¿Cómo utilizar el pensamiento estratégico para explicar el marketing de marca? Escrito al principio del volumen: Recientemente, tuvimos una entrevista en profundidad con el Sr. Zhu, el autor de "Winning the Brand War". El Sr. Zhu se ha dedicado a la investigación y práctica de la estrategia corporativa y el marketing de marca durante muchos años. Este artículo selecciona ideas centrales de las entrevistas y las comparte con usted desde las tres dimensiones de estrategia corporativa, estrategia de marca y comunicación. Zhu, autor de "Winning the Brand War", es cofundador y consultor jefe de Shanghai Zhenglan Planning Consulting Co., Ltd. (Zhu Studio). Una vez trabajó en Shanghai Huahua y tiene una base teórica sólida y una rica experiencia práctica. Es bueno para discernir la esencia de las cosas. A lo largo de los años, nos hemos comprometido con la investigación y la práctica de la estrategia corporativa y el marketing de marca, brindando planificación estratégica, consultoría de marca y servicios de capacitación a fabricantes de marcas corporativas chinas y comerciantes, asociaciones, parques profesionales y otras organizaciones de bienestar público relacionados. Ha prestado servicios a clientes como Zhujiang Culture and Sports, Sun Yat-sen University, Shaoneng Group, Xihe Beidou, Zhongan Hi-Tech, Huasheng Aquatic Products, Wojia Farm, Fuqing Group, Taichang Health, Duquan Guansen Precision y otros clientes. P: Como consultor senior de marcas en la industria, ¿cómo entiende "marca"? Respuesta: Se puede decir que la marca es una categoría grande. En aplicaciones prácticas podemos encontrar que la estrategia, la organización, las finanzas, etc. pueden estar ligadas a la marca. Pero en Occidente, la marca pertenece a la ciencia de la gestión, y la ciencia de la gestión es un conocimiento práctico. En la actualidad, muchas de nuestras opiniones sobre las marcas son "la opinión de una familia". El llamado bien y el mal se basan en los "beneficios" creados por la marca en la práctica de atender a los clientes. Lo que es beneficioso sólo puede compararse con el pasado. La teoría de la marca actual sólo nos aporta beneficios a corto plazo. Cuando hablamos de marcas, primero nos centramos en los atributos industriales de los clientes, que es el mercado para la supervivencia. Tomemos a China y China como ejemplo. La comprensión del arte de la "Escuela China" es que la creación artística debe estar al servicio de la marca misma. La mayoría de los diseñadores de BGI y BGI provienen del sistema de publicidad 4A y tienen ciertos logros artísticos. Pero para diferentes atributos de la industria, como la industria de bienes de consumo de rápido movimiento, los efectos visuales son más llamativos y pueden generar una conversión de ventas rápida y directa a los clientes según este entendimiento, Huahua presta atención a la practicidad sobre la base de los servicios; . El propósito es ayudar a los clientes a lograr la transformación de las ventas y permitirles superar a sus pares en los mercados terminales e incluso en los mercados del océano rojo. Este es el lenguaje de comunicación más eficiente en el mercado de supervivencia. Asimismo, está el logo del búho. Nadie en la industria del conocimiento remunerado ha utilizado nunca un búho, que simboliza la sabiduría. Mucha gente también ha cuestionado este logotipo, pero en retrospectiva, el diseño del logotipo del búho está inspirado en los antiguos símbolos de las monedas de Atenas, ¡con Atenea en el frente y un búho en el reverso! Esta es una estética clásica, por lo que ante las dudas sólo puedo decir que hay diferentes opiniones a diferentes niveles. Hua Hehua también ha producido casos exquisitos de diseño visual, como el de un cliente de un salón de belleza al que alguna vez atendió. Dieron rienda suelta a sus habilidades artísticas y pudieron heredar perfectamente el concepto de verdad, bondad y belleza de la marca. Por lo tanto, mi comprensión actual de la "marca" es coherente con el punto de vista de China y de China. Es una razón diseñada para ayudar a los clientes a promover la transformación y persuadir a los consumidores a comprar