Clasificación cuantitativa de las patentes ANTA
En el momento adecuado, anoche, Xtep anunció el quinto plan quinquenal del grupo (denominado “Quinto Plan Quinquenal”). Para 2025, la marca principal de Xtep alcanzará unos ingresos de 20.000 millones de yuanes, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 23%; los ingresos de las nuevas marcas ascenderán a 4.000 millones de yuanes.
Desde la perspectiva de la "expansión al mercado de consumo masivo", dado que el precio unitario del producto no es alto, también tiene cierto poder de marca; El diseño siempre ha sido principalmente en ciudades de tercer y cuarto nivel y prácticamente se ajusta a esta nueva brecha de consumo.
El plan quinquenal se está mejorando y las políticas son favorables. ¿Ha llegado la era de Xtep? Este artículo intenta interpretar el “Quinto Plan Quinquenal” de Xtep y analizar el espacio de crecimiento futuro y la competitividad central de Xtep.
Según el "Quinto Plan Quinquenal" de Xtep, Xtep está construyendo una marca principal orientada a "deportes + moda", es decir, deportes profesionales y moda deportiva con tracción en dos ruedas, correspondiente a los deportes de masas. mercado y el mercado de la moda nacional respectivamente. Como marca deportiva que lleva 20 años establecida y se ha instalado en ciudades de tercer y cuarto nivel, esta es una redefinición de la marca. Entonces, con marcas importantes como Anta y Li-Ning ocupando firmemente el primer lugar, ¿qué oportunidades tiene todavía Xtep en el mercado de deportes masivos? ¿Puede el concepto Guochao aportar un nuevo espacio de crecimiento a Xtep?
Las marcas deportivas deben tener genes deportivos. Los genes deportivos de Xtep residen principalmente en correr.
Combinando políticas y resultados de encuestas relacionadas, el running seguirá siendo una de las áreas más competitivas para las marcas deportivas en los próximos años.
Según el "Plan Nacional de Fitness (2021-2025)" publicado recientemente por el Consejo de Estado, para 2025, la escala total de la industria deportiva nacional alcanzará los 5 billones de yuanes, y la proporción de la población que practica ejercicio físico habitualmente alcanzará el 38,5%. El plan establece claramente que las medidas que se implementarán incluirán aumentar la oferta de lugares e instalaciones de fitness nacionales; realizar amplias actividades de fitness a nivel nacional y estimular la vitalidad de las organizaciones sociales deportivas (incluidas las carreras);
Al mismo tiempo, el último "Informe Nacional de Fitness 2020" de Shanghai muestra que entre los proyectos de ejercicio físico en los que la gente suele participar, correr ocupa el segundo lugar, con una proporción de encuestados que eligen "correr" hasta un 43,3. %. Entre los 65.438+09-49 años encuestados, correr es la actividad de ejercicio físico más habitual.
En consecuencia, para las empresas de la industria del deporte, el mercado de equipamiento para correr también es un gran pastel atractivo. Tomando las zapatillas para correr como ejemplo, según cálculos de iResearch y Soochow Securities, el número total de corredores principales y corredores masivos en mi país alcanzó los 400 millones ya en 2019, y el mercado de zapatillas para correr alcanzó alrededor de 175 mil millones de yuanes en 2020.
Frente a un mercado del Mar Rojo, marcas deportivas nacionales como Anta, Li Ning, Xtep y 361 Degrees han hecho grandes esfuerzos, por ejemplo, ¿el lanzamiento de Li Ning? Serie de zapatillas para correr, Anta lanzó una serie de zapatillas para correr, etc. Pero en este campo vertical, Xtep parece haber construido un foso más profundo, que incluye tanto la solidez del producto como la rentabilidad.
Esto se refleja por primera vez en el reconocimiento de las zapatillas de running Xtep por parte de los corredores de maratón de élite. Entre los nueve mejores hombres del Maratón de Xuzhou de 2021, siete llevan zapatillas para correr Xtep 160X PRO y los otros dos llevan zapatillas para correr Nike.
