Vehículos de dos ruedas "Xiaomi", altos y bajos.
Editor/Poeta
Desde el 1 de abril, el precio de Maverick Electric ha aumentado.
El semanario "Financial World" descubrió que justo el día antes del aumento de precios, los propietarios de muchas tiendas de electrodomésticos Mavericks publicaban avisos de aumento de precios en sus "grupos de equipo" WeChat Moments y Mavericks e informaban proactivamente a los consumidores. Si pagas el depósito por adelantado, podrás evitar verte afectado por aumentos de precios.
Esta ronda de aumentos de precios afecta a casi todos los productos de Maverick Electric, con precios que oscilan entre 200 y 1.000 yuanes. Entre ellos, el precio de la versión N1S power/top aumentará hasta 1.000 yuanes, el precio de la serie U aumentará en 300 yuanes y el precio de los productos de las series GO/BO/CO aumentará en 200 yuanes. Antes del aumento de precios, el rango de promoción de algunos productos de Maverick Electric rondaba los 500 yuanes.
De hecho, Mavericks no es el único afectado por el fuerte aumento de los precios de materias primas como las baterías de litio upstream. Mavericks Electric anunció un aumento de precio el 21 de marzo, y luego la marca competidora Emma también anunció un aumento de precio. Entre los principales fabricantes actuales de vehículos eléctricos de dos ruedas, Xinri, Hello y Yadea no han anunciado subidas de precios por el momento.
Pero a diferencia de Emma y otras marcas con ventas anuales de más de 8 millones de vehículos, Maverick Electric, que se centra en explorar el mercado que se hunde y acaba de superar el millón de ventas, está algo indefenso.
(Fuente de la imagen: Visual China)
Crecimiento de alto rendimiento, el mito se ha hecho añicos
Los aumentos de precios y el pase de lista de 3,15 han puesto a los jóvenes de dos ruedas Los vehículos eléctricos a la vanguardia El Enterprise Mavericks eléctrico se convierte en el centro de atención.
El 30 de marzo, el director ejecutivo de Mavericks Electric, Li Yan, apareció en la sala de transmisión en vivo para responder a las preocupaciones de la audiencia. Una transmisión en vivo atrajo a casi 60.000 espectadores y los internautas seguían haciéndose preguntas sobre Mavericks Electric.
En la sala de transmisión en vivo, Li Yan estaba sentado en una sala de conferencias vacía, vestido con un traje negro brillante y un par de anteojos con montura negra, tratando de enfrentar con calma las preguntas "bombas" lanzadas por los medios. y los internautas".
Li Yan dijo que este aumento de precios es uno de los medios para hacer frente al aumento de precios en la cadena de suministro. Si desea hacer frente al aumento de los costos de otras maneras, sólo puede integrar el flujo ascendente y el descendente. "Maverick Electric no es lo suficientemente grande, por lo que el aumento de precio es pasivo".
Antes de este aumento de precio, a mediados de marzo, Maverick Electric acababa de publicar su informe financiero de 2021. En 2021, los ingresos y el beneficio neto de Maverick Electric lograron un crecimiento doble, con unos ingresos de 3.705 millones de yuanes, un aumento interanual del 51,56 %; un beneficio neto de 226 millones de yuanes, un aumento interanual del 33,9 %;
Durante todo el año 2021, las ventas totales de todos los productos principales de Maverick Electric fueron 65.438+0.037.900 unidades, un aumento interanual del 72,5%. Las ventas totales superaron el millón por primera vez, incluidas 988.000 en el mercado chino, logrando el objetivo anual.
Tras la publicación de los resultados de 2021, los ejecutivos de Maverick Electric dijeron que 2021 es “el año más exitoso de la compañía hasta la fecha”. Sin embargo, el día de la publicación de este informe financiero, el precio de las acciones de Niu. O, que cotiza en el Nasdaq, cayó 65.438 +06,86% para cerrar en 8,68 dólares/acción, con lo que se ha situado por debajo del precio de emisión de 9 dólares/acción.
Por el contrario, en 2021, el precio de las acciones de Mavericks Electric todavía se encuentra en un máximo de 53,38 dólares por acción, y su valor total de mercado es ahora de menos de 800 millones de dólares, casi tres cuartas partes menos que su punto máximo. .
