Casos publicitarios durante el periodo de introducción
Entre los diversos tipos de anuncios en 2000, los anuncios de medicamentos eran ricos y coloridos, entre ellos el anuncio estrella de “Gai Zhong Gai”. El líquido oral fue particularmente llamativo. Este año, Harbin Pharmaceutical Group invirtió 1.100 millones de yuanes en publicidad y logró unas ventas de 8.000 millones de yuanes y un beneficio de 20 millones de yuanes. En 2001, Harbin Pharmaceutical Group invirtió otros 500 millones de yuanes en gastos de publicidad de servicios públicos, lo que representa aproximadamente la mitad de los gastos anuales de publicidad.
La estrategia publicitaria adoptada por Harbin Pharmaceutical Group es como una bomba de tiempo de una libra, que ha tenido enormes repercusiones en el campo de la práctica del marketing y la publicidad. Algunas personas exclamaron que se trataba de una aventura empresarial casi loca y que el rápido ascenso y desaparición de Qin Chi y Aido fueron una buena lección. Aunque Liu, el jefe de Harbin Pharmaceutical Group, ha declarado repetidamente que esto es parte de su estrategia de marca, este movimiento inusual deja a la gente con más espacio para pensar.
Desde el año 2000, la competencia en el mercado de productos para el cuidado de la salud de China ha alcanzado un punto álgido, con una variedad de productos para el cuidado de la salud inundando el mercado. La mayoría de la gente en China tiene deficiencia de calcio y zinc y necesita suplementos. Esta forma de vender "conceptos" creó una onda expansiva relativamente grande. Durante un tiempo, varios fabricantes como Jumeo Platinum, Jucalcium, Gaizhonggai y Glucose Sanjing Oral Liquid hicieron todo lo posible para expandir su participación de mercado y derrotar a sus competidores, que en ese entonces no eran menos que la competencia "Zhongyuan". Como uno de los productos estrella de Harbin Pharmaceutical Co., Ltd., es muy urgente que el líquido oral "Gai Zhong Gai" gane su propia marca y tome la delantera en el mercado de productos para el cuidado de la salud. Finalmente concluyeron que durante el período de introducción del producto, adoptaron una estrategia publicitaria inusual para hacer que el producto alcanzara su punto máximo lo más rápido posible y crear un hermoso bombardeo en el mercado. Esta estrategia realmente hizo que a otros fabricantes de la época les resultara difícil afrontarla. La gente en China pronto conoció la marca "Gai Zhong Gai". La campaña publicitaria de Harbin Pharmaceutical es inusual. Su éxito depende principalmente de tres razones:
1. Invertir en una gran cantidad de publicidad durante el período de introducción del producto. Los gastos anuales de publicidad de Harbin Pharmaceutical Group ascienden a 1.100 millones de yuanes. Es difícil encontrar otro ejemplo en la China actual. Algunos ejemplos exitosos muestran que es difícil lanzar una marca sin el respaldo de publicidad de alto nivel.
2. Aprovechar la admiración y la identificación emocional de los consumidores con las celebridades de renombre. Invitaron a Pu Cunxin, Gong Li y otras estrellas de cine y televisión que tienen una buena impresión de la audiencia a filmar anuncios para aumentar el conocimiento del producto.
3. Haga un uso inteligente del tiempo en los medios y de la bomba de alfombra por turnos. Harbin Pharmaceutical Co., Ltd. lanza sus anuncios de celebridades en varios períodos de tiempo en los canales de televisión, principalmente durante el horario de máxima audiencia, para que los consumidores no tengan adónde escapar, aumentando así la tasa de atención del producto.
Caso 2: Sony captó la demanda del mercado e implementó completamente la estrategia de notificación del mercado.
En la década de 1970, la Corporación Sony de Japón aprovechó la urgente necesidad de los jóvenes de tener mini reproductores para satisfacer sus necesidades de escuchar música y no perdió tiempo en lanzar el Walkman. Después de que un nuevo producto ingresa al mercado, la empresa utiliza una gran cantidad de publicidad y relaciones públicas para mejorar la comprensión del producto por parte de los jóvenes, despertar el interés de los consumidores y aumentar el impulso de compra. El Walkman rápidamente se puso de moda entre los jóvenes.
Caso 3: Motorola utiliza publicidad de suspense para resaltar el conocimiento de la marca.