El reconocimiento de Xtep por parte de los corredores de maratón de élite proviene de la solidez del producto. Tomemos como ejemplo las zapatillas para correr Xtep 160X 1.0. Según el informe de investigación de Guotai Junan, en la evaluación de la organización de evaluación profesional de clase mundial "RUNNER'S WORLD", las zapatillas para correr Xtep obtuvieron más de 95 puntos en términos de ligereza y amortiguación del talón. retroalimentación de energía y otras funciones de puntuaciones altas.
Por otro lado, entre las zapatillas de carreras similares, la máxima rentabilidad de Xtep también ha atraído a muchos fanáticos. El informe de investigación de Guotai Junan muestra que, considerando las zapatillas para correr utilizadas en los maratones chinos en los últimos años, Xtep, Nike y Li Ning son las marcas más utilizadas por los atletas de élite. Entre ellos, el precio medio de las zapatillas de carreras profesionales de Nike y Li Ning es de unos 2.000 yuanes, mientras que el precio más alto de la serie Xtep 160X con un rendimiento similar es de sólo unos 1.000 yuanes.
Detrás de la solidez del producto se encuentran los muchos años de inversión en I+D de Xtep. Ya en 2015, Xtep creó un laboratorio de ciencias del deporte. Según los informes, el laboratorio cubre equipos de investigación científica, como escáneres 3D de pies y sistemas infrarrojos de captura de movimiento de alta velocidad y sistemas de análisis mecánico. Es el primer centro exclusivo de I+D de la industria deportiva de China que prueba, diseña y desarrolla específicamente calzado para correr.
Desde la perspectiva del gasto, la tasa de gasto en I+D de Xtep sigue aumentando, del 2,3% en 2015 al 2,7% en 2020. En comparación con Li Ning y Anta, su tasa de gastos en I+D es mayor.
El número de patentes es un indicador importante que refleja directamente los resultados de la inversión en I+D. Según información de Tianyancha, en julio de este año, entre las principales marcas deportivas nacionales, Xtep ocupa el segundo lugar en número de patentes después de Anta, con 1.093.
En el futuro, Xtep tendrá cierta ventaja como pionero en la competencia del mercado en los campos de zapatillas, ropa y equipos para correr, y se espera que Xtep siga siendo el líder de la industria.
Además de zapatillas, ropa y equipos para correr, Xtep también está construyendo un ecosistema para correr.
En 2007, Xtep comenzó a desarrollar plenamente el campo del running. En 2012, Xtep creó la "Familia Tepa", que es uno de los grupos de gestión de marcas más grandes y activos de China. Intenta crear un ecosistema de carrera proporcionando una variedad de servicios de carrera, como promoción de nuevos productos, entrenamiento y competencias a través de corredores especiales, que actualmente cuentan con aproximadamente 65,438+ miembros.
Además, de acuerdo con el "Quinto Plan Quinquenal", Xtep se convertirá en una marca importante en el mercado masivo en el futuro. Además de centrarse en correr para impulsar el mercado, también avanzará. expandir su negocio en baloncesto, actividades al aire libre, entrenamiento integral y otros campos, e integrar sus productos. El aumento del precio a más de 1.000 yuanes puede brindar a Xtep un nuevo espacio para el crecimiento de los ingresos.
La “tendencia nacional” es sin duda uno de los temas más candentes entre las marcas de consumo en los últimos dos años. Según el informe "Baidu 2021 Guochao Pride Search Big Data", la popularidad de búsqueda de Guochao ha aumentado un 528% en los últimos diez años.
En el "Quinto Plan Quinquenal", Xtep también expresó claramente sus ambiciones en el campo de la moda y el deporte. La moda nacional es, naturalmente, un importante punto de entrada para que Xtep juegue a la moda deportiva.
De hecho, ya en 2019, Xtep trajo una variedad de productos de moda con colores brillantes y diseños atrevidos a la "Semana de la Moda de Londres".
Recientemente, Xtep ha estado haciendo frecuentes movimientos en la tendencia nacional. En mayo de este año, Xtep y Shaolin colaboraron en una serie conjunta en el Tmall Super Brand Day, realizaron un desfile de moda a gran escala en Shaolin y lanzaron una nueva marca de alta gama, XDNA. Posteriormente, la popular pequeña Dilireba firmó un contrato para convertirse en la nueva portavoz.
