Identificación de señales de mercado
Las señales del mercado se presentan de muchas formas, cuya forma depende principalmente del comportamiento de competidores específicos y de los medios utilizados. Para discutir las diferentes formas de señalización, es importante señalar cuáles se utilizan como señales falsas y cómo distinguir las señales falsas de las señales reales.
Varias formas importantes de señales del mercado son las siguientes: la forma, la naturaleza y el momento del aviso pueden ser una señal poderosa. Los anuncios previos son un método de mensajería formal utilizado por un competidor para indicar que puede o no tomar una determinada acción, como construir una fábrica y cambiar los precios. Los anuncios anticipados no garantizan la acción; las declaraciones pueden anunciarse pero no implementarse. La razón puede ser que no estaba listo para implementarse en absoluto o que se haya cancelado más tarde. Esta característica de la declaración la hace más valiosa como señal, como se analizará más adelante. En general, los anuncios anticipados pueden tener varias funciones de señalización mutuamente excluyentes.
En primer lugar, puede indicar alguna intención de acción para ocupar una determinada posición por delante de los competidores. Por ejemplo, si un competidor anuncia una nueva capacidad importante que potencialmente podría satisfacer toda la demanda para el crecimiento industrial anticipado, la empresa puede estar tratando de persuadir a otras empresas para que no agreguen capacidad porque eso conduciría a un exceso de capacidad. Otro ejemplo es el enfoque típico de IBM. Un competidor puede anunciar un nuevo producto que aún no está listo para su lanzamiento, de modo que los compradores puedan esperar para comprar su nuevo producto en lugar de comprar el producto de la otra empresa antes de que se lance el nuevo producto. Otro ejemplo es Berkey, que utilizó las leyes antimonopolio para demandar a Kodak porque Eastman Kodak había puesto en producción algunas cámaras nuevas hacía mucho tiempo. Muestra nuevos productos para bloquear las ventas de productos de la competencia.
En segundo lugar, los anuncios pueden ser una amenaza si los competidores se apegan a sus planes predeterminados. Si la empresa A sabe que la empresa B tiene la intención de reducir el precio de algunos productos de su serie de productos (o la empresa B ha anunciado esta intención), la empresa A también puede anunciar una reducción de precio, y la reducción de precio será mucho mayor que la de la empresa. B, lo que puede impedir que la empresa B implemente medidas de reducción de precios porque B sabe que A no está satisfecho con el precio más bajo y está dispuesto a iniciar una guerra de precios.
En tercer lugar, el anuncio puede ser una prueba de las opiniones de los competidores, aprovechando que el anuncio no es necesario. Por ejemplo, la empresa A podría anunciar un nuevo programa de garantía y observar cómo reaccionan otras empresas. Si la respuesta es la esperada, la Empresa A implementará el nuevo plan según lo planeado. Si un competidor envía una señal desagradable o anuncia un plan de garantía diferente al de A, A puede cancelar el cambio planificado en el plan o anunciar un plan modificado para adaptarse a su competidor.
La serie de actividades anterior es el cuarto papel reivindicado, que está relacionado con su papel amenazador. Los anuncios pueden ser vehículos para expresar mensajes felices y tristes en un entorno competitivo en evolución. Anunciar una acción que es consistente con los competidores significa felicidad, mientras que anunciar una acción punitiva o una acción muy diferente a los competidores significa infelicidad.
La quinta y común función de los anuncios es servir como paso tranquilizador para minimizar el estímulo de otras empresas por los próximos ajustes estratégicos. Esta declaración intenta evitar que los ajustes estratégicos desencadenen una serie de guerras y acciones de represalia desfavorables. Por ejemplo, la empresa A cree que el nivel de precios de esta industria debería ajustarse a la baja. Anunciar esta acción con anticipación y explicarla con cambios de costos específicos puede evitar que la Compañía B vea este cambio de precio como una acción positiva en términos de participación de mercado y tome algunas medidas de represalia poderosas. Este tipo de anuncio se utiliza más comúnmente cuando los ajustes estratégicos necesarios no son intrusivos. Sin embargo, estos anuncios también pueden usarse para paralizar a los competidores y hacerlos sentir seguros, lo cual es uno de los muchos ejemplos de cómo las señales del mercado pueden usarse como un "arma de doble filo".