Cuando Motorola ingresó al mercado de Shanghai en sus inicios, publicó una serie de magníficos anuncios de suspenso en el "Liberation Daily". 1993 10 El 9 de octubre, el anuncio era de página completa, con un gran titular en la imagen de la "gran multitud": "¿Quieres saber quién te está buscando? ¡Coge el periódico de la próxima semana!" , el segundo anuncio se publicó por primera vez en dos páginas completas. Todavía tenía la imagen de fondo de "grandes multitudes", excepto el titular "¿Quieres saber quién te está buscando?". "Permítanme presentarles brevemente la situación básica de Motorola, el tema de la copia. Este es un anuncio típico de introducción de producto.
Del mismo modo, también hay un anuncio de tabletas para el dolor de cabeza:
1977 Día de la Mujer, Taipei La Asociación Municipal de Educación Familiar anunció el establecimiento de una línea directa "Protect You" para brindar a las mujeres seguridad, conocimientos legales, atención médica, asesoramiento psicológico, orientación laboral y otros servicios. elogios de todos los ámbitos de la vida.
En este momento, una tableta problemática, Baifuning, de repente lanzó un lote de anuncios. El título del primer anuncio de suspenso decía "¿Quién te protegerá"? Pasó un día y luego salió el segundo. Un anuncio de página completa en el periódico decía: "Baifu Ning lo protegerá en cualquier momento cuando esté resfriado". Después de eso, se continuaron publicando algunos anuncios en áreas pequeñas, implorando a los consumidores que recordaran estas dos frases.
Presta atención a la publicidad. Las personas interesadas en estudiar publicidad apreciarán esta pastilla para el dolor de cabeza. Este conjunto de publicidad no sólo puede ampliar la visibilidad y aumentar las ventas. También ayudará a profundizar la impresión de la línea directa "Garantízate" en la sociedad. Por el contrario, cuando la gente habla de la línea "protegerte", también puede profundizar la impresión de esta problemática tableta. La estrategia publicitaria de Baifuning es realmente muy inteligente.
Caso 4: El anuncio más típico durante el período de introducción: "Yang Yangyang Hengyuanxiang"
"Hengyuanxiang, Yangyang", casi todo el mundo no conoce este anuncio. No hay duda de que Hengyuanxiang jugó un muy buen papel en el período de introducción de sus productos.
Este anuncio se transmitió durante el horario de máxima audiencia en CCTV y se repitió tres veces cada vez, lo que hizo que la gente de todo el país conociera rápidamente la marca.
En el periodo de introducción del producto, el atractivo publicitario de la empresa sobre el producto debe basarse en que los consumidores lo conozcan. Esta es también la principal tarea de la publicidad en esta etapa. Sólo cuando los consumidores reconocen el producto pueden confiar en la marca. El experto en marketing Sr. Liu Yongju dijo: Sólo se necesitan 18 días para que los consumidores conozcan un producto. Esta es la clave para que un producto ingrese al mercado. Durante este período, los consumidores deben comprender el producto, sus funciones y el concepto de producto al que apela el anuncio.
Caso 5: Análisis de publicidad de producto suelos (paño de afilar).
Este es un anuncio de información del producto. Al examinar su desempeño durante el período de introducción del producto, podemos ver que los ingresos por publicidad son inexactos e irrazonables.
En términos generales, los anuncios de productos que informan sobre los beneficios incluyen:
1. Transmitir las funciones y métodos del producto.
2. a los consumidores ;
3. Informar los resultados de la conversión de beneficios
4. Informar la marca y el precio del producto
5. Calidad y origen del producto.
Estos cinco aspectos incluyen básicamente los métodos de notificación de beneficios de la publicidad de productos. Sin embargo, el anuncio impreso de "Paño para pulir cuchillos" no informaba claramente a los consumidores sobre sus beneficios. Específicamente, el atractivo de este producto es "Me cortarán en pedazos con mil cortes, pero ¿qué puedo hacer? Creativamente hablando, todavía tiene sus propias características, pero lo que este anuncio quiere expresar es que este producto puede afilar". Lo que hay que transmitir es la función y el uso del producto, no la relación contradictoria entre "cuchillo" y "paño de afilar", y mucho menos la conexión con el suelo.
Parece haber otra idea aquí, es decir, es inofensivo "raspar" mil cortes, lo que significa que el producto "paño de afilar" es fuerte, pero el beneficio de este producto es afilar el cuchillo, para no hacerlo Se desgasta.
Obviamente, este anuncio estaba sesgado en la planificación creativa y no logró transmitir con precisión los beneficios del producto, porque los consumidores deberían querer cuchillos más rápidos, no paños para afilar cuchillos más fuertes.
