse en las crisis. En el "incidente de la leche en polvo", varias empresas intentaron activamente gestionar la crisis, pero también surgieron muchos problemas.
Garantía del mecanismo organizativo. Las crisis no dan miedo y una organización adecuada puede garantizar que se utilicen estrategias apropiadas para revertirlas. Tras el incidente de la leche en polvo, la pasividad y la falta de habilidades en la gestión de crisis reflejan la falta de garantías organizativas en algunas empresas a la hora de afrontar las crisis. Muchas son agencias de trabajo temporal creadas apresuradamente y sin sistemas claros de presentación de informes ni mecanismos de toma de decisiones, lo que da lugar a agencias caóticas y ocupadas, baja eficiencia y sin resultados. Esta agencia de gestión de crisis debe basarse en el departamento de relaciones públicas y desempeñar un papel integral en el contacto con los medios, los departamentos gubernamentales y el público para evitar la simplificación de las funciones de la agencia.
Establecer un sistema de portavocía. Los estudios de comunicación creen que si no existe tu voz, sólo existe la voz de los demás. Los portavoces que hablan al unísono (hablando en voz alta con la misma voz) no sólo hacen realidad sus propias voces, sino que también hablan en voz alta con el mismo calibre para difundir sus propias estrategias para enfrentar la crisis, si se mira de cerca, no es difícil encontrar eso; Algunas empresas están en todas partes cuando se enfrentan a una crisis. La alta dirección se acercó para "hablar", "aclarar" y "apagar el fuego". Este enfoque refleja el respeto de la empresa por el público, pero es ingenuo desde el punto de vista de la comunicación. El establecimiento del sistema de portavoces no sólo garantiza que la empresa hable al público de manera coherente, sino que también permite que la alta dirección tenga más tiempo para gestionar por excepción y pensar de forma más estratégica.
Mecanismo institucionalizado de respuesta rápida. En una crisis, el riesgo de mercado, los efectos del momento y las reacciones negativas de la audiencia a las medidas de crisis son factores que institucionalizan la auditoría. En la gestión de crisis, las empresas deben considerar todos los aspectos y evaluar exhaustivamente sus efectos. La leche en polvo Sanlu aclaró rápidamente que el "Sanlu" de la "lista negra" era falso, ignorando los riesgos del mercado y los factores públicos.
La gran pérdida final fue: la leche en polvo Sanlu enfrentó boicots terminales en algunos lugares, lo que resultó en pérdidas económicas directas de decenas de millones de yuanes. ¡Se puede decir que mató a mil enemigos y sufrió ochocientas pérdidas! De hecho, Sanlu sigue lento. A principios de año, su leche en polvo fue falsificada. Si se hubiera publicitado mucho en los medios de comunicación en ese momento, el daño podría haber sido mucho menor. Yili y Heinz, que viajaban juntos, respondieron rápidamente y no "se mantuvieron aislados", sino que llevaron a cabo activamente actividades de relaciones públicas, como entregar leche en polvo a las víctimas, y ganaron reconocimiento social. Es muy necesario un mecanismo de respuesta rápida. En primer lugar, debemos mostrar una actitud positiva y responsable, en lugar de "hacer algo de la nada", "política de avestruz" o "arrogancia e indiferencia". De esta manera, las empresas pueden ganarse el apoyo de la compasión humanitaria, resolver el resentimiento y, en última instancia, ganarse los corazones y las mentes de la gente. La respuesta rápida también puede generar oportunidades y ganar valiosos recursos de tiempo. El manejo por parte de Contech de la "crisis del PPA de 292 días" refleja exactamente este importante principio.
En tercer lugar, promover activamente el proyecto de comunicación integrada de marketing.
Aún no es tarde para compensar la situación. Cuando el "incidente de la leche en polvo" estaba en pleno apogeo, muchas empresas comenzaron a utilizar comunicaciones de marketing integradas para rastrear e informar sobre sus actitudes, medidas y procesos de implementación. Los medios de gran altitud, los medios terrestres, los medios tradicionales y las redes modernas se han convertido en ventanas favorables para la comunicación.
Cuanto más crítico sea el momento, más sobrios debemos estar. Por tanto, debe haber un plan en el proceso de comunicación, analizar y resolver problemas, y determinar el momento, lugar, método, con quién hablar y la frecuencia de la comunicación en función de su tendencia de desarrollo. Como medio de comunicación moderno, Internet jugó un papel importante en este "incidente de la leche en polvo" debido a su rápida velocidad de transmisión y su amplio rango de transmisión.
En cuarto lugar, las empresas deben reparar las relaciones público-privadas y la gestión del marketing para crear las condiciones para un nuevo desarrollo una vez que la crisis se haya aliviado y superado.
De acuerdo con los principios de las 4R en el manejo de las relaciones públicas, las empresas deben anteponer las disculpas al enfrentar crisis, proponer medidas de reforma y cumplir sus promesas en la práctica. Los daños causados por una crisis siempre requieren una cierta cantidad de compensación (restauración) para compensarlos, y las empresas están obligadas a restaurarlo todo (restauración). Las empresas necesitan apoyo público para sobrevivir y mantener relaciones armoniosas una vez que la crisis amaine. En este momento, las empresas necesitan llevar a cabo actividades de relaciones públicas a gran escala, como retribuir a la sociedad y centrarse en actividades de bienestar público para los grupos desfavorecidos de la sociedad, para que el público pueda beneficiarse verdaderamente. También podríamos seguir una página del enfoque del Grupo Rockefeller para arreglar las relaciones públicas y ser abiertos y honestos con los trabajadores y llevar a cabo diversas actividades caritativas.
El marketing es un tema eterno para las empresas. Después de la crisis, el equilibrio del mercado anterior y el patrón de distribución de intereses se rompieron y se convirtieron en nuevas oportunidades. Tomando como ejemplo el incidente de la leche en polvo, muchas empresas de leche en polvo se han dado cuenta de que la estructura industrial existente está siendo desafiada y avanzar hacia el mercado rural "de gama baja" se ha convertido en una opción inevitable. Como marca de segundo nivel, Qin Terracotta Warriors and Horses ha aclarado su estrategia: establecer sus propias tiendas operadas directamente en áreas rurales, acortar canales y reducir los costos de transacción, para que los agricultores que sufren realmente puedan permitirse una buena leche en polvo tácticamente; Establecer alianzas con distribuidores para desarrollar el mismo negocio. Creo que después de la crisis, más empresas de leche en polvo se reexaminarán, se posicionarán y encontrarán su propio espacio de desarrollo. También creo que para entonces el desarrollo de la industria láctea de China será más maduro y completo.
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