Detrás de esto, el alto crecimiento del desempeño de Mavericks Electric en 2021 se basa en el pobre desempeño del año anterior. En 2020, el beneficio neto de Maverick Electric cayó un 11,28%, aunque su tasa de crecimiento de ingresos fue del 17,7%, significativamente más lenta que la de sus pares. Durante el mismo período, las tasas de crecimiento de los ingresos de Yadi y Emma fueron del 61,76% y 23,8% respectivamente.
Los datos del informe financiero de un solo trimestre hacen más obvia la debilidad de Mavericks Electric. En el cuarto trimestre de 2021, los ingresos de Mavericks Electric fueron de 986 millones de yuanes, un aumento interanual del 46,74%; el beneficio neto fue de 47,65 millones de yuanes, una disminución interanual del 18,13%.
En opinión de los conocedores de la industria, la fuerte caída del valor de mercado de Maverick Electric se debe en parte a la reciente caída general del mercado de valores. Más importante aún, la lógica de valoración de los inversores para los Mavericks ha comenzado a cambiar.
La aparición de Maverick Electric ha abierto ideas para toda la marca tradicional de vehículos eléctricos de dos ruedas. Apoyándose en etiquetas como gama alta, inteligente e Internet, Maverick Electric ha lanzado una competencia diferenciada con Yadi y Emma en el campo de los vehículos eléctricos de dos ruedas, siendo el precio medio el doble que el de los vehículos eléctricos tradicionales de dos ruedas. La investigación de GF Securities muestra que, según las estadísticas, de 2017 a 2020, el precio medio de los productos eléctricos de los Mavericks se ha mantenido por encima de los 4.000 yuanes/vehículo, mientras que el precio medio de los productos de los fabricantes tradicionales de vehículos eléctricos es de entre 1.500 y 2.000 yuanes/vehículo. .
Por eso, Maverick Electric es conocido en el mundo exterior como el "Tesla de los vehículos eléctricos de dos ruedas". Algunos inversores habían visto a Maverick como una empresa de tecnología y no simplemente como un fabricante de vehículos eléctricos de dos ruedas.
Pero en 2021, el alto crecimiento de las ventas de terneros se producirá a expensas del precio. El informe financiero muestra que el precio medio de las bicicletas Mavericks en el mercado nacional en 2021 cayó un 8,8% interanual hasta los 2.959 yuanes. Esta es la primera vez que el precio medio de las bicicletas Mavericks en China cae por debajo de los 3.000 yuanes. .
Cuando los Mavericks tuvieron que cambiar precio por volumen, el mito de la "empresa tecnológica" comenzó a desintegrarse. Junto con los cambios en la alta dirección y la desaparición gradual de los inversores institucionales, esta empresa, que se estableció hace menos de 8 años, se encuentra en una situación muy sombría y la capacidad premium aportada por Internet y la tecnología se ha desvanecido gradualmente.
(Fuente de la imagen: Visual China)
"Compromiso" con automóviles de bajo precio
El fundador de Niu, Li Yinan, fue una vez un "genio" legendario en la tecnología. figura de la industria. Se convirtió en vicepresidente de Huawei a la edad de 25 años y fue apodado "Hon Haier". Desde entonces, Li Yinan se unió a Baidu como director de tecnología. Baidu Robin Li elogió una vez que no hay más de tres personas en el mundo que tengan la capacidad de alcanzar esta posición, y él es una de ellas.
El “genio” Li Yinan fue una vez una de las auras técnicas de Mavericks Electric. Sin embargo, en 2018, Li Yinan renunció como director ejecutivo y dejó los Mavericks. Los últimos datos de Choice muestran que el ratio de participación de Li Yinan en Maverick Electric ha caído al 28,6% desde el 39,5% al comienzo de la cotización.
El año pasado, Li Yinan anunció su nuevo proyecto empresarial Niu Innovation Energy, lanzó la marca "Self Traveler" y comenzó a añadir nuevos vehículos de cuatro ruedas. Según información oficial, se espera que Self-service Tourist NV se entregue al primer lote de usuarios en septiembre de este año.
Según "Financial World Weekly", muchos ejecutivos de nivel medio y alto de Maverick Electric también se han unido a la industria de fabricación de automóviles junto con Li Yinan. A los ojos del mundo exterior, Li Yinan recurrió a los coches nuevos y vio las limitaciones del mercado de vehículos eléctricos de dos ruedas.
