Gran estrategia de CI, parte 1: Acerca de la estrategia de CI
El uso de estrategias de IC por parte de las empresas se remonta a principios del siglo XX, antes de la Primera Guerra Mundial. La empresa alemana AEG Electrical Appliances Company y la italiana Olivetti Company pueden considerarse pioneras en aplicaciones de CI. La primera adoptó por primera vez en su serie de electrodomésticos los símbolos de identificación corporativa (principalmente marcas) diseñados por Peter Burhens, formando una unidad visual única, Olivetti centrada en el diseño novedoso de mercancías y espacios de venta, así como el diseño de la empresa; del logotipo es considerada la primera empresa en implementar un sistema de identidad visual unificado. Se puede observar que el prototipo de la estrategia de CI se originó a partir del diseño de la marca corporativa. La estrategia de CI es la abreviatura de imagen corporativa. Literalmente, Corporativo significa "empresa", "asociación" y "organización", y Identidad tiene muchos significados, como "identidad", "personalidad" y "unidad". Por tanto, estrategia de CI generalmente se traduce como “unificación de imagen corporativa”, “identidad corporativa” o “imagen corporativa”.
La estrategia de IC consta de tres subsistemas: identidad mental; identidad conductual; Si la empresa está personificada, los tres subsistemas de la estrategia de CI pueden compararse vívidamente con los "pensamientos", el "comportamiento" y la "apariencia" de la empresa.
1. Identidad Mental (IM)
Espíritu empresarial, valores, sentido de misión, principios básicos de actividad, etc. En cierto sentido, la filosofía corporativa no es sólo la fuerza impulsora interna para el desarrollo corporativo, sino también la cristalización de la sabiduría para el crecimiento y desarrollo corporativo. Por lo tanto, la MI es el núcleo y el alma de la estrategia de CI.
2. Identificación del comportamiento
Bajo la guía de la filosofía corporativa, las situaciones de comportamiento en todos los aspectos de las actividades de producción y operación de la empresa involucran tanto al nivel interno como al externo de la empresa.
3. Identidad Visual (VI)
La identificación visual es la parte más intuitiva y clara de la estrategia de CI. VI es un diseño sistemático y estandarizado de todos los elementos visibles de una empresa, y luego utiliza medios específicos para permitir que el público comprenda la empresa lo más rápido posible y permitir que el público se identifique con la imagen corporativa. El instrumento virtual consta de tres partes: diseño del sistema básico, diseño del sistema de aplicación y diseño del sistema auxiliar. 1. American Visual CI
En la década de 1940, CI nació oficialmente en el mundo después de que la empresa italiana Olivetti organizara y modificara exhaustivamente el diseño original, el logotipo de la empresa y el texto estándar dedicado al diseño. En 1951, el logo diseñado por William Gordon fue ampliamente utilizado por la CBS en diversos medios y tuvo un gran impacto en la sociedad. En 1956, IBM, la American International Business Machines Company, aplicó por completo la estrategia de CI. El director Thomas Watson Jr. dijo: "Las personas tienen personalidades, tienen su propia visión del mundo y forman sus propios patrones de comportamiento debido a la educación y los pasatiempos. Este patrón de comportamiento refleja la personalidad de cada persona. Si se utiliza el mismo pensamiento para medir la empresa, ¿debería la empresa ¿Tiene una 'personalidad' unificada?"; En 1961, Minnesota Mining and Manufacturing Company cambió su marca registrada y logotipo corporativo a "3M Company" (cambiado a "3M" en 1978); Chrysler Automobile Company La introducción de la estrategia de CI ayudó a su participación de mercado. crecer un 18%. China Eastern Airlines, que estaba al borde de la quiebra, milagrosamente volvió a la vida gracias a la introducción de la estrategia CI. En 1970, la famosa Coca-Cola Company también contrató al famoso diseñador R Lowe para rediseñar la marca y el logotipo de la empresa, formando una marca de "cinta roja" con un fuerte impacto visual y favorecida por los consumidores.
