¿Cómo elegir a la celebridad adecuada a la que respaldar?
El respaldo de una celebridad tiene tres beneficios. El primero es utilizar la popularidad de las celebridades para aumentar rápidamente el conocimiento de la marca; el segundo es mejorar la imagen de marca de los productos en la mente de los consumidores; el tercero es demostrar la fortaleza de la empresa y fomentar la moral de los agentes y socios; y empleados, y mejorar la cohesión corporativa.
No hay duda sobre el papel del respaldo de las celebridades, pero todo tiene dos lados, y la elección inadecuada del respaldo de las celebridades también puede conducir al desastre.
Seis puntos a tener en cuenta a la hora de seleccionar estrellas
La connotación de marca debe ser coherente con la imagen pública de la celebridad. Una marca consta de cuatro aspectos: popularidad, reputación, lealtad y asociación con la marca. Estos cuatro factores deben considerarse de manera integral al seleccionar embajadores de marca. Al seleccionar portavoces, las marcas no sólo deben considerar la popularidad de la celebridad, sino también hacer que la connotación de la marca sea coherente con la imagen de la celebridad; de lo contrario, se reducirá la reputación y la asociación de la marca. En segundo lugar, la imagen pública de una estrella y su imagen real son dos cosas diferentes, que se ven muy afectadas por los papeles cinematográficos y televisivos y las exageraciones informativas. La elección de He Jiong como portavoz de su imagen por parte de una máquina de aprendizaje electrónico es un gran error. Aunque el famoso presentador de entretenimiento He Jiong es profesor universitario, la gente desconoce su identidad. ¿Qué padre elegiría una máquina de aprendizaje recomendada por "una estrella que juega con sus hijos todos los días"? Esto va en contra de la función de la máquina de aprendizaje y de la diligencia que defienden los padres.
La edad de la celebridad debe ser acorde con el público objetivo. Diferentes productos, diferentes mercados objetivo, diferentes consumidores. No debe haber una brecha generacional a la hora de elegir celebridades, de lo contrario reducirá la efectividad de la publicidad e incluso provocará aburrimiento en los consumidores. La gelatina Xizhilang se vendía originalmente a niños. Realmente no entiendo por qué se eligió a Naying, que parece tener 40 años, como portavoz. El joven y enérgico Zhou Xun se convirtió en el portavoz de la píldora Wuji Baifeng. Definitivamente habrá mujeres de mediana edad y mayores que preguntarán: "Gatita, ¿sabes qué son las enfermedades ginecológicas?"
Las celebridades no pueden tener escándalos viciosos. Las celebridades no pueden vivir sin chismear, al igual que nosotros no podemos vivir sin comer. Hay muy pocas celebridades que no se vean involucradas en escándalos. Pero al elegir una celebridad, debes evitar chismes maliciosos por parte de la celebridad. Una vez que el público tiene dudas sobre el carácter de una celebridad, la marca que representa inevitablemente se verá implicada. Por ejemplo, hace unos años, Zhao Wei experimentó sucesivos "incidentes con banderas japonesas" y "incidentes de patadas a mujeres embarazadas", y las ventas de teléfonos móviles Amoi que ella respaldaba también disminuyeron rápidamente.
El número de marcas avaladas por famosos no debería ser demasiada. Cuando coopere con el respaldo de celebridades, asegúrese de examinar la cantidad de marcas que la celebridad representa actualmente. Si todos los canales transmiten anuncios de la misma celebridad y de diferentes marcas durante todo el día, definitivamente habrá interferencia de información entre las marcas, lo que reducirá el efecto de comunicación. Las diez principales agencias de planificación nacionales planificaron conjuntamente que el número de anuncios de marca transmitidos por celebridades al mismo tiempo no supere los cuatro. Al igual que Li Yuchun, "una mujer se casa con siete maridos" (al mismo tiempo respalda siete marcas, incluidas Coca-Cola, computadoras, pasta de dientes, etc.), lo que tuvo que llevar a Coca-Cola a retirar rápidamente el anuncio de Li Yuchun que acababa de emitirse.
Las tarifas de patrocinio son directamente proporcionales a las tarifas de publicidad. El costo de la publicidad debe ser proporcional a su propia red de mercado y a los costos de patrocinio de celebridades; de lo contrario, la mala asignación de recursos provocará un desperdicio. Sólo el mercado nacional es elegible para elegir estrellas rojas de primera línea (el costo es de más de 2 millones al año). Si solo haces unas pocas provincias, se recomienda elegir entre 10.000 y 20.000 estrellas. Si la cobertura del mercado de una sola provincia es buena, puede elegir estrellas por valor de 500-10000. Sólo unas pocas ciudades a nivel de prefectura son operativas, con más de 65.438 millones de estrellas para elegir. En términos generales, la proporción entre las tarifas de patrocinio y las tarifas de publicidad no puede ser superior a 1:10, es decir, si elige una estrella con un patrimonio neto de 100.000, la tarifa de publicidad debe ser de al menos 100.000. Si simplemente contratas a una celebridad como fachada para atraer inversiones y el propósito es ganar dinero, entonces esa es una historia diferente.
Cosas a tener en cuenta en el proceso de selección de estrellas
Al elegir el respaldo de celebridades, además de los criterios de selección anteriores, también debes prestar atención a los siguientes asuntos antes y después de la cooperación:
Celebridades Al tomar decisiones sobre patrocinios, tenga cuidado con las "una sola palabra". El respaldo de celebridades es generalmente un evento importante para una empresa, relacionado con la imagen y el desarrollo de la empresa, y en él participarán importantes tomadores de decisiones, como los jefes. A menudo sucede que los jefes eligen a los portavoces famosos en función de sus propias preferencias. El procedimiento de selección normal debería consistir en que los profesionales del marketing realicen primero una investigación y luego recomienden celebridades calificadas. Después de las pruebas, el jefe tomará una decisión sólo si cumple con la psicología del consumidor del público objetivo.
No presumas de las celebridades al negociar. Al negociar precios de cooperación con celebridades o agentes, las empresas no deben elogiar a las celebridades a voluntad, de lo contrario solo aumentarán el precio de cooperación. Las celebridades también son personas, no las elogies demasiado. Si el precio no puede bajar por un tiempo, simplemente "enfríe" y el efecto será mejor.
La fotografía creativa no puede ser demasiado complaciente con las celebridades. Las celebridades generalmente tienen grandes personalidades y las celebridades de renombre son aún mejores. A veces cambian de ideas y de tiro al azar. No mime demasiado a las celebridades, de lo contrario la empresa gastará mucho dinero en contratar a un anciano y, finalmente, cambiará las ideas cuidadosamente planificadas hasta quedar irreconocibles, lo que afectará sus ventas. No tiene ninguna responsabilidad.
Mantente al tanto de las novedades de las estrellas en cualquier momento después de jugar. Después de la transmisión del comercial, es necesario siempre prestar atención a las actividades comerciales de la celebridad, los nuevos trabajos cinematográficos y televisivos y el estado de salud, para que las empresas puedan tomar las contramedidas correspondientes de manera oportuna. La famosa comediante Go Soo-min falleció y su anuncio de Longreach fue retirado lo antes posible. Además, una vez que una celebridad tiene un incidente cruel que afecta la imagen de marca, las empresas deben realizar ajustes oportunos en la publicidad.