¿Es necesario cambiar el nombre de la marca Zhihu?
La causa del incidente es sencilla. Proviene de la persona que anunció el cambio de nombre de la empresa en el Weibo oficial de McDonald's:
Luego "invitó" a varios medios comerciales de Internet a informar al respecto. ? Noticias comerciales como esta: cambios de estrategia, cambios de personal, cambios de productos, cambios de nombre, etc. , muy común todos los días. Pero debido a que el nuevo nombre es tan interesante y la combinación con el logo tiene un leve "sabor terrenal", los internautas tienen mucho espacio para jugar, atrajo mucha atención y rápidamente apareció en los titulares. ?
En los últimos años, ha habido muchas otras empresas que han sido registradas o renombradas de manera similar. Han hecho reír a los internautas y han renovado su círculo de amigos, como Shenzhen Earn 500 Million Technology Co., Ltd. y Chongqing Rennan Unbreakable E-Commerce. Co., Ltd., Shenyang Honghuangzhili Hotel Management Co., Ltd., etc.
Aquí primero debemos popularizar un conocimiento básico: nombre del restaurante, nombre de la marca, nombre de la empresa. no son lo mismo. Aunque llamemos a estos nombres poco confiables, eso no significa que la compañía usará este nombre en el futuro para registrar marcas, producir productos, ofrecer cursos y construir fábricas. ? Entonces, los Arcos Dorados son solo el nombre de la empresa McDonald's China. El restaurante donde vamos a comer patatas fritas todavía se llama "McDonald's". No hay forma de que la Golden Arches Company sea tan estúpida como para cambiar el nombre del restaurante y destruir una marca tan valiosa. Mucha gente se sorprende porque no pueden distinguir entre una marca y el nombre de una empresa. ?
Echemos un vistazo a los cambios estratégicos de varias empresas anteriores, ninguna de las cuales ha alcanzado este nivel de popularidad. Por ejemplo, no hace mucho Alibaba anunció que organizaría la Academia Damo para centrarse en la tecnología. Excepto en Zhihu, un lugar donde se reúnen los programadores, todos chatean en la cuenta oficial de WeChat y vuelven a publicar algunos artículos. A casi nadie le importan las cuentas oficiales de Weibo y WeChat, y a la gente no le importan mucho. Antes de esto, se determinó que la traducción oficial al chino de Airbnb era "Airbnb" y pocas personas le prestaron atención. Incluso si prestaron atención, aun así maldijeron al idiota oficial por usar una traducción tan absurda. No sólo no mejoró la marca corporativa, sino que tampoco fue de ayuda. ?
Esta vez, la noticia de que McDonald's China cambió su nombre a "Arcos Dorados" se convirtió por completo en un evento viral. Innumerables nombres importantes pidieron ayuda de forma espontánea y un sinfín de bromas hicieron que McDonald's fuera famoso durante varios días. KFC en términos de popularidad. Desde una perspectiva de marketing, se puede decir que McDonald's fue inesperado y tomado por sorpresa, ¡pero también libró una hermosa y victoriosa guerra de marcas!
¿Por qué dices eso? Esto debe empezar por el trabajo de marketing de los grandes grupos empresariales.
En algunas industrias a B, algunas empresas no tienen un departamento de marketing porque no tienen muchos clientes y todo son ventas. No existe importancia ni necesidad de establecer un departamento de marketing. Por ejemplo, en los primeros días de Alibaba, cuando Jack Ma no tenía Taobao ni Alipay, solo existían las Páginas Amarillas de China. Más tarde, pasó a llamarse Alibaba. Este es un foro de información comercial donde los propietarios de empresas publican información sobre la oferta y la demanda. En ese momento, Jack Ma, un joven, tenía principalmente dos trabajos: uno era el trabajo más duro y agotador: vender y limpiar edificios, visitar edificios de oficinas en distritos comerciales, rogar a otros que usaran su sitio web, comprar gratis o incluso usar su servicios;? Primero, pase por los canales pertinentes del departamento industrial y comercial para obtener la lista de registro de la empresa, que contiene la información de contacto de todos los propietarios de empresas registradas, y luego llame a cada empresa. ? Este modelo de negocio no requiere ningún departamento de marketing.
Pero en la industria de C, el modelo de negocio es completamente diferente. En este momento, es imposible establecer un departamento de marketing. Por ejemplo, Coca-Cola puede vender cientos de millones de botellas al año. ¡Es imposible que el equipo de ventas por sí solo venda tantas botellas! ? Siguen el modelo de agencia más minorista, que es completamente diferente del método de ventas de la primera industria comercial. Si no se les "lava el cerebro" a los consumidores de antemano para hacerles saber que Coca-Cola tiene la marca y que Coca-Cola tiene nuevos productos, entonces incluso si sus canales son lo suficientemente potentes como para cubrir todos los supermercados del país, es posible que los consumidores aún no compren. él. Porque la sección de refrescos del supermercado no sólo debe tener esta marca de refresco, sino también Pepsi, Jianlibao, etc. Ante tantas opciones, los consumidores elegirán productos con un alto reconocimiento de marca en este momento. ? El establecimiento de este conocimiento de marca es lo que tiene que hacer el departamento de marketing.
Cuando se habla del trabajo realizado por el departamento de marketing, fácilmente puede sonar vacío y hacer que la gente se cuestione lo que hace este departamento. ¿Qué hace? Incluso "marketing" tiene varias definiciones, como la versión Kotler y la versión AMA.