basándose en los atributos industriales del cliente y los escenarios de ventas reales. Pregunta: Usted también ha realizado anteriormente consultoría estratégica en China y China. ¿Qué impacto ha tenido China y China en usted? RESPUESTA: Para mí y para China, la persona más influyente es el Sr. Wang Zhigang, el creador del campo de consultoría estratégica local de China. Desarrolló una metodología de estrategia autóctona que integraba herramientas de consultoría occidentales con antiguas teorías de planificación orientales. De hecho, ya había planes para recursos básicos ya en el Período de los Reinos Combatientes. En comparación con la actualidad, la planificación en la antigüedad tenía un estatus muy alto: podía derrocar un régimen y guiar la dirección de un país. De los pensamientos del maestro Wang Zhigang, aprendimos una esencia de planificación muy valiosa: los grandes principios obedecen a pequeños principios. Hua Hehua ha llevado esto al extremo. Incluso si el mundo exterior se queja de que su arte, promoción y retórica son bastante groseros y de mal gusto, siempre han insistido en volver a los principios comerciales de la marca. Su propósito no es construir una marca convincente, sino seguir los atributos de la industria de la marca y ayudar a impulsar el éxito del marketing de marca. Esto fue un duro golpe para China y su reducción de dimensionalidad, y también tuvo un profundo impacto en mí. P: ¿Cuál es la diferencia principal entre este libro y otras marcas del mercado? R: Al menos 1/3 de los temas de mi primer libro, "Winning Brand Wars", se superponen con "Súper símbolos". Alguien comentó que "ganar la guerra de marcas" puede entenderse como un rumor de "supersímbolos". Creo que esta comprensión es muy correcta. La mayoría de las ideas y fundamentos teóricos de este libro provienen del ejemplo de Huashan y de la influencia ideológica de Wang Zhigang, y son un homenaje a ellos. En el futuro, publicaré dos libros, "Brand Willpower" y "Brand Ecosystem", para formar un patrón de estrategia de marca paso a paso para ganar la guerra de marcas.
Ninguno de estos tres libros menciona la estrategia, pero la estrategia es la línea principal que he enterrado. Hablar de estrategia a través de la marca también es la diferencia central entre todo el conjunto de libros y los libros de marca en el mercado. P: En el libro usted menciona que los rasgos faciales de las personas se utilizan como estrategia corporativa. ¿Puedes utilizar un caso para ilustrar las bases y dimensiones de tu pensamiento? Respuesta: En la actualidad, la creación de marcas tiene que ver primero con el marketing, centrándose en hacer felices a los consumidores y crear un modelo de consumo "corto, plano y rápido". Sin embargo, esas marcas no sobrevivirán por mucho tiempo. Basado en el concepto de "los grandes principios obedecen a los pequeños principios", creo que la construcción de marca debería prestar más atención al producto en sí, ir entre los grupos de consumidores, sentir su forma diaria de recibir información y luego optimizar la experiencia sensorial y captar. Los cinco sentidos del consumidor desde una perspectiva estratégica. El caso más obvio es el nivel visual, que también es el nivel más cercano a la vida de los consumidores. La importancia estratégica del color es "centrarse en un tono", y la elección de este color principal debe ajustarse a las características de la industria, también se trata de "invertir en un número de color" y contar una buena historia para este color exclusivo; . Si desea que una marca sobreviva durante mucho tiempo, debe crear una reputación para ella. Las marcas con poco reconocimiento o volumen son bastante vulnerables. Por lo tanto, desde la perspectiva de la estrategia corporativa, determinar un estilo visual y apegarse a él firmemente es en realidad extender la vida de la marca y acumular valor de marca. Por poner un ejemplo sencillo, Ford es una empresa centenaria. Durante los últimos 100 años, el logotipo de Ford ha ido cambiando, ya sea un óvalo en el exterior o una F en el interior. Lo único que permanece sin cambios es que el azul se ha utilizado como color de