Como todos sabemos, el techo de los vehículos eléctricos de dos ruedas no es alto y el foso técnico no es ancho. Inspirados por el Maverick Electric, los competidores rápidamente se apresuraron a intervenir. Fundada en 2014, Mavericks Electric ha demostrado el potencial de mercado de alta gama de los vehículos de dos ruedas. Yadi, la marca líder del sector, empezó a experimentar con productos de alta gama en 2015. En la Conferencia Nacional de Distribuidores de ese año, Yadi afirmó que "se mantendría alejado de las guerras de precios y se concentraría en fabricar vehículos eléctricos de alta gama". No solo Yadi, sino también marcas como Emma también lanzaron modelos de gama media a alta con precios unitarios de 4.000 yuanes o incluso más de 5.000 yuanes en los años siguientes.
Esto tuvo un gran impacto en Mavericks Electric. Una persona a cargo de una empresa de vehículos eléctricos de dos ruedas dijo a Financial World Weekly: "El mercado de gama alta de Maverick Electric se ha visto afectado por los competidores. Si el mercado de gama baja no se defiende, el mercado de Maverick Electric definitivamente se vuelven cada vez más estrechos".
De hecho, aunque la imagen inteligente y de alta gama de Maverick Electric ha cultivado a un determinado grupo de consumidores, este grupo no representa una gran proporción del mercado de vehículos eléctricos de dos ruedas. En comparación con las ventas anteriores de cientos de miles de Maverick Electric, las principales marcas del mercado alcanzaron el nivel de ventas de un millón ya en 2016. Yadi, que ocupa el liderazgo del mercado, tuvo ventas de más de 13,8 millones en 2020. y las ventas de Emma en 2020 rozan los 8 millones.
En julio de 2021, Yadea lanzó además VFLY, una nueva submarca para viajes urbanos de alto nivel, con un precio de entre 6.999 y 19.800 yuanes. La submarca de Emma, Xiaopa, ha lanzado productos con precios de 4.999 a 9.999 yuanes.
“Muchas tiendas en línea no venden autos de alta gama de Yadi. Yadi lo hace para respaldar la marca, establecer una firma y demostrar que tiene sólidas capacidades de I+D”, dijo al semanario Caijingtianxia.
Maverick Electric, que ha perdido su foso de alta gama, necesita abrir más el mercado. Sólo puede encontrar formas de reducir los precios y lanzar más productos de bajo precio.
En 2019, Maverick Electric lanzó la submarca Gova. Los precios de esta serie de productos oscilan entre 2.499 y 4.599 yuanes. Entre ellos, GovaGO lanzó una vez un descuento de "precio original de 2299 yuanes, descuento de 1999 yuanes" y rápidamente se convirtió en un artículo de moda. Ese año, el volumen de ventas de productos de la serie Gova alcanzó las 22.000 unidades. En 2020, el volumen de ventas de la serie Gova aumentó a 65.438+068.500 unidades, lo que representa casi el 30% de las ventas totales, convirtiéndose en la columna vertebral de las ventas de eléctricos de los Mavericks en 2020.
En abril de 2021, Maverick Electric seguirá lanzando dos modelos de la serie Gova, F0 y C0. Desde entonces, Maverick Electric incrementará sus esfuerzos de promoción durante cada festival de comercio electrónico.
Durante las vacaciones de verano de 2021, Maverick Electric lanzó la promoción "Temporada de viajes personales". Todas las series Maverick Gova G0 y G2 tuvieron un descuento de 500, y toda la serie Maverick Electric Gova G3 tuvo un descuento de 300.
Entonces, cuando se publique el informe semestral en 2021, los productos de alta gama NQI, MQI y UQI de Xiaoniu Electric representan el 11%, 14% y 19% de las ventas totales respectivamente, y el relativamente La serie Gova de gama baja representa el 56% de las ventas totales.
Después de esto, los ingresos por bicicletas eléctricas de Mavericks han disminuido año tras año. En 2021, los ingresos de un solo carrito Maverick fueron de 3.569 yuanes, una disminución interanual del 12,15%. Anteriormente, en 2020, los ingresos por bicicletas eléctricas de Mavericks fueron de 4.062 yuanes, una disminución interanual del 17,56%. Los ingresos de Maverick Electric en 2019 fueron de 4.928 yuanes.
Aun así, Li Yan todavía negó que fuera porque "los modelos de bajo precio han reducido los ingresos por bicicletas". Dijo que la caída de precio se debió a que Maverick Electric lanzó un nuevo producto, un scooter eléctrico de menor precio vendido en el extranjero. Según él, el volumen de ventas de este producto es de aproximadamente 6,5438+0,5 millones de unidades, y la proporción real no es alta.