Una característica distintiva y destacada de la "estrategia de CI estadounidense" es el "diseño visual", que utiliza principalmente los elementos visuales de la imagen corporativa como herramienta para comunicar la filosofía y la cultura corporativas.
En términos de operaciones específicas, se basa en la filosofía comercial, los principios comerciales y las estrategias comerciales existentes de la empresa, y todos los elementos visuales de la imagen corporativa, como logotipos corporativos, texto estándar, colores estándar, empaques, publicidad, ropa, vehículos. , edificios, etc. Realizar un diseño de sistemas altamente riguroso y estandarizado para lograr el propósito de fortalecer la imagen corporativa. El pensamiento operativo de esta "estrategia estadounidense de IC" está estrechamente relacionado con los antecedentes humanistas y naturales de los Estados Unidos, como la cultura del automóvil, la cultura de los inmigrantes y el vasto territorio.
2. Palabras culturales japonesas
En las décadas de 1960 y 1970, la estrategia de IC se introdujo en Japón. El "Plan de Duplicación del Ingreso Nacional" de Japón fue un éxito sin precedentes en la década de 1960, llevando a Japón a un período de rápido crecimiento económico. Después de entrar en la década de 1970, la economía de Japón estaba en auge y la estrategia de IC se extendió y se hizo popular rápidamente en Japón. En 1971, Daiichi Kanye Bank aprovechó la oportunidad de fusionarse para introducir la estrategia de CI, seguido por Mazda, Suishui Chemical Industry Company, Ryohoku Company y, más tarde, Isetan Department Store, Overseas Dairy Company, Lily Liquor Company y Minolta Company, MIZENO Company. Wacoal. En la década de 1970, la estrategia de CI japonesa estuvo influenciada por la "estrategia de CI estadounidense" y el foco de implementación fue el diseño de elementos visuales de la imagen corporativa.
Desde la década de 1980, la estrategia de IC de Japón ha entrado en una etapa de profundo desarrollo e innovación. Por un lado, la estrategia de CI se ha vuelto popular rápidamente, con nada menos que 129 empresas introduciendo la estrategia de CI desde 1985. Muchas empresas consideran la introducción de la estrategia de CI como un medio importante para mejorar la imagen corporativa y mejorar la competitividad. Por otro lado, la comunidad empresarial, la comunidad de diseño y la comunidad de relaciones públicas japonesas se han ido alejando gradualmente del modelo de pura imitación y copia basado en el aprendizaje de la "estrategia de CI estadounidense". Sobre la base de la "Estrategia de CI estadounidense", agregaron la cultura y la filosofía corporativas, formando un modelo de estrategia de CI con la filosofía y la cultura corporativas como núcleo. En términos de operaciones específicas, no solo hereda el riguroso pensamiento de diseño visual de la "estrategia de CI estadounidense", sino que también introduce la estrategia de CI en la empresa como una actividad para recomprender y ordenar la filosofía y la cultura corporativas. El contenido de reconocimiento e identidad espiritual de CI, que es extremadamente efectivo, ha enriquecido la connotación de la estrategia de CI y ha llevado la estrategia de CI a un nuevo nivel.
3. China trajo CI.
A principios de la década de 1980, con el desarrollo de la economía de mercado de mi país y el fortalecimiento de la conciencia de las empresas de participar en la competencia internacional, las empresas comenzaron a prestar atención al diseño de logotipos. La primera vez fue en 1980, cuando la sucursal del Banco de China en Hong Kong y 12 bancos chinos lanzaron una empresa conjunta informatizada y comenzaron a trabajar en el diseño de objetivos bancarios.