Caso 6: Problema de posicionamiento de la población para la promoción de productos funcionales
Análisis estratégico: Los productos funcionales deben presentar en detalle las funciones del producto en cada etapa de su vida solo por las diferentes; Etapas del producto. Existen algunas diferencias en los métodos de presentación. Luego, en la etapa de introducción del producto, se presentan principalmente las funciones del producto; una vez que los consumidores lo comprenden, se presentan juntas las funciones y la marca del producto. De esta manera, no confundirá las funciones de los productos de su propia marca con los productos de otras marcas y no permitirá que otros se apoderen fácilmente del mercado por el que ha trabajado tan duro.
Análisis del producto de salud de la marca "Zhishitang" Liuwei Dihuang Pills
Un hombre con una sonrisa segura está haciendo una llamada en su teléfono móvil en el contexto de edificios de gran altura. Luego, aparecen varias sillas en la pantalla, una tras otra. Junto con la narración, aparecieron subtítulos: El secreto de un hombre exitoso es... Vi al hombre sentado tranquilamente en la silla y sonriendo a los autos que pasaban al costado de la carretera. Primer plano de las píldoras Tang Shiyi Liuwei Dihuang en la mano de un hombre. Narrador: Pastillas Liuwei Dihuang de la marca Tang Shiyi. Luego la imagen mostraba a un anciano sonriendo y acariciando su larga barba.
Junto a la narración, los subtítulos dicen: El secreto de la longevidad es... un primer plano de las piezas de ajedrez en el tablero. Resultó que dos ancianos disfrutaban jugando al ajedrez. El anciano sostiene las pastillas Liuwei Dihuang de la marca Tang Shiyi en su mano y la cámara vuelve a estar en primer plano. Narrador: Pastillas Liuwei Dihuang de la marca Tang Shiyi.
Madre e hija delante de un restaurante. La hija es joven y hermosa, y la madre es más encantadora y hermosa que la hija. Junto con la narración, se imprimieron subtítulos: El secreto de la juventud y la belleza es... un primer plano de las píldoras Tang Shiyi Liuwei Dihuang en sus manos. Narrador: Pastillas Liuwei Dihuang de la marca Tang Shiyi. Finalmente, el hombre, el anciano, la madre y la hija se pararon juntos y preguntaron al unísono: "¿Has tomado las pastillas Tang Shiyi Liuwei Dihuang hoy?". La imagen se desvaneció a la versión estándar corporativa.
Este anuncio de "Liuwei Dihuang Pills" es un error de posicionamiento en el mercado. Desde el funcionamiento real de la publicidad, al planificar cada anuncio, el posicionamiento en el mercado se llevará a cabo primero, y el posicionamiento en el mercado es en realidad el posicionamiento del consumidor. Primero necesitamos saber para quién es este anuncio. Si este posicionamiento no es preciso, todo el anuncio perderá su significado.
En términos de promoción y posicionamiento, primero debemos considerar para quién es el producto, es decir, ¿quiénes son los consumidores? Luego determine la audiencia de la promoción. Debido a que diferentes productos se dirigen a diferentes grupos de personas, el posicionamiento de cada producto en el grupo de promoción también es diferente. El posicionamiento de este anuncio de la "píldora Liudihuang" es muy vago y es difícil saber a quién se lo promociona. Hay hombres y mujeres; hay ancianos y hay niños; parece integral y ha sido "arreglado", pero si lo analizas detenidamente, puedes ver el problema.
En primer lugar, no hay distinción entre productos y todo el mundo puede comerlos, lo que diluye el componente racional del producto y lo vuelve emocional. La configuración perceptiva consiste en dar forma a la marca, no al producto. Este anuncio no construye ni la marca ni el producto.
En segundo lugar, en las operaciones de marketing, los objetivos de promoción son selectivos y no todos los consumidores son objetivos de promoción. Si se trata de un producto que la mayoría de la gente puede comer, se debe seleccionar a los jóvenes en términos de posicionamiento entre la multitud. Las razones son: (1) los jóvenes aceptan cosas nuevas rápidamente; (2) los requisitos de moda de los productos (3) los jóvenes todavía tienen mucho tiempo para crecer, lo que favorece el desarrollo futuro de las marcas corporativas; el número de personas que reciben educación sobre el producto aumentará año tras año Aumento, la multitud de marcas acumuladas es grande (4) Los niños no tomarán la iniciativa de comprar productos racionales, por lo que no deberían ser el objetivo de las promociones; Son lentos para aceptar cosas nuevas y tienen malos conceptos de consumo. Además, el concepto de atención médica sólo se estableció cuando eran mayores y la continuidad de la marca es débil. (6) Educar a los ancianos y a los niños puede perder todo el mercado porque los jóvenes y los de mediana edad lo rechazarán, pero la educación de los jóvenes puede ser aceptada por toda la población.