(Fuente de la imagen: Visual China)
El mercado que se hunde no puede soltar el cuerpo.
"Financial World Weekly" descubrió en el sitio web de Xiaoniu Electric que la mayoría de sus puntos de venta fuera de línea están ubicados en ciudades de primer y segundo nivel. Para compensar la falta de tiendas fuera de línea, Xiaoniu Electric se ha expandido a un ritmo promedio de más de 2 tiendas por día desde 2018, pasando de 760 tiendas a finales de 2018 a 3108 tiendas a finales de 20218. Sólo en el cuarto trimestre de 2021, Mavericks amplió 422 tiendas en tres meses.
Pero en la industria, esta velocidad no es rápida. Hello, que ingresó oficialmente al mercado de vehículos eléctricos de dos ruedas el año pasado, ahora cuenta con más de 3.000 tiendas, mientras que el líder de la industria Yadi tiene más de 35.000 tiendas y Emma tendrá más de 30.000 tiendas en todo el país en 2020.
Detrás de esto, Mavericks no ha querido "bajar su perfil" en la cooperación entre tiendas. A diferencia de los hipermercados de dos ruedas que son bastante comunes en el mercado que se hunde, Mavericks tiene restricciones relativamente estrictas en la gestión de las tiendas. Wang Chao, un empleado de una tienda Maverick Electric Appliances que alguna vez trabajó en un área determinada en Fujian, le dijo a Caijingtianxia que las tiendas Mavericks solo pueden vender autos eléctricos Mavericks y no pueden vender autos de otras marcas. Las tiendas de otras marcas a menudo pueden acomodar varias marcas en. al mismo tiempo, limitando la expansión de los puntos de venta de los Mavericks.
El semanario "Financial World" se enteró de que, según el plan de expansión de canales anterior de Mavericks, se espera que el producto sea rápidamente aceptado por muchos usuarios después de su lanzamiento. Sobre esta base, se abrieron puntos de servicio, se ampliaron algunas tiendas y se fue ampliando gradualmente la escala.
Como resultado, durante el mandato de un año de Wang Chao, los franquiciados de Mavericks enfrentaron una tremenda presión de competencia en el mercado. "Hay grupos de franquiciados específicos en todo el país. Hablarán entre sí, analizarán la demanda del mercado de Mavericks y lanzarán las estrategias correspondientes".
Sin embargo, los productos de Mavericks no son tan populares como los oficiales en los mercados inferiores. -Ciudades de nivel. Popular como se esperaba. La razón detrás del "fracaso de expansión" del canal es que los productos de Mavericks no tienen ventaja en el mercado que se hunde.
Wang Chao dijo: "Cuando Maverick Electric entró en Putian, Fujian, las ventas fueron particularmente malas. Porque la gente de Putian sentía que no valía la pena gastar mucho dinero en comprar coches eléctricos".
Li Yan también estuvo allí. La sala de transmisión en vivo admitió generosamente que los Mavericks "no pueden seguir más". En primer lugar, no hay suficientes modelos, solo unos pocos, y los precios no se pueden reducir; en segundo lugar, los vehículos con batería de litio se concentran en ciudades de primer y segundo nivel, mientras que otros mercados están dominados por los vehículos con batería de plomo-ácido. "Este producto no es adecuado para la ciudad local y sólo es adecuado para unas pocas personas."
Esto crea un bucle infinito. Sin productos adecuados, los puntos de venta no pueden mantenerse al día, las capacidades de servicio y el conocimiento de la marca no pueden desarrollarse, lo que resulta en bajas ventas.
Al mismo tiempo, el coste de Maverick Electric sigue aumentando. En el cuarto trimestre de 2021, sus gastos operativos alcanzaron los 189 millones de yuanes, un aumento interanual del 571%. Entre ellos, el gasto en ventas asciende a casi 100 millones de yuanes, el doble del gasto en I+D.
Esto afecta directamente al margen de beneficio bruto de Mavericks Electric: el margen de beneficio bruto en 2021 es del 21,9% y del 22,9% en 2020. Mavericks Electric explicó que se debió principalmente al lanzamiento de varios productos nuevos, lo que provocó un aumento en los costos de las materias primas y cambios en la estructura del producto.