El sexto efecto del anuncio es evitar costosas acciones simultáneas en áreas como el aumento de capacidad, donde muchas fábricas nuevas podrían crear exceso de capacidad. Una empresa puede anunciar sus planes de expansión con anticipación para que los competidores puedan planificar su expansión más adelante, minimizando así el exceso de capacidad. La función última del anuncio es transmitir información a las instituciones financieras, logrando así el propósito de elevar los precios de las acciones o mejorar la reputación corporativa. Este enfoque significa que las empresas están impulsadas por algún tipo de motivación de relaciones públicas para hacer su situación lo más pública posible. Sin embargo, dicha publicidad puede causar problemas al enviar mensajes inapropiados a los competidores.
Las declaraciones a veces se pueden utilizar para unificar el apoyo interno a una acción. Anunciar públicamente una acción puede eliminar el debate interno sobre las intenciones de una empresa. El anuncio de objetivos financieros sirve en ocasiones para conseguir apoyo interno.
De la discusión anterior, se puede descubrir que antes de que se consuman los recursos materiales, se ha lanzado una guerra competitiva a gran escala a través de anuncios. La declaración de guerra entre los fabricantes de memorias para ordenadores y sus consecuencias es un ejemplo de esta situación. Texas Instruments ha anunciado los precios de las memorias de acceso aleatorio que entrarán en producción en dos años. Una semana después, BOwmar anunció precios más bajos. Tres semanas después, Motorola anunció un precio más bajo que cualquiera de las dos empresas. Dos semanas después, Texas Instruments anunció que el precio era la mitad que el de Motorola, por lo que otras empresas decidieron no fabricar el producto.
De esta manera, Texas Instruments ganó la batalla antes de que se realizaran la mayoría de las inversiones. De manera similar, un vaivén de anuncios podría dictar el alcance de los cambios de precios o permitir que nuevos competidores reduzcan sus planes sin perturbar realmente el mercado y correr el riesgo de una lucha para cambiar o retirar sus planes.
Es muy importante distinguir correctamente si un preanuncio es un ataque preventivo o una política de apaciguamiento. El punto de partida de esta distinción es analizar si los competidores pueden obtener beneficios a largo plazo si se mueven primero. Si existieran tales beneficios a largo plazo, lo más probable es que se tratara de una medida preventiva. Un anuncio puede ser una señal tranquilizadora si la acción preventiva tiene poco beneficio para el competidor, o si al competidor le iría mejor sorprendiéndolo para su propio beneficio. Dadas las capacidades de un competidor, si uno de sus anuncios revela acciones que son mucho menos dañinas para otras empresas que acciones no anunciadas, dichos anuncios generalmente pueden verse como un apaciguamiento. Otra pista de motivaciones rivales es el momento de los anuncios relativos a acciones específicas. Los anuncios mucho antes de la acción probablemente sean señales de apaciguamiento, etc. Pero interpretar completamente la ley es muy difícil.
Las afirmaciones pueden ser engañosas porque no siempre se hacen cumplir. Como se mencionó anteriormente, los anuncios pueden ser una forma de transmitir información sobre las intenciones de una empresa. De esta manera, otras empresas se ven amenazadas con cancelar una iniciativa, debilitarla o no iniciarla en primer lugar. Por ejemplo, para lograr que los competidores cancelaran sus planes de aumentar la capacidad de producción, una empresa también anunció planes de construir nuevas fábricas para mantener su participación en la capacidad industrial, aunque sus planes crearían un exceso de capacidad significativo. Si el engaño para estos fines fracasa, ninguna fuerza obligará al engañador a llevar a cabo sus amenazas. Sin embargo, el cumplimiento de las amenazas u otras acciones afectará la credibilidad de futuros anuncios y compromisos. En algunos casos extremos, el anuncio puede ser un engaño elaborado que haga que los competidores gasten recursos en fortalecer las defensas contra amenazas que no existen.