Los datos muestran que las generaciones post-90 y post-00 se han convertido en el principal incremento del consumo nacional. Según el plan, Xtep ampliará el mercado nacional de productos de moda a través de marcas compartidas transfronterizas y diseños innovadores, lo que actualmente es una forma importante de "complacer" a los jóvenes.
Vale la pena señalar que el negocio infantil reorganizado de Xtep también se convertirá en una importante fuerza impulsora para el desarrollo de sus deportes de moda. En la actualidad, parece que el principal grupo objetivo del negocio infantil de Xtep es la generación posterior a la década de 2000, que representa el principal aumento en el consumo nacional y favorece que la generación posterior a la década de 2000 forme sus mentes y mejore el conocimiento de la marca. Cuando el grupo de la generación posterior a 00 crezca, se espera que Xtep gane un grupo de consumidores leales con solidez financiera.
A juzgar por los datos públicos, el negocio de Xtep Children's ha crecido significativamente. Al 30 de junio de 2021, Xtep Children tenía aproximadamente 1000 tiendas minoristas en China continental. Durante el 618 Shopping Festival de 2021, las ventas online de Xtep Children’s aumentaron un 150% interanual.
Según el "Quinto Plan Quinquenal", el negocio infantil de Xtep debe aportar 3.500 millones de yuanes y la tasa de crecimiento anual compuesta debe alcanzar el 37%, que es superior al 21% del negocio adulto de Xtep. negocio, lo que demuestra que Xtep le da gran importancia al negocio infantil.
La marca principal es la base para el crecimiento de Xtep en los próximos cinco años, y la actualización del canal se convertirá en un medio importante para que la marca principal logre crecimiento.
En términos de canales fuera de línea, según el plan, "atacar ciudades, apoderarse de centros comerciales" y "operaciones digitales" son las palabras clave para esta ronda de mejoras de canales.
Específicamente con respecto al número de tiendas y la eficiencia de apertura mensual de tiendas, Xtep predice que para 2025, el número neto anual de tiendas para adultos Xtep alcanzará más de 15.000, y la eficiencia de apertura mensual de tiendas alcanzará 250.000; El número de tiendas infantiles Xtep alcanzará las 1.000 tiendas y la eficiencia mensual de las tiendas alcanzará las 15.000.
En términos de diseño de tiendas, Xtep desplegará tiendas de moda en mercados de primer y segundo nivel, duplicando el número de tiendas. La primera tienda de moda abrirá en el cuarto trimestre de este año. Se estima que para 2025 habrá 300 tiendas de moda y 300 tiendas en funcionamiento. En ciudades de tercer y cuarto nivel, Xtep aumentará la densidad de tiendas en algunas áreas a través de medidas de optimización de la estructura de canales, como la expansión del área y la optimización del espacio minorista para estabilizar aún más la participación de mercado.
En términos de estructura de tiendas, Xtep planea aumentar la proporción de tiendas en centros comerciales (Shangchao + Outlets + Xinchao) al 38% para 2025, mientras que la proporción de tiendas independientes (tiendas en la calle + tiendas en funcionamiento) será del 62%.
Vale la pena señalar que, a diferencia de la mayoría de las otras marcas deportivas conocidas, Xtep no pretende ser demasiado "radical" en su estrategia DTC.
DTC está directamente orientado a los consumidores y tiene como objetivo centrarse en las necesidades de los consumidores y guiar a los fabricantes en su diseño, producción, selección de productos y marketing. Marcas como Anta, Adidas y otras marcas están desarrollando vigorosamente estrategias DTC. Entre ellos, en 2020, Anta lanzó oficialmente una transformación integral del modelo DTC y lanzó un modelo de operación mixta en 11 regiones de China, que involucra 3500 tiendas, de las cuales alrededor del 60% son operadas directamente por Anta y alrededor del 40% son operadas por franquiciados en de acuerdo con los nuevos estándares operativos de Anta.
Por el contrario, según el presidente de Xtep, Ding, Xtep concede gran importancia al DTC, pero no aceptará a sus agentes para operar directamente en el corto plazo y les brindará capacitación para operar de esta manera.