fondo desde 1927, y siempre me ha encantado este color y todavía se utiliza hoy en día. Aunque el brillo del color cambiará durante este período, todos mantienen el mismo sistema de color, lo cual vale la pena aprender. Intel alguna vez pagó un alto precio para que Don Schultz, conocido como el "padre de las comunicaciones de marketing integradas", se encargara del marketing de su marca. Audio publicitario clásico desarrollado: luz~luz~luz~. En la posterior actualización de marca, aún conservaron la música, pero el audio al final se repitió dos veces y el ritmo se hizo cada vez más rápido. Este cambio también se basa en el desarrollo de la CPU (la velocidad de procesamiento de la CPU es cada vez más rápida). La misma música, con la bendición de diferentes épocas y orígenes, puede producir un sentimiento nuevo. Ésta es la insistencia de Intel. Creo que escuchar tiene tres significados para las marcas: emitir señales para estimular las compras de los consumidores, mejorar la experiencia del consumidor y acumular valor de marca. Muchas marcas chinas también tienen su propia herencia histórica y cultural. No es difícil comprobar que aquellas marcas centenarias más vigorosas tienen más o menos persistencia propia y están orgullosas de ello. La razón por la que tanto Ford como Intel se han mantenido firmes durante cien años es para mantener sus propias ventajas, afinar y ajustar sobre esta base y acumular continuamente valor de marca. Desde una perspectiva estratégica, esto también refleja la fuerza de voluntad colectiva del equipo de élite. No es una historia sobre la perseverancia de una persona, sino una historia sobre la perseverancia de un grupo de personas. Esto también prueba lo que dije antes sobre la gestión, que no se puede cuantificar y es una conclusión derivada de la práctica. Sólo a través de la práctica podremos saber en qué debe insistir una empresa centenaria. Pregunta: ¿Cuál es la diferencia y relación entre estrategia y táctica? Respuesta: Las cosas pequeñas se llaman estrategias y las cosas grandes se llaman tácticas. La estrategia generalmente se refiere a las cuestiones de vida o muerte de una empresa, como la planificación de la línea de negocios, la expansión de la segunda curva, la optimización de los recursos del grupo, etc. La estrategia es a largo plazo pero no complicada. Al contrario, será muy sencillo, apunta en una dirección y sigue avanzando. Una buena estrategia debe tener visión de futuro y basarse en el presente. En comparación con la estrategia, la estrategia será corta y compleja, como la comunicación anual, el desarrollo de productos, la investigación de usuarios, etc. No tiene un papel rector especial en la dirección del desarrollo de la empresa, e incluso si hay una desviación, no tendrá mucho impacto. No es necesario que la estrategia sea muy coherente con la estrategia; una coherencia del 70% al 80% es suficiente. Las estrategias necesitan algo de espacio que les permita crecer libremente en la esquina. Por ejemplo, Tencent es un ecosistema. Durante muchos años, el negocio principal de Tencent han sido los juegos, pero QQ y WeChat de Tencent pueden tomar la iniciativa en las redes sociales y la comunicación, proporcionar una entrada más conveniente al negocio de los juegos, reciclar su propia ecología y mejorar la fidelidad del usuario. P: ¿Cuál es la diferencia entre estrategia de marca y estrategia corporativa? R: Esto es algo completamente bidimensional. Una empresa puede tener varias marcas, todas afectadas por la misma cultura corporativa. Por ejemplo, el presidente del grupo LV, Pilner Arnault, no es el fundador, pero su empresa y su marca están en una relación de adquisición. La empresa matriz de LV es LVMH, que posee muchas marcas, todas ellas de primer nivel de lujo. Éste es un principio que ha aprendido. Requiere que una marca tenga ciertos antecedentes históricos y una base histórica, como una larga historia o una exclusiva real, para poder continuar dibujando un nuevo modelo para esta marca. Si solo se basa en historias para generar impulso, las marcas significativas o significativas no estarán dentro de su alcance de adquisición.