En 1988, la fábrica de bebidas saludables Guangdong Dongguan Yuangang, predecesora del grupo Guangdong Sun God, introdujo la estrategia de CI. Después de unos pocos años de arduo trabajo, un líquido bucal biosaludable de la marca "Mastercard" que ha estado en el mercado desde principios de la década de 1980 se ha convertido en un producto de gran venta en bebidas saludables. empresa municipal por acciones a gran escala. Un gran grupo empresarial conocido. El valor de la producción aumentó de 5,2 millones de yuanes en 1988 a más de 40 millones de yuanes en 1990, rápidamente aumentó a 800 millones de yuanes en 1991 y superó milagrosamente los 65.438 millones de yuanes en 1993. La aplicación de la estrategia de CI ha permitido al Dios Sol dar un salto cualitativo. Después de entrar en la década de 1990, la estrategia de IC se ha promovido y desarrollado aún más. Por ejemplo, Wahaha Group, Chunlan Group, Haier Group, Shanghai Petrochemical, Yizheng Chemical Fiber, Beijing Blue Island Building, etc. , una gran cantidad de empresas han introducido estrategias de CI una tras otra. El efecto de demostración de las empresas que fueron las primeras en introducir estrategias de CI ha llevado a que cada vez más empresas se unan a las filas de las grandes inversiones en estrategias de CI.
Sin embargo, a juzgar por la trayectoria de desarrollo de Ci en China, Ci es básicamente un Ci "prestado". Aunque hay instituciones profesionales en China que se especializan en diseño e incluso investigación de IC, también están tratando de explorar la IC al estilo chino. Sin embargo, debido a que el sistema de economía de mercado aún no está completamente maduro y sus propios recursos humanos y financieros son limitados. tiene que incursionar y es difícil lograr un resultado positivo.
Las características típicas de la CI china se reflejan principalmente en dos aspectos: en primer lugar, la comunidad empresarial tiene una comprensión superficial y considera a VI como CI, que es un típico "compra un regalo y devuelve una perla". , abandona los conceptos básicos y solo aprende VI, no comprende la CI e incluso afirma que CI planea el diseño de CI, lo que resulta en una escasez de verdaderos expertos en CI y una falta de talentos en CI en China. En segundo lugar, la economía de mercado de China también está en el centro de atención. período de introducción. Las teorías de gestión occidentales suelen ser difíciles de digerir y las cosas extranjeras no pueden servir a China. Los diseñadores chinos no tienen tiempo para estudiar la teoría de la IC para ganar dinero, ni pueden integrar la cultura tradicional de la patria en las soluciones de IC. Por lo tanto, la estrategia de IC de China al final no se concretará.
4. El tercer país más grande del mundo
Chen Youlong, un experto chino en estrategia de CI y fundador de China CI Network, cree que la economía planificada a largo plazo de China ha cultivado una cualidad nacional roja. y diferente cultura empresarial asiática en Estados Unidos y Japón. La reforma y la apertura anularon esta cualidad y cultura, y China se convirtió en la nueva supereconomía del mundo. En esta supereconomía con una gran población y una cultura empresarial asiática, inevitablemente surgirá una nueva forma de IC, que subvertirá la IC original y se convertirá en Estados Unidos, una tras otra. 1. Mejorar la calidad de la empresa
Si la imagen corporativa es vaga, es fácil que se malinterprete y se reconozca mal, el nombre corporativo no coincide con la situación actual de la empresa, los productos no coinciden con la imagen de marca, la popularidad es demasiado baja y la competitividad y el reconocimiento de la imagen están en un nivel bajo. En situaciones desfavorables, la calidad interna de la empresa es mala, la moral de los empleados es baja, la gente está distraída y la imagen de una empresa es deficiente. cierto producto se convierte en un obstáculo para otros productos, la CI puede ser de gran utilidad. La CI brinda oportunidades y métodos para examinar y resolver estos problemas, ayudar a las empresas a cambiar sus condiciones de vida e incluso ayudar a encontrar la salida para el desarrollo empresarial, superar los obstáculos comerciales, inyectar nueva vitalidad a las empresas y ponerlas en el camino del desarrollo saludable. .
