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- ¿Cómo deberían las empresas emergentes elegir los canales de distribución? (2)Otra opción para el marketing de nuevos productos empresariales: distribución intensiva "Bien, a continuación hablemos de la distribución intensiva". El profesor alzó la voz. “En un modelo de distribución intensiva, se incentiva a todo aquel que quiera distribuir su producto, con el objetivo de hacer llegar su producto a todos los lugares donde el consumidor final pueda llegar o pueda comprar su producto de consumo impulsivo como dulces, snacks y productos de moda. a menudo son más adecuados para la distribución intensiva. ¡Eche un vistazo al siguiente caso "Caso 2: Lightning Marketing, "Wallwalkers" La victoria de la agricultura intensiva KenHakuta es un maestro de la agricultura intensiva. En la década de 1980, utilizó ingeniosos planes de marketing creativos y métodos de distribución intensivos para respaldar el lanzamiento de "Weird Climbing the Wall". Debido a su enfoque "blitz", tuvo la suerte de construir una red de relaciones públicas a nivel nacional, lo que resultó en una demanda asombrosa, con todas las tiendas en Estados Unidos queriendo vender el peculiar producto montado en la pared. El extraño tapiz, como su nombre indica, es un pequeño pulpo hecho de plástico. Si los arrojan contra una pared, caminarán lentamente por la pared con una pierna encima de la otra. Después de enterarse por CBS Evening News de que era "la última moda", todos los minoristas quisieron venderlo en sus paredes. Ken sabe que el tiempo es esencial y quiere aprovechar esta extraordinaria demanda de los consumidores para colocar tantas paredes como sea posible en tantas tiendas como sea posible en el menor tiempo posible. Sabía que, aunque tenía una "licencia exclusiva" de un fabricante japonés, pronto llegaría la competencia de productos más baratos. Para completar la distribución a gran escala lo más rápido posible, Ken autorizará a los distribuidores de juguetes y pequeños productos básicos a vender productos a minoristas, en lugar de utilizar su propia fuerza de ventas y equipo de distribución. Los distribuidores activan todo el sistema de distribución y entregan rápidamente los productos a todos los minoristas deseosos de participar en la operación de bloqueo de muros. Estar dispuesto a otorgar a estos distribuidores bonificaciones adicionales como incentivo por formar parte de la cadena de distribución. Al hacerlo, obtiene menos ganancias por línea de pared que las que habría obtenido si hubiera utilizado su propia fuerza de ventas y su propio sistema de distribución. Sin embargo, estimó correctamente que el volumen total de producto vendido utilizando este sistema de distribución indirecta era mucho mayor. En menos de un año, vendió más de 200 millones de paredes y la ganancia total fue mucho mayor de la que podría haber obtenido si hubiera intentado construir y utilizar su propia fuerza de ventas y sistema de distribución. No sólo eso, sino que pudo aprovechar la enorme demanda de los consumidores antes de que los recortes de precios se convirtieran en un factor importante. El poder de los casos es enorme. Un caso apropiado puede aportar a la gente más esclarecimiento que el razonamiento de un gran tema. Después de leer la historia, alguien comentó de inmediato. "Creo que la conclusión más importante de esta historia es que Ken supuso correctamente que Wall Up tenía un ciclo de vida de producto limitado, por lo que no iba a adoptar el mismo enfoque de ventas para otros productos dirigidos a consumidores del mercado masivo. Si hubiera planeado Para desarrollar un negocio a largo plazo, las relaciones entre los minoristas se vuelven importantes y podría tener sentido que la empresa de Ken celebre contratos más directos con los minoristas masivos. Él ve la escalada como una oportunidad única en la vida. En el muro, obtuvo "decenas de millones de dólares en ganancias"; esto ya es un buen resultado, sin mencionar que solo trabajó durante un año y básicamente no tenía activos al principio "La discusión anterior es sólo. Es cierto que el análisis estático de la selección del canal de distribución. Como emprendedor con un plan innovador, también hay que considerar que si el canal de distribución cambia con el tiempo, puede ser más valioso ", el profesor siempre ha captado la línea principal del emprendimiento. "Esto es especialmente cierto para las líneas de productos que innovan constantemente, cambian dramáticamente o introducen nuevos productos o modelos. Por ejemplo, a menudo es una buena estrategia cambiar los canales de distribución en función de los cambios de productos a lo largo del tiempo. Si puede conectar productos de alto prestigio a canales de distribución de alto prestigio y conectar productos de bajo prestigio a canales de distribución de bajo prestigio probablemente creará una situación beneficiosa tanto para usted como para el canal de distribución. "Cambie el producto con el tiempo". Los minoristas que quieren vender productos exclusivos con alto valor cognitivo no están dispuestos a competir con canales de distribución de bajo nivel y de baja rentabilidad. Las tiendas de alta gama creen que tienen un mejor servicio y entorno de compra, así como sus precios. "Y los miembros del canal de gama baja quieren lo contrario: poder vender lo mismo que las tiendas de gama alta. El producto es su sueño". Quieren decirles a todos que tienen lo mismo que las tiendas de alta gama, pero a un precio más bajo. Ante esta situación, cómo gestionar un enorme sistema compuesto por diferentes canales y mantener un delicado equilibrio es un verdadero desafío para muchos emprendedores. "Quizás el fracaso pueda enseñarnos más. Antes de finalizar el curso, veamos un ejemplo: Super, ¿una startup que fracasó en la gestión equilibrada de los canales de distribución? Scope Company. Caso tres: La miopía acabó con la visión de Super. El objetivo de no se logró el equilibrio. Finales de los 80, ¿súper? Scope compró los derechos para utilizar la etiqueta Marantz en componentes de alta fidelidad. ¿En Su? Marantz fue el primer fabricante de componentes de audio de alta calidad cuando Perscope lo adquirió. La distribución de Marantz es coherente con su perfil de rascacielos. Tienen un canal de distribución muy selectivo: seleccionan sólo a los "consultores"/mayoristas audiovisuales mejores y de mayor reputación en las principales ciudades de los Estados Unidos. El negocio de Marantz es muy rentable, pero las ventas no son muy elevadas. El posicionamiento de mercado y la estrategia de precios de Marantz limitan su mercado objetivo al submercado de materiales de audio de altos ingresos.
