Cómo hacer un plan anual de comunicación de marcaEl plan anual de comunicación de marca es un concepto que da mucho miedo. A menudo lo utilizan los directores responsables de la gestión de marca como una herramienta para aplicar a sus jefes para el próximo. del presupuesto del año. Después de una cuidadosa consideración, el plan anual de comunicación de marca parece haberse convertido en sinónimo de "pseudoplan", "pseudoestándar" y "pseudoprofesional", porque el "año" es demasiado largo y el contenido de la "comunicación" es demasiado. muchos directivos consideran que los detalles son una "tarea imposible", o simplemente superficiales: incluso muchos papeles se implementan en detalle. Sin embargo, a pesar de saber que es una pérdida de tiempo, muchas empresas, especialmente las más grandes, todavía hacen un escándalo al final de cada año. ¿Es para seguir la moda y salvar las apariencias? No, el jefe también sabe que si esto se hace con demasiado cuidado, hasta el punto de cuánto dinero se gasta en un determinado canal de televisión cada mes, será simplemente un hermoso juego de números sin ningún significado práctico. Cuando el jefe pide a los empleados del departamento de gestión de marca que hagan esto, es más bien para permitir que los subordinados se preparen psicológicamente con antelación para el negocio del próximo año: ¿De dónde viene el negocio? ¿Cómo alcanzar los objetivos de ventas? ¿Qué problemas deben resolverse para lograr los objetivos de ventas? ¿Qué tipo de marketing debería utilizarse para resolver estos problemas? ¿Cómo pueden las organizaciones y los miembros del equipo trabajar juntos para completar mejor las tareas de ventas? Al desarrollar un plan de comunicaciones anual, lo primero a considerar es encontrar avances comerciales. Durante el próximo año, será imposible que todas las categorías y productos de marca de la empresa crezcan de manera uniforme en todos los canales y en todos los meses. Los gerentes deben aprender a concentrarse en los puntos clave, concentrar su energía y recursos en productos de marca clave y utilizar productos clave para impulsar el negocio de productos periféricos. El "enfoque" es una filosofía empresarial simple y factible, pero a menudo se ignora. Para aumentar las ventas, los gerentes tienden a ser impulsivos y lanzar más productos nuevos y desarrollar más canales nuevos al mismo tiempo. Como resultado, la energía y los recursos se dispersan. Los nuevos productos que deberían recibir apoyo principal no reciben el apoyo adecuado, y los nuevos productos que principalmente se desean cultivar no se cultivan bien y no se cuidan ninguno de los dos extremos. Identificar los canales de ventas clave y las ventas fuera de temporada, y luego identificar los productos de marca que se promocionan en los canales de ventas clave cada mes, es la clave para lograr avances comerciales. Si se trata de un producto antiguo, el método más común es utilizar la relación "tasa de crecimiento del mercado / participación de mercado relativa" del producto como coeficiente para clasificar todas las categorías y productos de marca de la empresa, consolidar los productos de la vaca dorada y respaldar los productos estrella. Si se trata de un producto nuevo y no hay datos de participación de mercado, se puede lograr un gran avance directamente a través de los canales de venta clave del producto. Este es un método de selección racional, pero es irresponsable confiar únicamente en este método de selección para juzgar si centrarse en un determinado producto o canal en el futuro. Los gerentes deben considerar los resultados del análisis junto con la estrategia de desarrollo futuro de la empresa. Si la dirección de desarrollo de toda la industria son los productos de alta gama, entonces no importa cuán débiles sean actualmente los productos de alta gama en la empresa, debemos asignar una cierta cantidad de fondos y formar un equipo fuerte para cultivarlos, porque representan el oportunidades de negocio futuras de la empresa. Una vez que haya determinado razonablemente el volumen de ventas objetivo y sepa dónde poner sus esfuerzos, el siguiente paso es decirse qué objetivos desea alcanzar en términos de rendimiento y cuánto volumen de ventas desea lograr en el próximo año. El volumen de ventas objetivo no puede fijarse demasiado bajo, porque los incentivos del personal de ventas y los descuentos de los distribuidores del canal se determinan en función del volumen de ventas objetivo. Si la calificación de ventas objetivo es demasiado baja, el personal de ventas y los distribuidores no sólo no tendrán presión de desempeño y no harán todo lo posible para mejorar el desempeño, sino que también cumplirán en exceso los incentivos y las tarifas de reembolso de la empresa, erosionando directamente las ganancias netas. Por otro lado, el volumen de ventas objetivo está sobreestimado y los vendedores y distribuidores creen que no se puede alcanzar a toda costa. Para ganar dinero para mantener a sus familias, encontrarán formas de ganar dinero, como suprimir bienes, evadir bienes o incluso fugarse con dinero, lo que aumenta en gran medida los riesgos comerciales de la empresa. De hecho, el crecimiento anual de las ventas es aproximadamente el mismo, a menos que haya importantes oportunidades industriales favorables el próximo año o que toda la industria esté en crisis. Suponiendo que el entorno del mercado en el próximo año sea relativamente estable, se puede estimar el crecimiento de las ventas refiriéndose a la tasa de crecimiento promedio de los tres años anteriores, pero debería ser ligeramente más alta, como si pudiera comerse las uvas en el estante estando de pie. de puntillas. Con el objetivo en