Por lo general, es probable que los graduados con especialización en marketing no sepan lo que hace el departamento de marketing y no sean competentes en el trabajo de marketing. La razón principal de este fenómeno es que el plan de estudios escolar está completamente desconectado del trabajo real y tiene poca orientación para la práctica. ? Otra razón igualmente importante es que este libro proporciona teoría para una situación ideal y está dirigido a propietarios y jefes de empresas. No se trata de lo que un asalariado común y corriente puede hacer por el departamento de marketing. ¡Presta atención a esto!
Según la división básica del trabajo del departamento de marketing, existen tres funciones más importantes
1. Promover las ventas
2.
Cómo gastar la menor cantidad de dinero para obtener el máximo efecto de los dos anteriores. ?
Sí, la mayoría de nosotros podemos ver que el departamento de marketing existe para gastar dinero. Para lograr el primer y segundo objetivo, el departamento de marketing solicitará un presupuesto y luego gastará dinero para realizar una serie de actividades, lo que en la jerga se llama "campaña". Incluye principalmente partes en línea y fuera de línea. La publicidad offline se realiza principalmente a través de canales tradicionales, como estaciones de televisión, autobuses, metro, ascensores, etc. ? En línea es el contenido, la creatividad, la promoción y la publicidad de los canales de Internet. Por supuesto, el trabajo de marketing es mucho más que simples actividades, sino que también incluye planificación, organización, práctica, encuestas, revisitas, etc. Cada actividad es un enfoque sistemático, que incluye presupuesto, planificación, selección de canales, planificación del tiempo y entrega. Las prácticas con el pensamiento de Internet también incluyen retroalimentación y recuperación de datos posteriores a la entrega, iteración de resumen y ajuste, etc. , son todos trabajos de proceso completo.
Así que Wang (una empresa grande y mediana) parece estar ocupado todo el día con su trabajo diario: 1. Elaborar informes, porque luego necesita estadísticas de datos de presupuesto y KPI; 2. Escribir libros de planificación; , porque pasa La propuesta persuade al líder y a la empresa para que aprueben el presupuesto 3. Escriba PPT, porque el líder debe presentarse en la reunión y el informe anual de trabajo debe explicarse a la empresa, solo si pasa la prueba; 4. Reunión, reunión, reunión, después de la reunión ... 5. Canales de medios Desarrollar, contactar y comunicar 6. Las empresas de investigación de mercado y de publicidad necesitan contactar, tener reuniones y tomar té, porque cuando llega la tarea, puedes encontrar trabajo inmediatamente 7. ¿Tienes reuniones, exposiciones, actividades, viajes de negocios, viajes de negocios y viajes de negocios por todo el país .....?
Después de comprender las funciones, el trabajo y el papel del departamento de marketing, podrá comprender por qué el evento de cambio de nombre de McDonald's puede considerarse una guerra de marcas exitosa. Hay tres razones: 1. Para un evento en línea de este tipo, aunque McDonald's no haya pensado en convertirlo en un evento, se hizo popular y se volvió viral, la difusión de la marca es extremadamente amplia y la impresión de la marca en la mente; El número de internautas se fortalece una y otra vez; definitivamente habrá un pico obvio en la tasa de conversión fuera de línea. Muchas personas en el círculo de amigos han comenzado a decir que van a cenar al Hotel Golden Arches. ?
Muchas personas aquí siempre han tenido un malentendido, pensando que una empresa tan grande como McDonald's ya no necesita promoción de marketing. Esto está muy mal. Existe una relación causal dinámica entre el marketing y el tamaño de la empresa: es precisamente gracias al marketing continuo que la empresa puede mantener una escala tan grande, y una vez que la publicidad no puede mantener el ritmo, la marca de la empresa pronto se debilitará y dejará de ser conocida, por lo que Ser superado en competencia. ? Muchas marcas que alguna vez fueron muy populares pero que luego desaparecieron del mundo pueden entenderse según esta lógica. ?
Mirando en retrospectiva, ¿la locura por el cambio de nombre de McDonald's es simplemente un acto espontáneo de los internautas? ¿Existe alguna orientación oficial oficial? ? Intentemos revisar el ritmo de todo el movimiento: el día que McDonald's acaba de anunciar su cambio de nombre, la tendencia general de la opinión pública no fue el ridículo y la alegría, sino la reprimenda directa:
Pero en la mañana del El día 26, la tendencia general fue rápida. Después de un cambio, innumerables nombres importantes comenzaron a hacer bromas y circularon entre el círculo de amigos. ? Por ejemplo, "Solo come arcos dorados en la comida rápida y ama solo a una persona en tu vida". También hay chistes con imágenes similares:
La opinión pública ha dado un giro de 180 grados, todo el mundo está haciendo bromas y casi. ya nadie dice malas palabras. No sabemos si hay algún esfuerzo oficial de McDonald's detrás de esto. En cualquier caso, resulta que McDonald's no necesita gastar dinero para permitir que innumerables cuentas oficiales en Weibo y WeChat compitan por informes automáticos y organicen espontáneamente varios chistes, como el "Jingong" de un maestro creativo como Durex. Sin embargo, cabe señalar que este tipo de cuenta de marketing parece comercializarse en un punto conflictivo. De hecho, están anunciando McDonald's de forma gratuita, ayudando a McDonald's a fortalecer el conocimiento de su marca en la mente de los consumidores una y otra vez, pero no ayuda a su propia marca ni a sus productos.
Según una inspección visual, la cantidad de lecturas sobre McDonald's y sus ideas de marketing en las cuentas oficiales de Weibo y WeChat ha creado al menos cientos de millones de exposiciones, lo que se puede decir que completó el KPI del Departamento de Marketing de McDonald's en la segunda mitad. del año!
Utilizar el marketing de puntos de acceso puede convertirse en una excelente campaña de marketing. ¡Solo una campaña que cree sus propios puntos de acceso puede considerarse perfecta!