Los competidores pueden anunciarse con antelación a través de diversos medios, como declaraciones formales a la prensa, discursos de los directivos ante analistas de valores, reuniones con la prensa, etc. La manera en que se elige una afirmación es una pista de las motivaciones subyacentes de la persona que la formula. Cuanto más formal sea el anuncio, más información espera el locutor transmitir a una audiencia más amplia. El medio de publicación también afecta quién puede recibir la información. Un anuncio publicado en una revista profesional sólo puede ser notado por los competidores y otras empresas de la industria. Estos anuncios tienen un significado diferente al de los anuncios dirigidos a analistas de valores y periódicos económicos nacionales. Un anuncio temprano a una audiencia amplia puede crear un compromiso público para tomar ciertas acciones, lo que tiene un valor disuasorio y será difícil para los competidores retractarse.
Anunciar acciones o resultados a posteriori
Las empresas suelen anunciar (confirmar) acciones o resultados a posteriori, como nuevas fábricas y cifras de ventas. Puede haber algún tipo de señal sobre este anuncio, especialmente si se filtró poca información y/o el anuncio de la empresa fue inesperado. El post-anuncio tiene la función de avisar a otras empresas para que presten atención a esta información y cambien su comportamiento. Como cualquier anuncio, los anuncios posteriores pueden ser erróneos o, más probablemente, engañosos, aunque esto no parece ser común. Muchos de estos anuncios relacionados con datos, como la participación de mercado, no han pasado la revisión y no han cumplido plenamente con los procedimientos y responsabilidades de revisión de la SEC. A veces las empresas publican datos engañosos cuando piensan que son preventivos o que pueden transmitir un mensaje para la acción. Un ejemplo de esta estrategia es publicar cifras de ventas que incluyan productos relacionados, lo que resulta en un aparente aumento de la cuota de mercado. Otra estrategia es referirse a la capacidad final de la nueva planta, implicando que la capacidad final será la capacidad inicial, aunque realmente alcanzar esta capacidad requerirá un segundo aumento. Si una empresa puede entender o inferir esta mala dirección, puede obtener señales importantes sobre las intenciones de los competidores y su verdadera fuerza competitiva, una acción que se distinguirá claramente de anunciar con precisión las capacidades existentes y anunciar simultáneamente planes para una futura expansión.
Discusión pública de la industria por parte de los competidores.
Una situación inusual es que los competidores comenten sobre las condiciones de la industria, como pronósticos de precios y demanda, pronósticos de capacidad de producción futura y la importancia de los cambios externos (como el aumento de los precios de las materias primas). Este tipo de comentario conlleva ciertas señales porque puede exponer las suposiciones de la empresa sobre la situación de la industria, y su estrategia se basa en esas suposiciones. De esta manera, dichas discusiones pueden, consciente o inconscientemente, intentar lograr que otras empresas operen bajo los mismos supuestos para minimizar motivaciones falsas o la posibilidad de una guerra. Tales comentarios también pueden contener una demanda implícita de un precio máximo: "La competencia de precios sigue siendo muy pobre y nuestra industria no ha hecho un buen trabajo al trasladar el aumento de los costos a los consumidores". El problema en esta industria es que algunas empresas no se dan cuenta de que sus precios actuales son perjudiciales para nuestro crecimiento y nuestra capacidad de producir productos de alta calidad a largo plazo. Alternativamente, las discusiones de la industria pueden tener demandas implícitas, incluyendo que otras empresas deben agregar capacidades de manera ordenada sin entrar en una competencia publicitaria excesiva, no romper el orden jerárquico al hacer negocios con grandes clientes, o clasificarse en otros asuntos, y La implicación de que otras empresas La forma en que las empresas cooperarán está sujeta al comportamiento "correcto".