(Fuente de la imagen: Visual China)
Muchas variables en el futuro
Los datos de China Merchants Securities muestran que de 2018 a 2020, CR4 (Yadea, Emma, Tailing, Xinri) la participación de mercado aumentó del 47,4% al 57,9%. Aunque Maverick Electric también está creciendo, la estructura del mercado ya ha tomado forma.
Por el contrario, los competidores han adoptado una estrategia más pragmática que Maverick, manteniendo precios más bajos y aumentando la inversión en marca. A partir de ahora, los márgenes de beneficio bruto de Yadi y Emma son inferiores a los de Mavericks Electric. Tomando como ejemplo 2020, el margen de beneficio bruto de Yadi es del 15,9% y el de Emma es de solo el 11,35%.
En opinión de Liu Sen, el gran volumen de ventas de Yadi se debe a su ventaja en costos en la cadena de suministro. Emma "gasta todo el dinero en publicidad" y Mavericks está posicionando vehículos eléctricos inteligentes de dos ruedas, pero "la capacidad del mercado es limitada. Si Mavericks abre más tiendas, será un problema a quién se le venden los coches. Mavericks tiene su propia base de clientes". ”
Li Yan también admitió que Maverick Electric es una empresa de I + D relativamente pequeña que produce productos de alta gama. De hecho, existen grandes deficiencias en las capacidades de optimización de la cadena de suministro y no existe un gen de la cadena de suministro.
La crisis oculta de los Mavericks va mucho más allá. Obligada a ingresar al mercado de gama baja, Maverick Electric enfrentó muchas quejas de los consumidores. En la plataforma de quejas de Black Cat, Mavericks ha recibido más de 1.600 quejas por problemas posventa como frenado anormal, falta de señal del control central y luces que no funcionan.
En agosto de 2021, Jiangsu Xiaoniu Electric Technology Co., Ltd., una subsidiaria de Xiaoniu Electric, fue multada con 300.000 yuanes por la Oficina de Administración y Supervisión del Mercado del Distrito de Wujin de la ciudad de Changzhou por producir y operar bicicletas eléctricas que no cumplía con los estándares nacionales.
La industria tiene opiniones diferentes sobre si los Mavericks deberían seguir aumentando la inversión en el mercado de gama baja.
Qi Haishen, presidente de Beijing Teyi Sunshine New Energy, dijo a Caijingtianxia que el posicionamiento de los tipos de clientes objetivo es muy crítico. Por ejemplo, la demanda de vehículos eléctricos elegantes por parte de las mujeres jóvenes es diferente de la demanda de vehículos eléctricos multifuncionales por parte de los muchachos mensajeros. En lugar de buscar unilateralmente productos completos o de alta gama, es mejor ser un campeón oculto en áreas subdivididas, profundizar en las necesidades de los clientes y aumentar la fidelidad de los mismos.
Existe una visión más optimista en la industria de que Mavericks Electric no necesita ser tan impaciente. Anteriormente, los vehículos eléctricos de dos ruedas eran una industria manufacturera tradicional que se preocupaba por los costes y los precios. El futuro es tecnología e inteligencia. Por lo tanto, Maverick Electric seguirá aumentando su inversión en tecnología y podrá mantener su competitividad en el nicho de mercado en el futuro.
Li Yan se muestra muy optimista sobre los cambios actuales en la industria de los vehículos eléctricos de dos ruedas. Considera que la competencia actual en el mercado es muy feroz. Si todos incorporan nuevas capacidades y tecnologías y fabrican modelos inteligentes de alta gama a escala, los costos eventualmente bajarán.
Los expertos de la industria mencionados anteriormente también creen que las características de duración y seguridad de la batería son los fundamentos de las empresas de vehículos eléctricos de dos ruedas, y existen ciertas similitudes en los niveles técnicos. Sin embargo, la industria se está transformando actualmente de funcional a inteligente y es necesario desarrollar y explorar muchas funciones.
Pero aún está por verificar cuándo estos logros inteligentes se transformarán en competitividad del producto. Según datos de Cinda Securities, la tasa de penetración de los vehículos eléctricos de dos ruedas de alta gama marcados por la inteligencia será sólo del 0,8% en 2020, y se prevé que no supere los dos dígitos antes de 2025. Mavericks Electric y sus pares deben explorar dónde la dirección inteligente de los vehículos eléctricos de dos ruedas satisface las necesidades de los consumidores.