Recopilación de información original en gestión de marketing
Se analiza el papel de la información original en la gestión de marketing, se resumen los requisitos para recopilar información original y se presentan los tres métodos principales para recopilar información original: método de observación, encuesta. Método y método experimental.
Palabras clave: marketing; gestión; recopilación de información/información original
El marketing es una actividad social y de gestión que crea, proporciona e intercambia productos para que ambas partes puedan obtener algo que desean. La realización de los objetivos de marketing depende de factores internos y externos: los factores internos son la eficiencia de producción de la empresa, el nivel de gestión, la creatividad y las capacidades de análisis y juicio del mercado, que determinarán la calidad, el costo y la adaptabilidad del producto. Los factores externos incluyen el entorno macro; , características individuales de los consumidores, productos, servicios y estrategias de marketing de la competencia. La gestión de marketing es una actividad en la que una empresa se adapta al entorno externo mediante la selección y gestión de productos, precios, canales de distribución y métodos de promoción que puede controlar.
Según el grado de procesamiento de la información, la información ambiental externa se puede dividir en dos categorías: información original e información procesada. La información original se refiere a datos, conceptos, conocimientos, experiencias y su resumen directamente generados u obtenidos en actividades económicas. Es información no procesada. La información procesada es información con nueva forma y contenido formada mediante el procesamiento, análisis, adaptación y reorganización de la información original. Estos dos tipos de información desempeñan un papel insustituible en las actividades de gestión de marketing de una empresa.
1. El papel de la información original en la gestión de marketing
El grado de procesamiento de la información original es bajo, no es tan completo y profundo como la información procesada, y la El costo de recolección es alto. Tiene las siguientes ventajas:
1) Oportunidad. Hay un desfase temporal en el proceso de clasificación y organización de la información, lo que afecta el valor de la información, especialmente la información de la literatura convencional. La información original no ha sido procesada, por lo que tiene ventaja en puntualidad. Debido a que las oportunidades de mercado son fugaces, esta ventaja de la información sin procesar ayuda a las empresas a tomar la iniciativa en la competencia.
2) Exclusividad. El procesamiento de la información a menudo se obtiene a través de canales formales, que no sólo van a la zaga, sino que también pueden ser obtenidos por los competidores como información pública. La información bruta se obtiene a través de canales informales y puede permanecer exclusiva del negocio durante mucho tiempo. Por ejemplo, sólo las empresas que se dedican a este tipo de investigaciones pueden dominar los resultados de la investigación de mercado, de modo que comprendan las necesidades de los consumidores mejor que otros competidores, lo que hace que sus productos sean competitivos.
3) Objetividad. La información original proviene directamente de los participantes en las actividades económicas. La información no ha sido procesada, lo que evita la distorsión de la información que puede ocurrir durante el procesamiento de la información y es más objetiva que la información de segunda mano. Estas ventajas de la información original hacen que las empresas presten cada vez más atención a la recopilación de información original y al mismo tiempo concedan importancia al procesamiento de la información.
2. Requisitos para la recopilación de información original
1) Autenticidad. Este es el requisito más básico para la información económica. En cuanto a los métodos de encuesta, se requiere que la información refleje los verdaderos pensamientos de los encuestados, por lo que se debe disuadirlos y diseñar preguntas menos inductoras. En el método de observación se requiere que las personas observadas sean naturales y su comportamiento refleje sus verdaderas actividades psicológicas, por lo que el observador debe evitar atraer la atención del sujeto observado.
2) Integralidad. La eficacia de las actividades de marketing se ve afectada por muchos factores, y los consumidores individuales que son objetivos de marketing también son muy diferentes. Si la información recopilada no refleja completamente estos factores y diferencias, se pueden tomar decisiones incorrectas. Por lo tanto, en las actividades de encuesta se enfatiza la representatividad de la muestra. En el método experimental, se requiere que el personal de información distinga varios factores posibles que afectan los resultados experimentales y tome medidas para excluir variables que no sean de investigación para asegurar la correlación causal entre los resultados experimentales y las variables seleccionadas. La exhaustividad también incluye requisitos de estabilidad. Parte de la información es estimulada por factores accidentales y refleja fenómenos temporales superficiales. Tomar decisiones basadas en dicha información también es perjudicial. Por lo tanto, es necesario recopilar mucha información varias veces y solo se puede utilizar la información que se puede copiar repetidamente.
3) Oportunidad. La información de marketing requiere gran puntualidad. Aunque la información original tiene la ventaja de ser oportuna en comparación con la información procesada, todavía existen diferencias en la puntualidad entre los distintos métodos de recopilación específicos. Por ejemplo, entre los métodos de encuesta, la encuesta por cuestionario no es tan oportuna como la encuesta por entrevista. Por lo tanto, en aplicaciones específicas, las empresas pueden elegir según la urgencia de las necesidades de información.