Por supuesto, las empresas pueden comentar sobre las condiciones de la industria para mejorar su estatus. Por ejemplo, si una empresa tiende a bajar sus precios, al comentar sobre la situación de la industria, la gente sentirá que el precio del competidor es demasiado alto, incluso si el competidor realmente debería mantener su nivel de precios.
Esta posibilidad significa que una empresa que presta atención a las señales de los comentarios de los competidores debe confiar en sí misma para confirmar la situación de la industria y, basándose en su interpretación de los hechos, buscar las circunstancias bajo las cuales los competidores pueden mejorar su posición para aclarar sus intenciones. .
Además de los comentarios generales sobre la situación del sector, los competidores a veces comentan directamente el comportamiento del oponente: "No es apropiado aumentar el crédito a los clientes recientemente por las razones X e Y". Este tipo de comentario puede expresar felicidad o disgusto por una acción. Pero al igual que otras declaraciones públicas, su propósito puede interpretarse de otra manera. Esto puede ser una mala interpretación de la voluntad de un competidor de servirse a sí mismo para mejorar su posición.
A veces las empresas elogian a sus competidores por su nombre o elogian industrias enteras en general. Esto ya ha sucedido antes, por ejemplo en la administración de hospitales. Este cumplido suele ser un gesto conciliador destinado a reducir la tensión o acabar con un comportamiento desagradable. Este cumplido es común cuando todas las empresas de una industria se ven afectadas por la imagen general de la industria en su conjunto por parte de sus clientes o instituciones financieras.
Discusiones de los competidores y explicaciones de su propio comportamiento
Los competidores a menudo discuten su propio comportamiento en público o en algunos foros, lo que probablemente extienda la discusión a otras empresas. Un ejemplo común del segundo enfoque anterior es discutir sus acciones con un cliente o distribuidor importante. En este caso, es casi seguro que esta discusión se extenderá dentro de la industria.
La explicación o discusión que una empresa hace de sí misma puede servir al menos a tres propósitos, consciente o inconscientemente. En primer lugar, puede intentar hacer que otras empresas comprendan la lógica de esta acción, para que puedan seguirla, o enviar un mensaje de que esta acción no pretende estimular a otras empresas. En segundo lugar, la explicación y discusión del comportamiento puede ser un gesto preventivo. Las empresas que están a punto de lanzar un nuevo producto o ingresar a un nuevo mercado a veces le dicen a los medios lo costoso y difícil que será su movimiento, lo que puede asustar a otras empresas y no intentarlo. Finalmente, esta discusión y explicación pueden intentar transmitir algún tipo de compromiso. Un competidor puede enfatizar los importantes recursos y el propósito a largo plazo invertidos en una nueva área para convencer a un oponente de que permanecerá en esa área en lugar de intentar reemplazarla. Comparado con lo que podría haber sido.
El precio real y el nivel de publicidad, la escala de la nueva capacidad, las características específicas del producto adoptadas, etc. en comparación con lo que pueden elegir los competidores. , todos los cuales tienen señales sobre la motivación. Si un competidor elige una variable estratégica en la medida en que probablemente dañe más gravemente los intereses de otras empresas, esto es una fuerte señal de agresión. Si una empresa realmente puede causar un daño más grave a otras empresas, pero entre sus opciones factibles elige otra estrategia que sea menos dañina para otras empresas (como lo demuestra un precio superior al costo del competidor), esto es una señal potencialmente tranquilizadora. Los competidores que toman acciones que son inconsistentes con sus propios intereses estrechos también indican apaciguamiento.