2. Mejorar la imagen corporativa
La imagen corporativa no sólo incluye factores externos tangibles como productos, marcas comerciales y equipos de fábrica, sino que también incluye factores intangibles como reputación, estilo, valores, filosofía empresarial y códigos de conducta. CI es la integración de todos los elementos de la imagen con la filosofía empresarial como núcleo, formando así una imagen corporativa integral, unificada y única. Convierte las diversas características y elementos de una empresa en un simple símbolo visual (logotipo y fuente estándar), en un color unificado, en un eslogan y un modelo de comportamiento, y luego, a través de varios canales de comunicación, permite que las personas puedan reconocer esta empresa de un vistazo. en el colorido mundo.
3. Potenciar la cohesión interna.
El papel de la IC en la mejora de la cohesión y la competitividad corporativa se refleja principalmente en dos aspectos: primero, a través de la creación y estandarización de los valores y comportamientos de los empleados, los empleados pueden trascender la visión estrecha de los niveles bajos. y movilizarlos para formar intereses. Un cuerpo * * coherente, ajustar conscientemente la relación entre individuos y colectivos, y cultivar el sentido de pertenencia, la conciencia grupal y la participación de los empleados. En segundo lugar, el diseño visual estandarizado y normalizado puede brindar a las personas una sensación refrescante y vibrante, crear un buen entorno ecológico para la empresa, lograr el propósito de ser impresionante, sutil e impresionante, al mismo tiempo que estimula la moral de los empleados y maximiza el entusiasmo y el entusiasmo de los empleados. La creatividad produce un efecto colectivo de 1 más 1 siendo mayor que 2.
4. Generar confianza en el consumidor
En la sociedad moderna, los clientes son los dioses de las empresas. Utilizan sus billetes como votos para apoyar a las empresas que se alinean con sus deseos. La confianza del consumidor es su guía para votar y una buena imagen corporativa es la base para votar. CI crea una imagen corporativa unificada y única, como una tarjeta de crédito emitida por la empresa a los clientes, lo que les permite realizar acciones de compra con confianza y audacia.
5. Crear un entorno empresarial
Una buena imagen corporativa es como un enorme campo magnético, que atrae capital, tecnología, talentos y otros recursos sociales para mantener la vitalidad a largo plazo. empresa. Una excelente estrategia de CI atrae a excelentes talentos para que se unan y liberen su mayor potencial. Atrae préstamos bancarios, inversiones de accionistas, apoyo gubernamental, garantías de compañías de seguros, etc., creando un buen entorno operativo externo para las empresas. The Coca-Cola Company declaró una vez: Si un día un incendio reduce la empresa a cenizas, todavía podemos usar la reputación de Coca-Cola para reconstruir el Imperio Coca-Cola. Éste es el éxito de la excelente estrategia de IC de Coca-Cola.
Aunque Estados Unidos y Japón, dos países importantes de CI, han logrado un rápido desarrollo empresarial y económico mediante la introducción de la CEI, el entorno humanista único de China y las propias deficiencias de CI han obstaculizado su desarrollo en China.
1. Las limitaciones de enfatizar los aspectos internos sobre los externos
La estrategia de IC se centra en el diseño general del tema en la configuración de la imagen corporativa, y se centra en medios y métodos racionales y técnicos en específicos. operaciones se presta menos atención a los factores corporativos y ambientales, es decir, las relaciones públicas, y por lo tanto tiene claras limitaciones para ganarse la confianza del público.
2. No eres inmune a tus limitaciones.
Las actividades de gestión involucradas en la estrategia de CI enfatizan principalmente la integración del reconocimiento público y el comportamiento propio de la empresa, por lo que existen grandes limitaciones para profundizar en diversas actividades de gestión. La aplicación de la identificación mental (IM) y la identificación conductual (BI) se refleja principalmente en la revisión, clasificación, refinamiento y revisión. Por lo tanto, la estrategia de IC no puede reemplazar la gestión corporativa y las relaciones públicas, sino que sólo puede desempeñar un cierto papel de apoyo y complementario.