mente, en función de la situación real del mercado, podemos pedirle al personal de ventas y a los distribuidores que subdividan el volumen de ventas objetivo en el volumen de ventas de cada categoría, producto de marca y canal mensualmente. Quienes son responsables de la tarea de ventas objetivo estarán bajo presión y pensarán: ¿Qué estoy haciendo ahora? Con mis capacidades y recursos actuales, ¿puedo alcanzar o incluso superar esta meta el próximo año? Si no, ¿cuáles son los problemas con la comunicación y los canales? ¿Qué espacio queda por aprovechar? ¿Qué ajustes se deben hacer? La comunicación de marca en el negocio de canales es ridícula si lo piensas. Los directores de marca de algunas empresas son realmente demasiado populares. Además de realizar un análisis FODA en el plan de comunicación anual, siempre utilizan "Brand Asset Management" como título, afirmando que el valor de la marca aumentará en un 20% en el próximo año, y luego lo detallan uno por uno. Por ejemplo, la visibilidad aumenta un 30%, la reputación aumenta un 20% y la lealtad aumenta un 10%. Si estas personas piensan desde una perspectiva empresarial, deberían saber que la comunicación de marca sin un canal comercial no tiene sentido. El plan anual es esencialmente un plan de ventas para el canal y la comunicación solo se utiliza para ayudar a resolver los problemas comerciales del canal. El valor de marca es una acumulación auxiliar de negocios y no necesita ser evaluado como un objetivo independiente. Además, indicadores como la popularidad, la reputación y la lealtad no son fáciles de evaluar con precisión, y los datos engañosos de los estudios de mercado no pueden explicar mucho. No sea demasiado supersticioso con la investigación de mercado. Los gerentes deben ir a la primera línea del mercado, pararse frente al mostrador para vender productos y escribir un plan de comunicación en el mostrador. Esto es más significativo.
Al realizar una investigación de mercado, es necesario prestar atención a los métodos. Los gerentes no deben confiar demasiado en agencias de investigación de mercado de terceros y en la investigación de mercado interna. Esos gráficos y datos pueden usarse como referencia, pero no deben usarse como base. única base para la toma de decisiones. El negocio empezó con la venta de productos en el mostrador. Nadie sabe mejor cuál es la situación empresarial actual y cómo ajustar las estrategias comerciales para lograr las ventas objetivo. Para comprender las condiciones operativas reales, escuche las opiniones del personal de ventas de primera línea en el mercado. Si desea saber qué piensan realmente los clientes, necesita comunicarse más con ellos, pararse en el mostrador y vender productos, y resolver las siguientes preguntas: ¿Quién compra? ¿Por qué lo compraron, para qué lo usaron y qué dijeron sobre el producto? ¿Por qué no lo compran? ¿Cuáles son sus preocupaciones y preocupaciones? Si desea transmitir información, ¿cómo puede transmitirla con precisión a estas personas al menor costo y a la mayor velocidad? Llevar a cabo actividades básicas de publicidad y relaciones públicas es fortalecer los motivos de compra de los clientes y eliminar las dudas de compra de los clientes. La ubicación de los medios es encontrar medios de rendimiento adecuados en función de la información actual que se entregará y luego entregar la información al menor costo y; velocidad más rápida a los clientes. Esta es la comunicación de marca basada en negocios. El plan de comunicación formulado según esta idea puede efectivamente resolver los problemas del negocio del canal, prescribir el medicamento adecuado y no desperdiciar ni una bala. Son muchas las personas que misteriosamente dicen que el marketing es un arte, complejo y desalentador. Pero la experiencia y los hechos nos dicen que si queremos hacer las cosas bien y bien, debemos "simplificar" la estructura organizativa y los métodos utilizados. Simplemente comuníquese bien, resuelva los problemas comerciales que deben resolverse con los pies en la tierra y haga un buen trabajo en las habilidades básicas de cada vínculo. No es necesario complicar tanto su "profesionalismo". Después de aclarar los objetivos y los problemas a resolver, todo lo que los gerentes deben hacer es reunir al personal de ventas y a los distribuidores del canal para discutir formas de resolver los problemas. El plan debe detallarse cada mes y se deben coordinar las actividades de publicidad, relaciones públicas y promoción. Para resolver un problema empresarial, cuanto más detallada sea la discusión, mejor. Sólo cuando el personal de ventas y los distribuidores lleguen a un * * * consenso podrán todos trabajar juntos como un equipo. Lo que más temen es una persona o una idea. Por supuesto, una cosa no se puede ignorar, es decir, para implementar mejor el plan, cuando el equipo está completamente involucrado en la batalla, se debe hacer bien el apoyo logístico: cuando hay escasez de mano de obra, el personal de reserva debe ser transferido a la primera línea en el tiempo cuando tienes ideas y la motivación laboral no es lo suficientemente fuerte, debes hacer un buen trabajo en el trabajo ideológico y hacer que el equipo trabaje en conjunto cuando se trata de motivar a los distribuidores del canal y al personal de ventas, el enfoque comercial debe ser; Estrechamente vinculado a la evaluación de incentivos. Los méritos serán recompensados y los errores serán recompensados. Los negocios son como marchar a la guerra. Requieren un buen plan de batalla, y lo que es más importante, requieren un grupo de guerreros feroces que lo ejecuten como tigres y lobos para implementar el minucioso plan anual de comunicación de la marca.