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Por ejemplo, su objetivo operativo es aumentar la cantidad de usuarios de aplicaciones para los mismos recursos, ¿es mejor invertir en ASO (ubicación en la tienda de aplicaciones) o en ofertas de Baidu? ¿Se puede poner este producto en un motor enorme (Tik Tok, titulares)? Con dudas seguimos mirando hacia abajo. Al seleccionar canales, completamos nuestro juicio mediante los siguientes tres pasos. Paso 1: Analizar los objetivos operativos Primero debes tener una comprensión clara de los objetivos operativos, es decir, lo que quieres lograr a través de este canal. Sólo cuando el objetivo esté claro podrá asegurarse de que cada operación que realice sea lo suficientemente precisa. Permítanme enumerar algunos objetivos operativos comunes. Categorías objetivo: crecimiento de usuarios, fans de cuentas, membresía de productos, ventas de productos, productos de comercio electrónico, productos de servicios, operación de marca, exposición de marca y mantenimiento de marca. Con el desarrollo de canales, muchos canales pueden lograr uno o más efectos operativos. Por ejemplo, no sólo puedo exponer mi marca a través de Tik Tok, sino también vender mis productos a través de su funcionalidad de comercio electrónico. Paso 2: encuentre el grupo objetivo del producto. Casi todos los canales atraerán a un grupo fijo de personas con su tono único. Por tanto, elegir el canal adecuado puede asegurar la misma inversión y lograr mejores resultados operativos. Por ejemplo, a los estudiantes les gusta jugar a Bilibili y Zhihu. Si es un producto de conocimiento pago para estudiantes, entonces estos dos canales pueden ser más adecuados para usted. Por ejemplo, a Ma Bao le gusta buscar estrategias en Xiaohongshu y Tik Tok. Si le gustan los productos maternos e infantiles, estos dos canales pueden ser más adecuados para usted. Entonces, cuando encuentre sus objetivos operativos, debe analizar quiénes son los grupos objetivo de sus productos y dónde se reúnen. Límpialo y encuentra un canal. Con el desarrollo de los canales, además de las comunidades verticales, muchos canales ahora reúnen a todo tipo de personas, como Tik Tok, donde conviven tres generaciones bajo un mismo techo, por lo que esta plataforma reúne todo tipo de marcas que puedas imaginar. En comparación con la plataforma integral Tik Tok, los usuarios de las comunidades verticales son más precisos y el efecto de conversión es generalmente mejor. Si su industria acaba de comenzar y no hay tantos productos competidores, entonces ocupar las palabras de la marca en comunidades verticales es la tarea más rentable en la etapa inicial de la operación de la marca. Paso 3: determine si el canal es compatible con su producto. En 2021 participé en la operación de un producto para PC, que incluye una página web y un cliente informático. En aquel momento queríamos hacer publicidad en Tik Tok para conseguir usuarios registrados. Sin embargo, los usuarios de Tik Tok ven vídeos en sus teléfonos móviles, lo que les impide hacer clic directamente para descargarlos incluso si están interesados en el contenido publicitario. Solo podemos hacer la siguiente mejor opción: crear páginas H5 en Tik Tok, emitir beneficios de registro y estimular a los usuarios a buscar y descargar en la página web. Pero al hacerlo, el efecto publicitario se reducirá considerablemente. Después de un tiempo, renunciamos a lanzar el canal. En Zhihu, dado que el enlace del sitio web oficial se puede colocar en las preguntas y respuestas, los usuarios pueden saltar directamente para registrarse cuando leen el contenido en su computadora, y el efecto de entrega es muy bueno. No es difícil ver que si su producto no encaja bien con el método de promoción admitido por el canal y el producto no puede llegar a los usuarios directamente, debe cambiar los objetivos operativos o cambiar directamente de canal; de lo contrario, la promoción será la mitad del precio. resultado con la mitad del esfuerzo. Al método anterior de selección de canales lo llamo “proceso de tres pasos”. Después de completar los tres pasos anteriores, creo que ha encontrado los canales objetivo para la operación. Todo lo que queda es invertir recursos operativos en estos canales e iniciar las operaciones. 2. ¿Cuáles son los canales en línea comunes? (1) Inventario de canales En esta parte, le enumeraré algunos canales operativos comunes. Antes de enumerar, debo recordarles los siguientes tres puntos: 1.
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