Modo de implementación inicial del cambio estratégico
El nuevo producto de un competidor puede ingresar primero al mercado marginal, y este nuevo producto también puede venderse activamente a los principales clientes del competidor. Puede comenzar cambiando los precios de algunos productos principales de la línea de productos de su competidor, o puede cambiar los precios de productos o segmentos en los que sus competidores están menos interesados. Se puede realizar una acción en momentos normales durante los ajustes anuales del tipo de producto o en momentos anormales. Estos ejemplos ilustran cómo el enfoque del cambio estratégico puede ayudar a diferenciar entre el deseo de un competidor de castigar o de tomar medidas que beneficien a la industria en su conjunto. Sin embargo, cuando esto suele estar relacionado con la motivación, también existe el riesgo de hacer trampa. El comportamiento que se desvía del comportamiento normal de la industria suele ser un signo de agresión. Algunos ejemplos son:
Vender productos a precios reducidos que nunca se han reducido en la industria, instalar una fábrica en una zona completamente nueva o entre usuarios de Internet. Cuando una empresa emprende una acción en un área y sus competidores responden tomando medidas en otra área que tiene un impacto en quien la inicia, la situación se conoce como evitación cruzada. Esto ocurre a menudo cuando algunas empresas compiten en diferentes regiones o cuando las líneas de productos de estas empresas no son idénticas. Por ejemplo, si una empresa con sede en la costa este ingresa al mercado de la costa oeste, la empresa puede descubrir que una empresa de la costa oeste responde mudándose a la costa este. Una situación similar ha ocurrido en la industria del tostado de café. Maxwell ha tenido durante mucho tiempo un gran mercado en la costa este, mientras que Fo1ger es muy fuerte en la costa oeste. Después de ser adquirido por Procter & Gamble, Fo1ger comenzó a utilizar estrategias de mercado ofensivas para fortalecer su presencia en el mercado de invasión de la costa este. La estrategia de contraataque de Maxwell fue bajar los precios y aumentar los gastos de marketing en los importantes mercados occidentales de Fogg. Esto sucede en la industria de la construcción de maquinaria. Deere entró en la industria de la maquinaria para movimiento de tierras a finales de 1950 y adoptó una estrategia similar a la de Herpillar. Diller hizo mayores esfuerzos por ocupar el importante mercado de Caterpillar. Un rumor que circula ampliamente es que Caterpillar está planeando irrumpir en la industria de la maquinaria agrícola, donde Diller siempre ha sido fuerte.
La respuesta de evitación cruzada representa una elección en la que la empresa defensiva no responde directamente a la acción inicial, sino que responde indirectamente. Las empresas que contraatacan indirectamente pueden no emprender acciones destructivas ni enfrentarse directamente al mercado invadido, pero pueden expresar claramente su insatisfacción y amenazar con severas represalias.
Si la acción de evasión cruzada tiene como objetivo el mercado de ganancias del intruso, puede considerarse una advertencia seria.
Si la acción de evasión cruzada apunta al mercado secundario del intruso, puede significar que algo va a suceder, pero no querrás desencadenar un contraataque apresurado para el que el intruso no está preparado. Contraatacar los mercados secundarios también puede significar que los defensores inviertan más dinero en operaciones posteriores de evasión cruzada si el intruso no cancela la operación.
Si las cuotas de mercado varían mucho, las estrategias de evasión cruzada pueden ser una herramienta muy eficaz para inhibir a los competidores. Por ejemplo, cuando la evasión cruzada implica una guerra de precios, la empresa con una gran participación de mercado sufrirá pérdidas mucho mayores que la empresa que envió la señal. Este hecho puede aumentar la presión sobre los invasores para que se retiren.