Seguir el modelo de agencia puede permitir a Xtep desarrollar su negocio a menores costos y riesgos. Después de todo, la transformación de DTC a gran escala basada en el modelo de agencia ayudará a aumentar los ingresos y generar ganancias a largo plazo, pero puede ser difícil evitar costos adicionales en el corto plazo, y las operaciones y administración de las tiendas también aumentarán. Por ejemplo, en el tercer trimestre del año pasado, Anta gastó hasta 2 mil millones de yuanes para adquirir 11 concesionarios con el fin de transformarlos en un modelo DTC.
Online se parece más al campo de batalla principal de Xtep force DTC. Los datos de la Oficina Nacional de Estadísticas muestran que la proporción de ventas minoristas en línea de productos físicos ha aumentado año tras año, alcanzando el 24,9% en 2020. Dado que el comercio electrónico se ha convertido en un canal indispensable para el consumo nacional, Xtep también pretende llevar a cabo un diseño omnicanal en línea, incluido el aumento del diseño y la inversión en comercio electrónico social, inversión en nuevos productos, creación de productos destacados, marketing IP, etc.
La mejora de los canales online y offline está estrechamente relacionada con la ampliación de la membresía. Según el plan, los principales miembros de la marca Xtep superarán los 65 millones en 2025.
Además del desarrollo de la marca principal, el mercado en general está prestando atención a las operaciones multimarca de Xtep, que brindarán un mayor espacio de crecimiento en el futuro.
En 2019, Xtep adquirió los derechos operativos en la Gran China de las marcas de moda deportiva K-Swiss y Paladin, así como las marcas profesionales de running y outdoor Sokoni y Maillot. Hasta ahora, Xtep ha formado una matriz de marcas que cubre deportes de masas, deportes profesionales y deportes de moda.
En junio de este año, Gao Xian invirtió HKD 654,38 mil millones en Xtep, de los cuales aproximadamente HKD 500 millones se utilizaron para desarrollar el negocio global de las marcas "Gasgoway" y "Paladin". Al 30 de junio de 2021, K-Swiss tenía 44 tiendas autónomas en la región de Asia y el Pacífico. Se espera que la primera tienda autónoma de K-Swiss en China continental abra a principios de 2022. Por otro lado, Paladin se centra en optimizar la red minorista de China y mejorar la eficiencia de las tiendas. Al 30 de junio de 2021, Paladin tenía 57 tiendas autogestionadas en Asia Pacífico y 3 en Europa, 25 de las cuales estaban ubicadas en China.
Para Saucony y Maillot, para 2025, Xtep planea aumentar el número de tiendas Saucony a aproximadamente 200, con un aumento del área promedio de tienda en más del 45% y la proporción entre tiendas físicas y online de 60: 40.
En el futuro, Mele se convertirá en una importante fuerza impulsora para el crecimiento del negocio de deportes al aire libre de Xtep. Los deportes al aire libre son un mercado con gran potencial de crecimiento en la industria deportiva de China. Un informe de investigación de Industrial Securities muestra que la escala minorista del mercado de deportes al aire libre de mi país es de aproximadamente 25 mil millones de yuanes, con un consumo per cápita de 20 yuanes y una tasa de participación al aire libre de menos del 20%. El desarrollo de los deportes al aire libre en China está todavía en sus inicios. Los países con deportes al aire libre relativamente desarrollados han entrado en una etapa de alta penetración. Por ejemplo, Estados Unidos tiene una tasa de participación al aire libre del 50% y un consumo per cápita de 430 yuanes.
Una baja penetración significa mayor margen de crecimiento. Por ello, las principales marcas deportivas nacionales están invirtiendo en este mercado adquiriendo marcas extranjeras. Por ejemplo, Anta adquirió marcas de deportes al aire libre como Descente, Kelon, Arc'teryx y Salomon. Sin embargo, el mercado de deportes al aire libre de China aún no ha formado un monopolio de marcas. Marcas como Xtep, Anta y Li-Ning están todas en la misma línea de salida. Xtep también ha obtenido calificaciones a través de Maillot.
丨Referencia:
Guotai Junan Xtep International: Maverick y sin parar; Soochow Securities Xtep International: La luz de las zapatillas para correr sienta las bases de las marcas de moda nacionales y operará en múltiples marcas y categorías en el futuro.
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