4) Economía. La recopilación de información de marketing sirve para mejorar los beneficios económicos de la empresa, por lo que se debe considerar la relación entre costos y beneficios. El costo de la recopilación de información incluye no sólo los gastos monetarios reales, sino también los costos de oportunidad, como los ingresos que podrían obtenerse utilizando tiempo y energía para otros fines. Además, la facilidad de procesamiento de la información también afecta los costos. Además de considerar sus propios costos, también debe considerar los costos pagados por el proveedor de información. Por ejemplo, en una encuesta, si las preguntas son más complejas, los encuestados necesitarán dedicar más tiempo y energía, lo que aumentará el costo de proporcionar información e inevitablemente afectará la tasa de respuesta del cuestionario y la calidad de la encuesta.
5) Dirigido. Preste atención a la pertinencia al seleccionar los objetos y el contenido de la colección. Esto no solo puede reducir los costos de recopilación, sino que también puede ayudar a mejorar la eficiencia de la clasificación de la información, eliminar la interferencia de información irrelevante y mejorar la calidad del análisis de la información.
3. El método principal de recolección de información original
3.1 Método de observación
El método de observación consiste en que el recolector de información acude personalmente o al lugar de la actividad económica. utiliza ciertos instrumentos para observar y Un método de recopilación que registra verazmente las palabras y hechos del objetivo de recopilación de información. Este método se puede utilizar no sólo para recopilar información del consumidor, sino también para conocer a la competencia y las empresas afiliadas.
1) La aplicación del método de observación incluye: ① Comprender los problemas existentes en la gestión como base para recompensar y castigar a los empleados. Este método es ampliamente utilizado en operaciones en cadena. Para comprender si los servicios de las empresas de la cadena de franquicias están estandarizados, la oficina central a menudo envía personas a las empresas subordinadas para observar, incluido el entorno de la tienda, el nivel de servicio, los comentarios de los clientes, etc. Este método tiene un gran propósito y puede comprender el nivel de servicio diario. Sin embargo, debido a que usted está involucrado en él, es posible que tenga emociones subjetivas personales, lo que a veces afecta la objetividad de la observación. ② Comprender las necesidades de los consumidores y sus hábitos de compra. En los países occidentales, la observación de los clientes se ha convertido en un servicio especial proporcionado por las agencias de investigación. Los investigadores se disfrazan de clientes o empleados, rastrean y registran el proceso de compra del cliente, el tiempo que pasa frente al estante, el sexo, la edad, la vestimenta del cliente, observan el pedido de la mercancía, la ruta del cliente, etc. La observación y el análisis pueden ayudar a las empresas a mejorar los servicios, como determinar la mejor ubicación de los productos, comprender las características de los compradores de ciertos tipos de productos, los puntos ciegos en la tienda y el foco de atención del consumidor. (3) Uso de bienes. El uso no sólo refleja las actitudes y hábitos de consumo de los consumidores (consumo y frecuencia), sino que también ayuda a descubrir nuevos usos de los productos y ayuda a las empresas a mejorar y promocionar los productos. Por ejemplo, el personal de Haier descubrió que muchos agricultores de zonas rurales utilizaban lavadoras para lavar verduras y batatas, por lo que desarrollaron esta tecnología. ¿batata? Las lavadoras son muy populares en los mercados rurales. ④Observación del entorno de consumo. Antes de desarrollar nuevos productos, comprender el entorno del consumidor puede mejorar la adaptabilidad del producto. Antes de que los automóviles japoneses ingresaran al mercado estadounidense, los concesionarios de automóviles enviaron muchos investigadores para comprender la vida estadounidense, como el tamaño del garaje, la distancia de conducción, los artículos transportados, la altura del asiento, etc. Los datos desempeñaron un papel clave para ayudar a los concesionarios de automóviles japoneses a diseñar automóviles que se adaptaran a las necesidades estadounidenses.
2) Ventajas y desventajas del método de observación. El método de observación se utiliza ampliamente en el comercio y la fabricación. La información obtenida mediante el método de observación tiene principalmente las siguientes ventajas:
①Objetividad. La observación se lleva a cabo generalmente sin el conocimiento de los sujetos observados, y sus palabras y hechos son un fiel reflejo de sus actividades psicológicas. En comparación con el método de encuesta y el método experimental, las palabras y los hechos de la persona observada están menos ocultos. No dará respuestas falsas por cortesía ni reaccionará de forma antinatural debido al nerviosismo. ②Intuición. La información obtenida a través de la observación a menudo se puede utilizar directamente, mientras que la información transmitida por el lenguaje, la capacidad expresiva del proveedor de la información y la capacidad de comprensión del usuario pueden distorsionar o consumir la información. ③Amplitud. A través de la observación, podemos obtener información que es difícil de obtener a través de otros canales: información del entorno de consumo, información de uso del consumidor, información de precios de la competencia, información del método de promoción e información del nivel de servicio. Esta información puede servir como un complemento importante para otros canales.
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