La implicación del análisis anterior es que mantener una postura moderada en un mercado tambaleante podría ser un potencial disuasivo útil. Una forma de señalización relacionada con la evasión cruzada es la marca de combate. Una empresa que está amenazada o potencialmente amenazada puede presentar una marca que conlleva una amenaza de castigo o indica que se producirá un castigo (sea o no esta la única motivación para usar la marca). Por ejemplo, Coca-Cola Company adoptó una marca. marca a mediados de la década de 1970 Una nueva marca llamada "Mr. Pibb", que era muy similar a un producto que estaba conquistando el mercado llamado "Marca de café Dr. Horizon". Este producto es muy similar en características y empaque al producto de Fogg. La marca también puede servir como advertencia y absorber el impacto principal de los ataques competitivos. La marca sólo sirve como advertencia antes de que comiencen ataques graves y no suele ser apoyada ni promocionada. Las marcas de lucha también pueden usarse como armas ofensivas como parte de una estrategia. campaña más amplia.
Litigio antimonopolio secreto
Si una empresa presenta cargos antimonopolio secretos contra un competidor, la acción puede verse como una señal de insatisfacción y, en algunos casos, un acoso o acoso. Por lo tanto, los litigios secretos se parecen mucho a una táctica de evasión cruzada. Las demandas confidenciales pueden ser retiradas en cualquier momento por la empresa que las presentó y son una señal potencialmente leve de insatisfacción en comparación con tácticas como la reducción de precios. decir: "Esta vez has ido demasiado lejos, será mejor que te retires". Esto se puede hacer para evitar el peligro de una confrontación directa en el mercado. Cuando una empresa más débil acusa a una empresa más fuerte, la acusación puede ser una forma de advertir a la más fuerte. firme para no tomar ninguna medida intrusiva mientras el litigio está pendiente. Cuando una empresa poderosa se siente amenazada por el escrutinio legal, su poder será efectivamente neutralizado.
Las demandas antimonopolio secretas pueden ser una forma de encubrir el castigo. Cuando una gran empresa demanda a una pequeña, el litigio obliga a las empresas débiles a soportar honorarios legales extremadamente altos durante mucho tiempo y restringe su atención en la competencia del mercado. Según la discusión anterior, el litigio es una parte menos peligrosa que se utiliza para advertir a las empresas más débiles. intentar capturar demasiado mercado Los litigios pueden suspenderse temporalmente mediante acciones legales y reactivarse selectivamente (dejando que las empresas vulnerables asuman los costos y el consumo) si las empresas vulnerables malinterpretan las señales.
Distinguir las señales según la historia.
Estudiar la relación entre los anuncios y las acciones de una empresa u otras posibles señales y consecuencias en su historia mejorará en gran medida la capacidad de identificar con precisión las señales, descubriendo nueva información sobre la empresa mediante el estudio de las señales que los competidores revelaron antes sin darse cuenta. sus acciones pasadas. Las señales inconscientes pueden ser útiles. ¿Las ventas siempre toman medidas concretas antes de los cambios de producto? ¿Siempre se lanzan nuevos productos después de las reuniones de ventas nacionales? ¿Los precios de los productos existentes siempre cambian primero cuando se introducen capacidades? ¿La utilización alcanza un cierto nivel?
No hay duda de que siempre existe la posibilidad de desviarse de una competencia completa ideal cuando la interpretación de estas señales detecta de antemano las razones económicas y organizativas de este sesgo.
Si centrarse en las señales del mercado puede ser una distracción, interpretar las sutilezas de las señales del mercado puede llevar a la opinión de que prestar demasiada atención a las señales del mercado es un error, una distracción que entra en conflicto con la producción. Una opinión es que, en lugar de adivinar el comportamiento y las señales caóticas de tu oponente, puedes competir utilizando su tiempo y fuerza.
Aunque es concebible que los altos directivos concentren diversas señales hasta el punto de descuidar la gestión y ganar una fuerte posición estratégica. Pero esta imaginación no es suficiente para justificar el ignorar información potencialmente valiosa. La propia formulación de la estrategia implica una serie de supuestos claros y vagos sobre los competidores y su comportamiento. Las señales del mercado pueden aumentar significativamente el conocimiento que una empresa tiene de sus competidores, mejorando así la precisión de estos supuestos. Ignorar las señales del mercado significa ignorar a todos los competidores.