3. Limitaciones de la Función Decreciente
La función de la estrategia de CI tiene el efecto de una "función decreciente". Desde la perspectiva de la sociedad en su conjunto, con la aplicación generalizada de estrategias de CI, las ventajas de "diferenciación" obtenidas por las empresas mediante la introducción de estrategias de CI se están desvaneciendo gradualmente. Cuanto más tarde una empresa introduzca una estrategia de CI, sus beneficios de CI serán mucho menores que los de las empresas anteriores. Por lo tanto, es muy posible que las "ventajas" obtenidas al introducir estrategias de IC sólo se conviertan en las condiciones básicas para que las empresas compitan en el futuro.
4. Disfruta de las limitaciones del éxito.
Existen ciertas condiciones para introducir una estrategia de CI. Requiere que las empresas tengan una fortaleza económica considerable, estereotipos de productos y una cierta participación de mercado, una base de gestión sólida, un alto nivel de gestión organizacional y una buena calidad de los empleados. Estas situaciones limitan en cierta medida la plena aplicación de las estrategias de IC en las pequeñas y medianas empresas.
5. Las limitaciones del umbral profesional superior.
La implementación de la estrategia de CI requiere la cooperación de talentos multidisciplinarios y la participación total de expertos. Es difícil para las empresas reservar tantos talentos. La planificación, diseño, introducción e implementación de la IC requieren instituciones y profesionales profesionales. Requiere un conjunto de conocimientos profesionales en marketing, gestión, lógica, psicología, sociología, relaciones públicas, ciencias políticas, opinión pública, comunicación, publicidad, periodismo, estadística, tecnología informática, etc. , pero también requiere un fuerte juicio y capacidad de toma de decisiones y un alto nivel político. Este grupo de talento también debe comprender la industria en la que opera la empresa. Sin duda, éste es un problema difícil para la comunidad de planificación y diseño de China, que acaba de ingresar a la economía de mercado.
6. Las limitaciones de las condiciones nacionales del "enfoque profesional en el dinero"
La teoría de la IC fue introducida originalmente por la comunidad de diseño china, y lo que los diseñadores pueden hacer es en realidad la parte VI. de CI. Incluso si está interesado en las partes MI y BI, necesita estudiar y explorar durante mucho tiempo. Además, muchas instituciones profesionales y diseñadores de VI no están interesados en aprender CI para ganar dinero rápido, lo que resulta en la separación de MI, BI y VI, haciendo que la CI china sea como un árbol sin raíces y agua sin fuente.
7. Limitaciones de avanzar con los tiempos
Si observamos la práctica de la estrategia de IC en China, combinada con la realidad de que el sistema de economía de mercado es cada vez más perfecto y maduro, no lo es. Es difícil encontrar que los tres aspectos de CI Los subsistemas, a saber, concepto (MI), comportamiento (BI) y visión (VI), solo se pueden utilizar a nivel de operación corporativa y no pueden resolver fundamentalmente los problemas causados por la práctica a largo plazo. que la gestión y los intereses a corto plazo en lugar de la planificación a largo plazo de las empresas chinas. Los problemas urgentes de la desnutrición estratégica y el subdesarrollo táctico no pueden cambiar completamente la "simple mentalidad" de las empresas chinas. Durante el período de primavera y otoño, había un comerciante de joyas en el estado de Chu. Para vender bien las joyas, hizo especialmente muchas cajas pequeñas con madera preciosa, talló y decoró las cajas hermosamente, hizo que las cajas emitieran una fragancia y luego colocó las joyas en las cajas. Un hombre de Zheng vio que la caja que contenía el orbe era exquisita y hermosa. Después de preguntar el precio, compró uno. Abrió la caja y encontró el tesoro en su interior, pero no sabía su valor, así que lo sacó y se lo devolvió al joyero, llevándose solo la caja.
Esta conocida historia idiomática de "compra un regalo y devuelve una perla" satiriza acertadamente a los compradores de palabras chinas (empresas y otras organizaciones) que abandonan el valor (MI) de la palabra y solo les gusta una. Caja(VI). Ésta es la situación actual de CI en China.